本稿는 도시 마케팅에서 활발히 사용되는 슬로건 커뮤니케이션 전략을 소재 삼아 기억성과의 변화와 슬로건 태도 형성 과정을 두 편의 에세이를 통해 고찰하고 있다. 여기서, 기억성과의 변화는 무의식적 영역에서 나타나며 슬로건 태도 형성은 의식적 영역에서 이루어진다.

에세이 1 도시 슬로건 수식어 및 도시 연상 정도가 소비자 기억성과에 미치는 영향 고찰

본 연구는 도시 슬로건 사용이 슬로건 수식어에 포함되어 있지 않은 도시 관련 기억성과의 약화에 미치는 영향을 검정한 후 슬로건 수식어의 도시 관련성 및 구체성, 그리고 도시 연상 정도가 관여하는 상황을 분절적으로 고찰하고 있다. 여기서 관련 정도는 ‘도시명 연상의 용이성, 특성 및 속성 일치도’로 판별된다. 구체성 정도는 명료성, 세부성, 직접성으로 표현된다. 연상 정도는 도시 관련 기억의 양을 의미한다. 연상네트워크모델에 의거하여 다음 4개의 가설이 제안되었다.

가설 1: 도시 슬로건의 사용은 슬로건 수식어에 포함되어 있지 않은 도시 관련 기억을 약화시킬 것이다

가설 2: 슬로건 수식어가 도시와 관련된 정도가 클수록 H1의 효과는 더 클 것이다

가설 3: 슬로건 수식어가 구체적일수록 H1의 효과는 더 클 것이다

가설 4: 도시에 대한 연상정도가 클수록 H1의 효과는 더 클 것이다

가설 검정을 위해 본연구는 실험집단과 통제집단으로 구분된 자극물을 제작하였다. 실험집단의 자극물은 연구자가 해외 체류 중에 촬영한 풍경사진(캐나다 밴쿠버, 멕시코 오아하까, 홍콩, 베트남 하노이)에 전문 디자이너의 도움을 받아 슬로건을 자연스럽게 삽입하였다. 풍경 사진의 사용 연유는 일상생활 즉 특별히 이성적 판단을 요하지 않는 저-관여 상태를 구현하기 위함이다. 실험집단의 경우, 피험자로서 대학생 243명이 참가하였다. 통제집단의 자극물은 실험집단과 동일한 풍경사진의 원본이다. 통제집단의 경우 피험자로 대학생 72명이 참가하였다. 연구 결과, 가설 1, 가설 2 및 가설 3은 온전히 지지되었다. 가설 4의 방향성은 예상한대로 도출되었으나 평행성 검정은 지지되지 않았다.

에세이 2 도시 슬로건 수식어 및 도시 연상 정도가 슬로건 태도에 미치는 영향 고찰

본 연구는 슬로건 수식어의 도시 관련성 및 구체성, 그리고 도시 연상정도를 이용하여 슬로건을 조작한 뒤, 의식적 영역인 판단 구간에서 개발자의 의도대로 슬로건 태도가 형성되는지를 고찰하고 있다. 여기서, 관련성은 노드 간 인접성으로 활성화된 에너지의 유입을 결정짓는 개념이다. 구체성은 표적 노드를 명확히 하여 활성화된 에너지의 유실되지 않는 정도이다. 도시 연상 정도는 에너지의 분산정도이다. 연상네트워크모델 및 휴리스틱모델에 의거하여 다음 4개의 가설이 제안되었다.

가설 1: 도시 슬로건에 사용된 도시 수식어가 도시와 관련된 정도가 높을 경우 구체적인 표현이 추상적인 표현보다 도시 슬로건 태도를 높일 것이다

가설 2: 도시 슬로건에 사용된 도시 수식어가 도시와 관련된 정도가 낮을 경우 추상적인 표현이 구체적인 표현보다 도시 슬로건 태도를 높일 것이다

가설 3: 가설1은 연상 정도가 큰 도시보다 작은 도시에서 두드러질 것이다

가설 4: 가설2는 연상 정도가 작은 도시보다 큰 도시에서 두드러질 것이다

가설 검정을 위해 본 연구는 조작(manipulation)된 슬로건 사용하였으며 피험자로서 대학생 250명이 참가하였다. 연구 결과, 가설 1 및 가설 2는 지지되었다. 가설 3 및 가설 4의 경우 전반적인 방향성은 예상한대로 도출되었으나 유의하게 나타나지 않았다. 구체적으로, 수식어 구체성과 관련성의 상호작용 효과가 명확하게 나타나고 있음에도 불구하고 고-연상 집단의 고-관련성은 그와 상반된 결과를 나타냈다. 자연스레 도시 연상 정도와 관련성은 지지되지 않았다.

