본 연구의 목적은 스포츠시설의 경영 효율화에 있어 기초 자료를 제공하고 효율적인 경영 방안에 기초를 제공하기 위해 스포츠시설의 물리적 환경의 구성차원을 확인하고, 스포츠시설의 물리적 환경 및 스포츠시설 이미지에 대한 고객의 감정반응, 감정반응과 고객의 구매 후 행동의 관계를 규명하고자 한다. 구체적으로 스포츠시설의 물리적환경, 시설이미지, 고객의 감정반응, 고객의 구매 후 행동의 관계를 실증적으로 규명하는데 궁극적인 목적이 있으며 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 다음과 같이 연구를 진행하였다.
먼저 본 연구의 대상은 전라북도 소재한 피트니스센터, 수영장, 골프연습장등에서 시설을 이용하고 있는 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 구체적으로 피트니스센터 250명, 수영장 250명, 골프연습장 250명 총750명을 대상으로 비확률표집 방법인 편의표본추출법을 실시하였으며 자료 수집은 구조화된 설문지를 자기기입식(Self-Administration Method)으로 실시하였다. 또한 철저한 사전 교육을 실시한 연구보조원 2명과 연구자가 사전에 협조된 스포츠시설에 직접 방문하여 표집을 하였으며 조시기간은 2017년 1월 1일부터 2017년 2월 28일까지 총 2개월간에 걸쳐 설문조사를 실시하였다. 더불어 본 연구의 조사도구는 설문지를 사용하였으며 설문문항은 선행연구 고찰과 예비조사를 바탕으로 본 연구목적에 맞게 수정·보완하여 사용하였으며 사용된 설문지는 스포츠시설의 물리적 환경 주변요인 3문항, 디자인요인 3문항, 사회적 요인 3문항, 시설이미지 5문항, 고객의 감정반응 긍정적 감정 4문항, 부정적 감정 3문항, 구매 후 행동 3문항, 인구통계학적 특성 8문항 등 총 32문항으로 구성하였다. 자료분석은 SPSS 18.0과 AMOS 8.0 프로그램을 이용하였고 설문조사를 통해 수집된 자료중 불성실하거나 신뢰성이 결여되어 분석에 사용하기 어려운 자료들을 분석에서 제외하였다. 총 750부 중 신뢰성이 결여된 22부의 자료를 제외하고 최종 728부 유효 표본을 분석하였다. 구체적으로 연구대상자들의 일반적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석(frequency analysis)을 실시하였고, 측정도구의 신뢰도를 검증하기 위하여 Cronbach''s α계수를 확인하였으며 측정도구의 타당도 검증을 위하여 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)과 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시하였다. 분석에 사용된 변인들 간의 선형성을 확인함과 동시에 판별타당도를 알아보기 위하여 상관관계 분석(correlation analysis)을 실시하였고, 스포츠시설의 물리적 환경, 시설이미지, 고객의 감정반응 및 구매 후 행동의 관계를 규명하기 위하여 구조방정식모형(structural equation modeling) 분석을 실시하였으며 전체 표본을 통한 모형 적합도를 확인하기 위해 카이자승치(Chi-Square), 적합지수(GFI), 조정적합지수(AGFI), 원소간 평균차이(RMR), 비표준적합지수(NNFI), 표준적합지수(NFI), 근사오차평균 자승의 이중근(RMSEA), 비교적합지수(CFI) 등을 분석하였다.
이와 같은 방법과 절차에 따라 스포츠시설의 물리적 환경, 시설이미지, 고객의 감정반응, 고객의 구매 후 행동의 관계를 분석한 연구결과를 토대로 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째, 스포츠시설의 물리적환경이 시설이미지에 미치는 영향에서는 먼저 주변요소는 시설이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 디자인요소 또한 시설이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 시설이미지가 감정반응 및 구매 후 행동에 미치는 영향에서는 시설이미지는 고객의 감정반응 긍정적 감정에 유의한 영향을 미치는 것으로 나탔고, 시설이미지는 고객의 감정반응 부정적 감정에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 시설이미지는 고객의 구매 후 행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 감정반응이 구매 후 행동에 미치는 영향에서는 고객의 감정반응 긍정적 감정은 구매 후 행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 부정적 감정 또한 구매 후 행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
끝으로, 스포츠시설의 물리적 환경, 시설이미지, 고객의 감정반응 및 구매 후 행동의 관계에서는 스포츠시설의 물리적 환경 주변요소, 디자인요소는 시설이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 시설이미지는 고객의 감정반응 긍정적 감정, 부정적 감정에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 시설이미지와 고객의 감정반응 긍정적 감정, 부정적 감정은 모두 구매 후 행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이 상황의 결론을 종합해보면, 스포츠시설의 체계적인 물리적 환경 관리는 이용객의 구매행동 뿐만 아니라 구매 후 행동에도 영향을 준다는 점에서 스포츠시설의 마케팅 목표달성에 큰 도움을 제공할 수 있다. 따라서 스포츠시설 관리자는 제공하는 서비스에 대하여 이용객이 잘못 지각하지 않고 바람직한 방향으로 영향을 미치도록 물리적 환경을 세심하게 검토하고 적절하게 구성하여야 한다. 즉, 물리적 환경에 대한 관리는 스포츠시설이 구매 전 이용객이나 기존 이용객들에게 제공할 서비스에 대하여 이용객이 이해할 수 있도록 많은 유형의 정보를 제공하려는 노력이 필요하다. 더불어 물리적 환경에 대한 이용객의 평가는 이용객과 시설 직원을 포함한 사람과 환경사이의 상호작용에 의해 이루어지기 때문에 스포츠시설 제공자 측면에서 물리적 환경에 대한 일관성이 요구되며 이용객의 관심을 끌 수 있도록 설계되어야 할 것이다. 이러한 물리적 환경의 효율적인 관리와 운영은 결국 스포츠시설의 이미지와 긍정적인 고객반응으로 연결되며 이용객의 재이용과 긍정적 구전활동으로 이어진다는 점에서 시사 하는 바가 크며 스포츠시설의 지속적인 성장과 발전에 결정적인 기제로 작동하기 때문이다.