본 연구는 남녀 대학생 소비자를 대상으로 운동화 추구혜택요인을 유형화한 후에 추구혜택요인에 따라 집단을 세분화하였고, 각 세분집단별로 운동화 구매행동의 차이와 인구 통계적 특성을 분석하고, 이에 따른 마케팅 전략을 도출하고자 하였다.
연구대상은 서울·경기, 광주광역시, 전라남도지역의 남녀 대학생 408명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 2017년 6월 29일부터 7월 14일까지 실시하였으며 그 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 운동화 추구혜택에 대한 차원을 밝히기 위하여 요인분석을 실시한 결과, ‘개성추구’, ‘유행추구’, ‘패션과시추구’, ‘경제성추구’, ‘유명상표추구’인 다섯 가지의 요인으로 추출되었다.
둘째, 운동화 추구혜택요인에 따라 소비자를 군집 분석한 결과 ‘유행추구집단’, ‘브랜드과시집단’, ‘개성추구집단’, ‘무관심집단’ 네 가지의 집단으로 분류되었다.
셋째, 각 집단의 특징과 그에 따른 구매행동의 차이는 다음과 같다.
‘유행추구집단’은 ‘23세 이상’이 가장 많았으며 전공으로는 예체능계열이 네 집단 중에서 가장 많이 분포되었다. ‘유행성’과 ‘경제성’을 추구하는 집단이다. 운동화구입비가 의복구입비의 절반을 차지하는 집단으로 다양한 선택기준을 두고 다른 집단에 비해 자주 운동화를 구매하는 것으로 나타났다.
‘브랜드과시집단’은 집단 중에서 22세가 가장 많았으며, 이공계열이 많이 분포된 집단으로 패션과시와 유명상표를 추구하는 것으로 나타났다. 제품의 상표와 유행 감각 등을 고려하여 선택하였고, 정보원으로는 TV, 잡지 등 광고를 활용하였으며, 6개월에서 1년을 주기로 제품을 구매하는 것으로 나타났다.
‘개성추구집단’은 개성과 경제성의 혜택을 추구하는 여성의 비율이 높은 집단으로 예체능계열의 분포가 많고 의복에는 비교적 고가의 제품군을 구입하지만 운동화의 경우에는 저가의 제품을 구입하는 것으로 나타났다. 상품을 선택할 때는 소재와 사이즈 등을 고려하여 제품을 구매하였고 계절마다 한번정도 기간을 두고 구매하는 것으로 나타났다. 정보원으로는 과거의 구매경험과 TV, 잡지 등 광고를 활용하고 구매 장소로는 브랜드대리점과 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 것으로 나타났다.
‘무관심집단’은 자연계열전공자가 많이 분포되어있고 추구하는 혜택의 요인이 낮은 집단으로 제품을 구입 할 때 활용하는 정보원의 중요도가 낮게 나타났다. 또한 제품의 재구매기간이 가장 긴 성향을 보였으며 구매 시 운동화 지출 비용은 중고가로 책정하여 구매하는 집단이다. 구매 장소는 브랜드 대리점을 선호하는 것으로 나타났다.
넷째. 집단에 따른 마케팅 전략은 다음과 같다.
‘유행추구집단’은 유행을 추구하는 집단으로 신제품 할인 행사와 신제품대상 쿠폰과 같은 행사를 진행하고, 소비자의 과거 구매내역을 분석을 시행한 후 분석 데이터를 기반으로 고객의 선호에 부합하는 상품을 추천하는 방법과 주기적으로 구매하는 소비자의 구매행동을 위해 신청자에 한하여 확률형 상품 서비스인 랜덤박스를 진행하는 것이 효과가 있을 것으로 사료된다. 랜덤박스에 제품은 트렌드에 맞는 제품으로 구성하고 제품의 정보 전달을 위한 광고는 유명인 또는 연예인을 통한 프로모션을 진행하는 전략이 효과적일 것이다.
‘브랜드과시집단’은 고가의 브랜드를 과시하고자하는 욕구가 강한 집단으로 해당 집단은 기존의 브랜드와는 차별화 제품을 제시하는 방법이 효과적일 것이다. 차별화 방법에는 제품의 소재를 고급화하여 가격을 높인 제품을 프리미엄라벨로 구분지어 신규브랜드를 개발하고 구매율이 높은 소비자를 특정 대상화하여 제품을 한정으로 판매하는 방법과 럭셔리 브랜드를 소유하고자 하는 욕구를 충족시키는 동시에 나만의 특별한 상품을 소유하고자 하는 욕구도 함께 충족 할 수 있는 커스터마이징 서비스를 시행하는 것이 해당 집단의 소비성향에 부합되어 구매로 이어질 것으로 사료된다.
‘개성추구집단’은 개성에 부합하는 디자인으로 저가의 제품을 선호하고 인터넷 쇼핑몰을 이용하므로 경매를 통한 판매와 할인품목의 카테고리를 두어 상품을 구분 짖는 방법을 선택하고 소비자의 과거의 구매내역을 분석하여 소비자가 선호하는 디자인의 제품군을 쇼핑몰의 상단에 두어 한눈에 알아 볼 수 있도록 상품을 재배치하는 것이 효과적일 것이다.
