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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 정혜욱
- 발행연도
- 2017
- 저작권
- 충남대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수2
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본 연구에서는 사회적으로 배제된 경험이 언더독 광고 환경에 공감을 얻고, 일등 광고 보다 언더독 광고에 심리적 지지를 보내는 언더독 효과에 영향을 미치는 지 탐구하고 있다. 그렇기 때문에 사회적 배제 경험이 일등 광고 보다 열등한 광고에 대한 상황에 공감하면서 심리적으로 지지를 보내는 지 알아보고자 3개의 실험을 진행하였다. 먼저 실험1에서는 사회적 배제를 경험한 소비자가 열등 캐릭터를 이용한 언더독 광고에 대한 태도 측면에서의 언더독 효과를 살펴보았다. 실험 결과 사회적으로 배제를 경험한 소비자는 언더독 포지셔닝 광고에 더 호감을 느끼는 것으로 나타났다. 실험2에서는 소비자의 사회적 배제/일상 경험을 나누어 언더독 광고와 일등 광고에 대한 구매의도와 태도에 대한 효과를 살펴보았다. 실험 결과 사회적 배제 경험을 가진 소비자들이 언더독 광고에 대한 태도와 구매의도가 긍정적이었다. 실험3에서는 실제 언더독 현상을 보여주어 공감을 매개로 하여 배제의 정도에 따라 태도에 영향을 미치는지 살펴보았다. 실험 결과 배제된 정도가 클수록 언더독 현상에 대해 더 긍정적인 태도를 보였다. 본 연구에서는 언더독 효과를 설명한 기존 연구와 비교하여 사회적 배제 경험을 가진 소비자에 대한 언더독 효과를 탐구한 본 연구의 결과에 대해 논의하고 연구에 대한 시사점을 도출하였다.
목차
제 1 장 서론 1제 2 장 이론적 배경 4제 1 절 사회적 배제 4제 2 절 언더독 개념과 영향 16제 3 절 광고에 대한 소비자 공감 반응 21제 3 장 가설의 설정 25제 4 장 연구 방법 281 . 실험1 281.1 실험1 프리테스트 절차 291.2 실험1 프리테스트 결과 291.3 실험절차 301.4 실험결과 332 . 실험2 352.1 실험2 프리테스트 절차 362.2 실험2 프리테스트 결과 362.3 실험절차 372.3.1 태도 및 구매의도 372.3.2 공감 382.4 실험결과 402.5 논의 473 . 실험3 483.1 실험절차 493.1.1 태도 493.1.2 공감 503.2 실험결과 523.3 논의 54제 5 장 결론 및 논의 55제 1 절 연구 결과의 요약 55제 2 절 학문적, 실용적 시사점 57제 3 절 한계점 및 향후 과제 60<참고문헌> 61국내문헌 61국외문헌 62
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