현대의 정보 소비자들은 전통적인 종이 신문 보다는 온라인 콘텐츠에 최적화 된 스마트 기기를 활용하여 더 많은 정보를 소비한다. 특히 웹툰, 음원, 동영상, 게임, 교육, 앱 등 많은 콘텐츠 기업들은 소비자의 별다른 저항 없이 온라인 콘텐츠를 유료화 하였지만 무료 온라인 뉴스 콘텐츠에 익숙한 독자들의 문화적 관성은 온라인 뉴스 콘텐츠 유료화 전략에 어려움을 주고 있다. 더욱이 온라인 콘텐츠 중에서 온라인 뉴스는 포털 사이트의 트래픽 증가를 위한 방편으로 무료로 배포되고 있다. 이러한 이유로 온라인 뉴스 콘텐츠 유료화에 대한 독자들의 거부감은 다른 온라인 콘텐츠보다 더욱 심하다고 하겠다. 이러한 문제 해결을 위해 온라인 뉴스 콘텐츠 유료화에 대한 방안은 학계 및 산업계에서 그 동안 다양한 이론적 차원의 연구가 진행되었다. 양질의 콘텐츠를 기본으로 하는 유료화 정책이나 광고, 제휴 등의 수익 모델이 제시되기도 하였지만 근본적인 해결책이 되지 못하고 있는 실정이다. 이러한 상황에서 최근 일부 온라인 뉴스 매체를 중심으로 독자들이 자발적으로 마음에 드는 온라인 뉴스 콘텐츠에 대해 구독료를 지불하게 하는 Pay What You Want (이하: PWYW) 지불모델에 대한 적용이 시도되고 있다. 이에 본 연구는 PWYW 모델의 성공적인 정착을 위한 선결 요인으로 자발적 독자 구독료에 주목하고 온라인 뉴스 콘텐츠의 외형적(휴리스틱) 특징과 내용적(체계적) 특징 간 자발적 독자 구독료에 영향을 미치는 정도를 비교 분석해 보고자 한다. 좀 더 구체적으로, 본 연구에서는 선행연구 분석을 통해 기사의 평가, 기사의 공유, 기사의 댓글, 기사의 정보디자인, 기사의 길이, 기자의 SNS, 기자의 정보 등 일곱 가지의 온라인 뉴스 콘텐츠의 외형적 속성을 도출 하였고 또한 기사의 가독성, 기사의 유형, 기사의 지배적인 정서, 기사 속 이미지 자극성, 기사-이미지의 유사성, 기사 제목의 유형 등 총 여섯 가지의 온라인 뉴스 콘텐츠의 내용적 속성을 도출하였으며 내용분석에 앞서 온라인 뉴스 콘텐츠의 체계적 속성에 대한 신뢰도 측정을 위해 박사 급 연구원 세명이 체계적 속성의 신뢰도를 측정하였다. 추가적으로 속성의 신뢰도 측정에 참석한 연구원 세명으로 내용 분석자 간 신뢰도를 측정하였다. 그후 내용분석은 2017년 3월부터 5개월간 진행하였다. 이렇게 내용 분석된 자료를 컨조인트 분석을 통해 온라인 뉴스 콘텐츠 속성 간 상대적 중요도를 비교 평가하였다. 연구 1에서는 휴리스틱 속성의 상대적 중요도를 비교분석을 하였고, 연구 2에서는 체계적 속성의 상대적 중요도를 비교분석 하였다. 앞선 연구 결과를 바탕으로 연구 1에서는 자발적 독자 구독료에 중요한 영향을 미치는 휴리스틱 속성 “기사평가”, “기사 공유”, “기사 댓글”, “기자 SNS”, “기사 길이” 다섯 개의 속성을 선택하였고 연구 2에서는 자발적 독자 구독료에 중요한 영향을 미치는 체계적 속성 “기사 제목 유형”, “기사 가독성”, “기사 유형”, “기사-이미지 유사성” 네 개의 속성을 선택하여 연구 3에서는 총 아홉 개의 속성으로 온라인 뉴스 콘텐츠의 휴리스틱-체계적 속성이 자발적 독자 구독료에 영향을 미치는 상대적 중요도를 분석하다.
PWYW모델이 적용된 온라인 뉴스 콘텐츠 379개에 대한 컨조인트 분석 결과, 자발적 독자 구독료에 영향을 주는 휴리스틱-체계적 속성은 “기사 공유”, “기사 가독성”, “기사 길이”, “기사 댓글” 등의 순으로 평가되었고 반면 “기사 제목 유형”, “기사 유형”은 상대적 낮은 중요도로 조사되었다.
본 연구에서 독자의 자발적 지불 행위 및 PWYW 모델은 성공적인 온라인 뉴스 콘텐츠의 유료화 및 비즈니스 수익 창출 모델을 제시하였다는 점에서 학술적 의의가 있다. 또 한 온라인 뉴스 콘텐츠 제작자에게는 기사의 가독성 및 기사 길이에 초점을 맞춰 어떻게 뉴스를 제작해야 하는지에 대한 해답을 제시하였고 온라인 뉴스 콘텐츠 제공 업체는 소셜평가시스템(Social Rating System)을 기사의 공유 및 기사의 댓글에 적극적인 활용 방안을 제시하였다는 점에서 실무적 의의를 찾을 수 있다.