This dissertation investigates the change in memory performance and the slogan attitude formation through two essays that materialize slogan communication strategy that is actively used in city marketing. This change in memory performance occurs in the unconscious area, and the slogan attitude formation is performed in the conscious area.

Essay 1 Investigating the Effects of City Slogan Modifier and City Associative Network Size on Consumer Memory Performance (“Consumer Memory Performance study”)

The Consumer Memory Performance study investigates the undermining effects of using a city slogan on the city - related memory performance not included in the slogan modifier. It segmentally examines city relevance and concreteness and situations involving degree of city association of the slogan modifier. This degree of relevance is determined by the ''ease of association with city name and agreement of characteristic and attribute''. The degree of concreteness is expressed with clarity, detail, and immediacy. The degree of association is calculated by the amount of city relevance memory. Based on the Associative Network Model, four hypotheses were addressed in the study;

Hypothesis 1: The use of city slogans will undermine city-related memories that are not included in the slogan modifiers

Hypothesis 2: The greater the relevance of slogan modifiers to cities, the greater the effect of H1

Hypothesis 3: The more concrete the slogan modifier, the greater the effect of H1

Hypothesis 4: The greater the association with the city, the greater the effect of H1

For investigating these hypotheses, this study prepared and used a stimulus divided into an experimental group and a control group. The stimulus of the experimental group were landscape photographs taken directly by the researcher in Vancouver, Canada; Oaxaca, Mexico; Hong Kong; and Hanoi, Vietnam, and the slogan was naturally inserted into the photographs by a professional designer. The purpose of the landscape photographs was to achieve a low-involvement state that did not require any particular rational judgment as daily life. 243 undergraduate students participated in the experimental group. The stimulus of the control group were the same landscape photographs shown to the experimental group but without a slogan. 72 undergraduate students participated in the control group. The results fully supported Hypothesis 1, Hypothesis 2 and Hypothesis 3; as for Hypothesis 4, the overall direction was derived as expected, but the testing for parallelism was not supported.

Essay 2 Investigating the Effects of City Slogan Modifier and Degree of City Association on Slogan Attitude (“Slogan Attitude study”)

The Slogan Attitude study investigates whether the slogan attitude is formed according to the intention of the developer in the judgment area ? the conscious area ? after manipulating the slogan using the city relevance and concreteness and the degree of city association of the slogan modifier. Relevance is a concept that determines the influx of energy activated by inter-node adjacency. Concreteness is the degree required to prevent the loss of activated energy by clarifying the target node. The degree of city association is the degree of energy dispersion. Based on the Associative Network Model and the Heuristic model, four hypotheses were addressed in the study;

Hypothesis 1: If the city modifiers used in the city slogan are highly relevant to the city, the concrete expression will increase the city slogan attitude over the abstract expression

Hypothesis 2: If the city modifiers used in the city slogan are less relevant to the city, the abstract expression will increase the city slogan attitude over the concrete expression

Hypothesis 3: Hypothesis 1 will be prominent in cities with low association than in cities with high association

Hypothesis 4: Hypothesis 2 will be prominent in cities with high association than in cities with low association

250 undergraduate students participated in the Slogan Attitude study to test the four hypotheses. The results supported Hypothesis 1 and Hypothesis 2; As for Hypothesis 3 and Hypothesis 4, the overall direction was derived as expected but not significantly. Specifically, the high relevance of the high-association group showed a contradiction, although the interaction effect of the concreteness and relevance of the slogan modifier clearly appeared. Therefore, the extent and relevance of city associations were not supported.