이상의 결과를 토대로 대학생 소비자 집단별 특징을 요약하고 실행 가능한 마케팅 전략을 제공할 수 있다는 점에서 본연구의 의의를 갖는다. 또한 집단별 운동화시장의 소비자 선정, 광고 홍보 등의 마케팅 전략의 수립으로 기업들의 운동화 판매 활성화의 기초 자료로 쓰일 수 있을 것으로 사료된다.

This study classified factors of pursued benefits of sneakers in male and female college student consumers, subdivided groups according to the factors of the pursued benefits, analyzed differences in behaviors of sneakers purchase and their demographic characteristics by each subdivided group to draw marketing strategies, accordingly.
The subjects of the study were 408 male and female college students in Seoul, Gyeonggi-do, Gwangju and Jeollanam-do region, and a survey was conducted with them. The survey was conducted from June 29 through July 14, 2017, and the results are summarized as follows:
First, as a result of a factorial analysis to investigate the dimensions of the pursued benefits of sneakers, five factors were extracted, including ‘pursuit of individuality’, ‘pursuit of fashion’, ‘pursuit of fashion show-off’, ‘pursuit of economic feasibility’ and ‘pursuit of famous brands.’
Second, as a result of a cluster analysis of consumers according to the factors of the pursued benefits of sneakers, they were classified into a ‘fashion pursuit group’, a ‘brand show-off group,’ an ‘individuality pursuit group’ and an ‘indifference group.’
Third, the characteristics of each group and differences in purchase behaviors accordingly are summarized as follows:
In the ‘fashion pursuit group,’ most of them were ‘those over 23,’ and majors in Arts and Physical Education were distributed the most in the four groups. It is a group in which the members pursue ‘fashionableness’ and ‘economic feasibility.’ It is a group in which costs of sneakers purchase take up a half of costs of clothing purchase, and it turned out that they purchase sneakers more often than the other groups, having various criteria for selection.
In the ‘brand show-off group,’ most were 22 years old, and it is a group in which majors in Sciences and Engineering were distributed much, who pursued fashion show-off and a famous brand. They chose sneakers, considering the trademark of products and fashion sense, and as information sources, ads on the TV and magazines were utilized. It turned out that they purchased products at an interval between six months and one year.
The ‘individuality pursuit group’ is a group in which the percentage of women who pursue the benefits of individuality and economic feasibility is high, and majors in Arts and Physical Education were distributed much. It turned out that they purchased relatively expensive products for clothing, but they purchased inexpensive products for sneakers. When they chose products, they purchased them, considering materials and sizes and purchased them about once in each season. As information sources, the experience of their purchases in the past and ads on the TV and magazines were utilized, and as the places of purchase, they used brand agencies and online shopping malls.
In the ‘indifference group,’ majors in Natural Science were distributed much, and it is a group with low factors of the pursued benefits. The importance of information sources used in purchasing products was low. In addition, the period of repurchase of products tended to be the longest, and when they purchased products, they purchased them, setting costs for sneakers at a medium price. They preferred brand agencies for the places of purchase.
Fourth, the marketing strategies by each group are summarized as follows:
The ‘fashion pursuit group’ is a group that pursues fashion, so it is judged that it would be effective to hold events of discount of new products and coupons for them, to analyze the list of consumers’ past purchases and recommend the products that meet their preference based on the data and to provide a random box service, which is a service by chance limited to the applicants for the purchase behaviors of consumers who periodically purchase products. The strategy that fills the random box with fashionable products and holds promotions with celebrities or entertainers as advertising for the delivery of information about the products would be effective.
The ‘brand show-off group’ is a group that has a strong desire to show off an expensive brand, and it would be effective to present products differentiated from the existing brands to the group. It is judged that as the differentiated method, the method of classifying the high priced goods by advancing the products and materials as Premium labels and developing new brands, targeting consumers whose purchase rate is high, selling the goods exclusively for them and the method of implementing customized services that can satisfy the desire to own a luxury brand and at the same time, to possess one’s own special products, together provide a merit of having a luxury brand and can satisfy the propensity of consumption of the group and lead to purchases.
The ‘individuality pursuit group’ prefers designs that meet their individuality and low-priced products and uses online shopping malls, so it would be effective to choose sales through auctions and the method of dividing the products having a category of discount items, to analyze the list of the previous purchases, and to rearrange the products by putting the groups of products in designs preferred by the consumers at the top of the shopping mall, so that they can see them at a glance.
Based on the above results, this study has significance that it can summarize the characteristics of the groups of college student consumers and provide practicable marketing strategies. In addition, it is judged that this study will be used as the basic data of the vitalization of sales of sneakers for the companies by establishing marketing strategies for the selection of customers of the sneakers market by each group and public relations and advertising.