본 논문은 현시대의 마케팅적 관점에서 전략적으로 건립되는 아이코닉 건축의 대중적 인식에 대한 연구이다. 아이코닉 건축은 역사적으로 동시대적 염원과 가치관을 반영한 결정체로 그 형태와 성격을 달리해 왔다. 소비지상주의를 배경으로 한 현대 아이코닉 건축은 이형적인 외관과 독특한 표피로 즉각적인 아이코닉 이미지를 생산한다. 아이코닉 건축은 장소 브랜딩 관점에서 랜드마크 빌딩 혹은 시그니쳐 건축으로 불리며 관광지로의 변화를 도모하는 장소들에게 없어서는 안 되는 공간마케팅 전략으로 자리잡았다. 정부주도의 장소 브랜딩 전략에서 전문가와 소수 엘리트 계층에 한정된 연구가 아닌 대중적 인식에 대한 연구는 미비한 실정으로 이에 대한 연구의 필요성을 갖는다. 이에 따른 장소 브랜딩과 아이코닉 건축의 상관성에 대해 통계에 의한 객관성을 증명하여 향후 장소경쟁력 향상에 도움이 되고자 연구를 진행하였다.
시기적으로는 인터넷이 상용화된 시기인 1990년 이후의 아이코닉 건축을 대상으로 하였고 온라인상의 아이코닉 건축에 관한 대중적 텍스트 분석을 연구의 방법으로 하였다. 지역은 영국으로 한정하였다. 영국 산업혁명의 상징인 공업도시들은 대규모 재생프로그램의 일환으로 문화적 플레그쉽 시설을 효과적인 메카니즘으로 사용하여 관광도시로 발돋움 하려는 기반을 만든 사례가 풍부하였다. 분석에 사용 된 사례의 선정은 영국 인디펜던트 신문사의 21세기 랜드마크 순위를 참조하여 단일 공공 건축으로 선정하였다. 특히 지역재개발의 초점으로 의도적 아이코닉 건축이 활용된 사례를 정하였다. 건축과 지역의 상관성은 장소 브랜딩의 위계인 국가>지역>대도시>중소도시>구역>특정지점 중 구역단위의 장소 브랜딩을 다룬다.
제1장 서론에서는 연구의 개요로 연구의 배경 및 목적, 연구의 방법 및 범위를 분명히 한다. 또한 선행연구의 고찰을 통하여 국내 및 국외의 연구흐름을 살피고 방법론을 비교한다.
제2장 이론적 고찰에서는 아이코닉 건축의 개념과 배경 그리고 특성에 대하여 조사하고 장소와 건축, 랜드마크로서 아이코닉 건축을 계사하였다. 그리고 장소 브랜딩으로서의 아이덴티티 개념과 이미지와의 상관성을 분석함으로서 장소 브랜딩의 관점에서 아이코닉 건축의 역할에 관한 이론적 근거를 제시한다.
제3장 연구방법에서는 장소 브랜딩 선행이론에 근거하여 텍스트 분석을 위한 분석의 틀을 추출한다. 아울러 선행이론과 전문가 설문을 통하여 장소 브랜딩 아이코닉 건축 유형을 제시한다. 그리고 텍스트 마이닝 분석을 위한 3가지 사례를 선정하고 실증분석을 위한 가설을 상정한다.
제4장 텍스트 마이닝 분석에서는 먼저 본 연구의 방법론인 빅데이터 기반의 텍스트 마이닝 개념과 SNS를 활용한 텍스트 마이닝 그리고 주요 분석 기법을 제시한다. 선정된 3가지 사례를 중심으로 한 텍스트 마이닝 분석의 프로세스는 다음과 같다. 최근 1년 간 각 건축 및 지역의 페이스북 게시글을 수집하고 명사와 형용사형으로 정제의 과정을 거쳐 동시출현 빈도 및 비율을 분석하였다. 이후 연구자의 분석의 틀로 핵심텍스트를 선정하였다. 네트워크 데이터를 생성하여 소셜 네트워크 분석(원모드 네트워크, 에고 네트워크, CONCOR 분석)을 진행하였다. 그리고 지역에 대한 텍스트 마이닝을 진행해 빈도추출 및 정제의 과정을 거치고 핵심텍스트를 형용사형으로 추출하였다. 이 후 지역과 아이코닉 건축의 상관관계를 소셜 네트워크 분석 중 하나인 이원모드 네트워크 분석을 통해 밝히고 QAP로 검증하였다. 그 후 각 사례별 분석을 통합하여 비교 및 종합분석 하였다.
제5장 결론에서는 텍스트 마이닝을 통한 아이코닉 건축과 장소 브랜딩의 상관성에 대한 종합 결론을 기술하고 본 연구의 한계점과 후속 연구에 대하여 제언하였다. 연구의 결과 및 결론은 아래와 같다.
본 논문의 첫 번째 가설은 "아이코닉 건축은 장소 브랜딩에 관한 특성을 나타낸다"로 채택되었다. 수집데이터의 빈도분석과 소셜 네트워크의 중심성 분석 및 에고분석, CONCOR 분석을 통해 하여 아이코닉 건축에 대한 대중의 감성이미지와 속성을 파악해 대중의 인식을 알아보았다. 모든 건축에서 공간기능이 상위에 랭크되었고, 건축이 위치한 해당지역명도 함께 회자되고 관광이 중요 인식으로 나타났다. 그리고 대중은 아이코닉 건축을 세부적인 속성별로 인식하기보다는 총체적으로 인식하는 것으로 사료되며 건축의 총체적 경험을 결론적으로 감성이미지 텍스트로 표현하였다. 커뮤니케이션 채널 역시 유투브, 페이스북, BBC등으로 도출되었다.
