전시회를 구성하는 4가지 요소는 참관객(Visitor/Buyer), 전시주최자(Organizer), 전시참가업체(Exhibitor), 그리고 전시컨벤션센터(Exhibition Center)이며, 전시회가 성공적으로 개최되려면 이 4가지 요소가 모두 적절한 균형을 이루어야 하지만, 그 중에서도 전시회의 성패를 결정하는 가장 중요한 요소는 참관객(Visitor/Buyer)으로 볼 수 있다.
최근 세계 전시산업의 발전과 더불어 국내 전시산업도 전시장 증대, 전시회의 대형화, 국제화 등으로 성장하면서 전시산업 활성화를 위한 부단한 노력이 이어지고 있다. 특히 전시회가 과거의 물건을 사고 파는 무역으로서의 역할에서 확장되어 최근에는 참관객에게 홍보와 휴식, 즐거움을 주는 수단으로 발전하면서 전시회 참관객을 만족시키기 위한 노력과 관심은 더해지고 있다.
전시참관객은 여타 서비스산업의 방문객과는 다른 몇 가지 특징을 가지는데, 그 중 하나는 전시회 참가등록 시에 사전등록과 현장등록을 한다는 점이다. 전시회의 사전등록은 일반 제품을 구매할 때처럼 비용의 지불과 동시에 상품을 사용할 수 있는 것이 아니라, 최종 상품에 대한 기대나 관심 정도로만 상품의 구매의사를 결정하는 것이다. 또 하나의 등록절차인 현장등록은 일반적으로 현장에서 입장권을 돈을 지불하여 구입하는 등록방법과 초청장을 통해 등록하는 방법으로 분류할 수 있다. 사전등록과 현장등록의 차이점은 참가등록 시기가 다르다는 것인데, 이처럼 일반 참관객들은 전시회에 참관하고자 할 때 가장 먼저 전시회 등록절차를 거치게 되며 이러한 전시회 참가등록 형태에 따라 참관객을 분류하여 참관객의 행동을 알아보고자 하는 연구는 매우 부족한 실정이다.
이러한 이유 때문에 본 연구는 전시 참관객의 특징인 사전등록과 현장등록으로 분류하여 이러한 참가등록에 임하는 참관객의 행동에 대해 연구해 보고자 하였다. 최근 인간의 행동의사결정과정을 이해하는 연구에 쓰이기 시작한 이론으로 목표지향적 행동이론(Model of Goal-Directed Behavior: MGDB)이 주목받고 있다. 목표지향적 행동이론은 태도, 주관적 규범, 예기정서, 지각된 행동통제감과 같은 선행변수들이 인간의 열망에 영향을 주고 그 열망이 행동의도와 실제행동에 영향을 준다는 전제를 바탕으로 하고 있다. 이 이론은 선행이론인 계획적 행동이론이 인지적 측면에만 주목하고 있다는 한계점을 극복하기 위해 만들어진 이론으로, 열망, 예기정서와 같은 감정적 측면과 과거행동을 추가로 반영하여 개발되었다.
본 연구에서는 목표지향적 행동이론이 여가 및 관광분야의 방문객들의 행동을 이해하는 연구로 다양하게 쓰이고 있다는 점에 주목하였고, 선행연구를 바탕으로 전시회 참관객의 행동을 예측할 수 있는 목표지향적 행동모형을 적용하고자 하였다. 한편, 전시참관객 분야에서는 관여도가 전시회 참관객의 행동을 이해하기 위한 중요한 변수로서 연구되어져 오고 있는데, 관여도를 변수로서 추가하면 모형의 설명력이 높아질 것이라고 판단하여 관여도가 추가된 확장된 목표지향적 행동모형을 제시하였다.
연구에 사용된 확장된 목표지향적 행동모형으로는 전시회 참가에 대한 태도, 주관적 규범, 긍정적 예기정서, 부정적 예기정서, 지각된 행동통제감, 관여도와 같은 변수들이 전시회 참가 열망을 거쳐 참가행동의도에 유의미한 영향을 주는지 알아보고자 하였다.
본 연구를 위해 사전등록 참관객 228부, 현장등록 참관객 97부, 총 325부의 유효 표본을 활용하였다. 이렇게 얻은 데이터로 SPSS ver.23와 Smart PLS 2.0을 이용해 구조방정식모델분석을 실시한 결과 사전등록 참관객의 참가열망에 영향을 주는 변수는 긍정적 예기정서, 관여도, 지각된 행동통제감, 부정적 예기정서 순이었다.
반면 현장등록 참관객의 참가열망에 영향을 주는 변수는 부정적 예기정서, 태도, 관여도 순이었다. 주관적 규범과 지각된 행동통제감에 대한 가설은 사전등록과 현장등록 모두에서 기각되었다. 추가변수인 관여도는 사전등록 참관객과 현장등록 참관객 모두에서 열망에 유의한 영향을 미쳤지만. 관여도와 행동의도간의 영향관계는 사전등록과 현장등록 참관객 모두에서 유의하지 않았다.
이러한 연구결과는 향후 전시참관객의 참가등록과 관련된 다양한 마케팅 활동에 기여하게 될 것으로 예상된다.

For the successful hosting of the trade fair, the role of visitors and buyers is very important component. Understanding why visitors participate in the trade show is the key to success. And trade fair visitor’s registration is a unique because they can choice how they registration for the trade fair(pre-registrations or on-site registrations).
The purpose of this study is to predict the behavior intention of trade fair visitors focused on the register types. In this paper, it used Extended Model of Goal-directed Behavior to achieve the research objectives, by mastering the relationship between attitude for participation, perceived behavior control, subjective norm, positive anticipated emotion, negative anticipated emotion, involvement with trade fair and desire of the trade fair participation, to predict the behavior intention of the trade fair participation. For these purposes, this study classified trade fair visitors by pre-registrations and on-site registrations.
The hypothesis of this study is based on the literature review. The data were analyzed with SPSS 23.0 and Smart PLS 2.0.
The result of analysis through 325 effective samples(288 samples of pre-registrations and 97 samples of onsite registrations), the factors that affect to pre-registered visitors are in order of a positive anticipated emotion, an involvement, a perceived behavioral control and a negative anticipated emotion. However, the variables that affect to onsite registered visitors are in order of a negative anticipated emotion, an attitude and an involvement. An hypothesis of subjective norms and a perceived behavioral control are rejected under the both registrations. An involvement which is an additional variable factor affected to both registrations, But the relation between an involvement and a behavioral intention was not significant on both registrations.
This kind of result will contribute many of marketing activities for trade-fair visitor’s registrations.