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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 정세훈
- 발행연도
- 2018
- 저작권
- 고려대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수22
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본 연구는 소비자의 주목도를 높이기 위해 강제적으로 노출되는 인터넷 동영상 광고가 광고효과에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보았다. 이를 위해 광고의 강제노출에 대한 심리적 반발이 광고태도에 미치는 부정적 영향을 매개하는 역할을 규명하고자 하였다. 이와 더불어 강제적으로 노출되는 광고의 심리적 반발을 완화시키는 요인으로서 본 연구는 맥락일치성을 조절변인으로 고려하였다. 검증을 위해 강제노출 수준 2종류(유 vs 무) x 맥락일치성 2유형(높음 vs 낮음)의 2x2 피험자간 요인설계를 하였다. 연구결과 광고의 강제적 노출은 광고태도에 영향을 미치지 않았다. 또한 강제 노출로 인한 부정적 감정인 심리적 반발은 광고 태도에 매개변인으로 작용하지 않았다. 반면 광고 강제성과 광고태도의 관계에서 맥락일치성에 의해 심리적 반발의 조절된 매개효과가 나타났다. 즉, 심리적 반발은 광고와 프로그램 동영상간의 맥락일치성에 따라서 차이를 보였는데, 맥락일치성이 낮을 경우 강제적 노출에 따르는 심리적 반발이 거세지는 반면 광고와 프로그램간의 맥락일치성이 높을수록 심리적 반발은 완화되었다. 이러한 연구결과는 강제적 광고노출이 맥락일치성에 따라서 광고의 강제적 노출에 따르는 부정적인 효과를 줄일수 있음을 시사한다.
목차
제 1장 서론 1제 1절 문제제기 및 연구목적 1제 2장 이론적 배경 6제 1절 광고의 강제 노출과 광고효과 61. 광고의 강제노출 62. 강제노출에 따른 광고효과에 관한 선행연구 8제 2절 심리적 반발 11제 3절 광고의 맥락일치성 효과 14제 3장 연구문제 18제 1절 연구가설 18제 2절 연구모형 20제 4장 연구방법 21제 1절 실험설계와 피험자 21제 2절 실험처치와 자극물 22제 3절 측정문항 24제 5장 연구결과 25제 1절 분석결과 25제 6장 결론 31제 1절 연구결과의 요약 31제 2절 논의 및 시사점 341. 이론적 논의 및 실무적 기여 342. 연구의 한계 및 향후 연구 방향 36참고 문헌 38<부록 1> 설문지 46<부록 2> 광고 강제성과 맥락일치성 유형에 따른 실험 자극물 48ABSTRACT 50
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