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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 윤미라
- 발행연도
- 2017
- 저작권
- 경희대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수79
이 논문의 연구 히스토리 (2)
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공연예술분야는 시장의 성장과 함께 더불어 마케팅에 대해 관심이 증가하여 이른바, 공연을 관람하는 관객들에 대한 연구들이 늘어나고 있는 추세이다. 그런 점에서 관객의 의사결정 중 가장 마지막 단계가 관람행위라고 전제할 때, 관객이 관람이라는 행동결정에 이르게 하는 심리적 과정을 살펴볼 필요가 있다.
특히, 관객이 공연을 관람한 후 가지게 되는 여러 소비가치 중에서 본 연구에서는 선행연구를 통해 경제적 가치, 교육적 가치, 사회적 가치, 예술적 가치, 쾌락적 가치로 재분류하였다. 그리고 이를 소비자 행동을 예측하는데 유용하게 활용되고 있는 목표지향적 행동모델(MGB)에 적용하여 태도-행동 간의 인과관계를 통해 관객의 소비가치 행동의도를 실증적으로 연구하고자 하였다.
이를 위해 본 연구에서는 최근 1년 동안 연극과 뮤지컬장르의 공연관람 경험이 있는 만 20세 이상의 관객을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 416부의 유효 표본을 가지고 연극, 뮤지컬, 전체로 총 3가지 유형으로 구분하여 10개의 가설 및 모델 검증을 실시하였다.
연구 결과, 다섯 가지 소비가치 차원은 전체표본에서 모두 관람욕구에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 장르별로 살펴보면 먼저, 연극에서는 경제적, 교육적, 예술적 가치에서만 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 뮤지컬에서는 교육적, 사회적, 예술적, 쾌락적 가치에서만 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 기존의 전통적인 MGB의 연구에서는 태도와 긍정적 기대정서 선행변수가 매개변수인 욕구에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났었지만 본 연구에서는 전혀 다른 결과가 도출되었다. 즉, 관람에 대한 태도와 긍정적 기대정서라는 예측변수는 매개변수인 관람욕구에 3가지 유형에서 모두 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었고, 종속변수인 행동의도에는 모두 유의한 영향을 미치는 결과가 도출되었다. 또한 관람욕구는 관람 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구에서 사용된 공연예술 관객의 소비가치 행동모델은 매개변수인 관람욕구와 종속변수인 행동의도에서 각각 71.1%와 67.9% 정도의 예측 가능한 설명력을 확보함으로써 전체 공연예술 관객의 소비가치 행동의도 연구의 이론적인 틀을 제공하였다는 점에서 학술적 의미가 있다고 본다.
이와 같은 연구결과를 바탕으로 공연예술분야의 관객들의 행동에 있어 중요한 변인인 소비가치와 태도-행동 간의 인과관계를 살펴봄으로써 공연예술 경영측면에서 효율적인 기획방향 설정과 함께 학술적·실무적 제언에 대해 논의하였다.
특히, 관객이 공연을 관람한 후 가지게 되는 여러 소비가치 중에서 본 연구에서는 선행연구를 통해 경제적 가치, 교육적 가치, 사회적 가치, 예술적 가치, 쾌락적 가치로 재분류하였다. 그리고 이를 소비자 행동을 예측하는데 유용하게 활용되고 있는 목표지향적 행동모델(MGB)에 적용하여 태도-행동 간의 인과관계를 통해 관객의 소비가치 행동의도를 실증적으로 연구하고자 하였다.
이를 위해 본 연구에서는 최근 1년 동안 연극과 뮤지컬장르의 공연관람 경험이 있는 만 20세 이상의 관객을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 416부의 유효 표본을 가지고 연극, 뮤지컬, 전체로 총 3가지 유형으로 구분하여 10개의 가설 및 모델 검증을 실시하였다.
연구 결과, 다섯 가지 소비가치 차원은 전체표본에서 모두 관람욕구에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 장르별로 살펴보면 먼저, 연극에서는 경제적, 교육적, 예술적 가치에서만 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 뮤지컬에서는 교육적, 사회적, 예술적, 쾌락적 가치에서만 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 기존의 전통적인 MGB의 연구에서는 태도와 긍정적 기대정서 선행변수가 매개변수인 욕구에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났었지만 본 연구에서는 전혀 다른 결과가 도출되었다. 즉, 관람에 대한 태도와 긍정적 기대정서라는 예측변수는 매개변수인 관람욕구에 3가지 유형에서 모두 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었고, 종속변수인 행동의도에는 모두 유의한 영향을 미치는 결과가 도출되었다. 또한 관람욕구는 관람 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구에서 사용된 공연예술 관객의 소비가치 행동모델은 매개변수인 관람욕구와 종속변수인 행동의도에서 각각 71.1%와 67.9% 정도의 예측 가능한 설명력을 확보함으로써 전체 공연예술 관객의 소비가치 행동의도 연구의 이론적인 틀을 제공하였다는 점에서 학술적 의미가 있다고 본다.
이와 같은 연구결과를 바탕으로 공연예술분야의 관객들의 행동에 있어 중요한 변인인 소비가치와 태도-행동 간의 인과관계를 살펴봄으로써 공연예술 경영측면에서 효율적인 기획방향 설정과 함께 학술적·실무적 제언에 대해 논의하였다.
목차
제1장 서론 1제1절 연구의 배경 1제2절 연구목적과 연구문제 61. 연구목적 62. 연구문제 6제3절 연구의 범위 7제4절 선행연구 분석 8제5절 연구의 방법 및 연구의 구성 131. 연구의 방법 132. 연구의 구성 14제2장 이론적 고찰 및 가설 17제1절 공연예술 171. 공연예술의 개념 및 특성 172. 공연예술 관객의 수용 특성 223. 공연예술의 관객 소비 특성 304. 공연예술 관람행동과 관객의 가치 34제2절 소비가치 차원 351. 경제적 가치(Economic Value) 402. 교육적 가치(Educational Value) 413. 사회적 가치(Social Value) 424. 예술적 가치(Aristic Value) 435. 쾌락적 가치(Hedonic Value) 43제3절 목표지향적 행동이론(MGB) 441. 관람에 대한 태도 462. 긍정적 기대정서 473. 관람욕구 474, 관람 행동의도 48제3장 연구모형 및 가설 설정 50제1절 소비가치와 관람욕구와의 관계 51제2절 관람에 대한 태도, 긍정적 기대정서와 관람욕구와의 관계 53제3절 관람에 대한 태도, 긍정적 기대정서와 관람 행동의도와의 관계 54제4절 관람욕구와 관람 행동의도와의 관계 54제4장 연구 방법 56제1절 구성개념의 조작적 정의 및 측정 561. 소비가치의 측정 562. 관람에 대한 태도, 긍정적 기대정서, 관람욕구, 관람 행동의도 측정 583. 설문지 구성 59제2절 표본설계 및 자료수집 62제3절 분석방법 63제5장 실증분석 결과 66제1절 표본의 인구통계학적 특성 66제2절 척도의 신뢰성 68제3절 측정모델 평가 691. 공통방법 오류 692. 정규성 검토 703. 척도의 집중 타당성 724. 척도의 판별 타당성 74제4절 가설검증 결과771. 소비가치 차원이 관람욕구에 미치는 영향 관계 782. 관람에 대한 태도, 긍정적 기대정서가 관람욕구에 미치는 영향 관계 803. 관람에 대한 태도, 긍정적 기대정서가 행동의도에 미치는 영향 관계 814. 관람욕구가 관람 행동의도에 미치는 영향 관계 82제6장 결론 85제1절 연구의 요약 및 논의 85제2절 연구의 학문적 기여도 91제3절 연구의 한계 및 향후 연구 제안 93참고문헌 95ABSTRACT 107부록 110
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