건축의 이미지와 관계 측면에서는 비건축 속성보다는 건축 속성과의 이미지 관련성이 높게 나타나, 건축의 속성이 비건축 속성에 비해 건축 이미지에 주는 영향력이 크다고 할 수 있었다. 그리고 각 지역별로 ‘지역의 것’이라는 형용사형 감성이미지가 출현해 지역 랜드마크로서 기능하는 건축의 인식을 알 수 있었다.
그리고 건축별 선행연구의 배경과 부합되는 인식이 나타났다. 타이타닉 벨파스트의 경우 예술문화 속성이 대중적이고 아름다고 유랑을 기념하는, 붐비면서도 행복함으로 인식되었다. 이는 타이타닉의 영화를 발판으로 여객선의 침몰 100주년의 비극을 기념하면서도 대중적이고 아름다운 스토리로 그려낸 건축의 핵심 스토리를 담고 있는 인식이라는 점에서 의미를 찾을 수 있다. 웨일즈 밀레니엄 센터의 경우도 예술문화 속성이 국제적인 창조된 문화적인 웨일즈의 것으로 인식되고 있었다. 웨일즈의 지역성을 살려서 국제적으로 뛰어난 건축을 만들고자 했던 의도와 부합하는 점이다. 그리고 터너 컨템포러리의 예술문화 속성은 새롭고 멋지며 대중적인 지역의 것으로 인식되어 노후 된 해양도시에 새로운 문화로서 지역의 것으로 인식되는 것으로 나타났다. 다만 분석중의 감성이미지 텍스트가 여러 속성에 중복하여 나타나 대중은 건축을 총체적으로 인식하는 것으로 사료된다. 다만 세부적으로 속성별로 분석하기에는 SNS 텍스트 특성상 한계점이 있었다.
두 번째 가설은 "아이코닉 건축과 지역은 상관성이 있다"로 채택되었다. 구역단위 지역의 대중의 감성이미지를 빅데이터 텍스트 마이닝 분석을 활용하여 수집하고, 소셜 네트워크 분석 중 이원모드 네트워크 결과를 통해 아이코닉 건축과 지역 간의 공유 이미지를 도출하여 통계적 유의성을 검정하여 아이코닉 건축과 장소 브랜딩과의 관련성을 파악하였다. QAP 상관분석 결과, 모든 건축과 장소가 0.3이상의 양의 상관관계를 보였으며, 통계적 유의수준이 0.05일 때 상관계수에 대한 p-값이 0.002이하로 매우 유의한 결과를 보였다. 건축과 지역의 공유 비율이 40%인 점을 고려할 때, 상관계수가 0.3이상이 나오는 것은 상관관계가 매우 높은 수준이라는 것을 반증한다. 결과적으로 연구 대상의 모든 건축의 이미지와 건축이 소재한 지역의 이미지는 통계적으로 유의한 양의 상관관계를 보이고 있었다.
세 번째 가설은 "장소 브랜딩 내 아이코닉 건축의 유형별로 대중의 인식이 차이가 있다"로 채택되었다. 장소 브랜딩 유형별로 나누면 웨일즈 밀레니엄 센터는 이미지 원용형, 타이타닉 벨파스트는 이미지 변용형, 터너벨파스트는 이미지 생성형이다. 장소 브랜딩에서 기존이미지를 활용하는 정도에 따라 이미지 텍스트의 영향력에 차이가 있었다. 웨일즈 밀레니엄의 건축의 중심성 분석에서 감성이미지 텍스트가 상위 20중 11개로 가장 많이 도출되었으며 중요도가 높은 것을 알 수 있다. 타이타닉 벨파스트의 감성이미지 텍스트가 상위 20개 중 9개로 두 번째로 많이 도출 되었다. 터너 컨템포러리는 상위 20개중 6개로 가장 낮았다. 기존 장소문화의 이미지의 사용정도에 따라 이미지가 중요도가 다르게 나타났다. 이미지 원용형이 가장 높고, 이미지 변용형이 그 다음, 이미지 생성형이 가장 낮은 것으로 나타났다.
연구자가 분류한 세부 속성별 텍스트 비율을 살펴보면, 이미지 원용형은 예술문화, 장소문화, 인프라가 높게 나타나 기존 문화에 새로운 예술 문화를 도입해 강화하는 것이 주요한 반면, 이미지 변용형은 장소문화 공간기능이 가장 높게 나타나 장소문화를 공간기능으로 승화시켜 새로운 이미지를 생성하는 것이 중요하였다. 마지막으로 이미지 생성형은 공간기능이 가장 높게 나타나 핵심요소로 새로운 공간기능을 사용해야함을 알 수 있었다.
위와 같은 결과를 바탕으로 본 논문은 다음과 같은 학문적 시사점에 기여할 것으로 사료된다.
첫째, 장소 브랜딩 내에 성공한 아이코닉 건축을 대중의 관점인 SNS을 대상으로 분석하였다는 점에서 새로운 대중의 의견 수렴 방법에 기여할 것으로 사료된다. 오픈 피드백을 수집하고 수치화 시킬 수 있으므로 다양한 분석의 관점에 따라 활용에 무궁한 발전의 여지가 있다.
둘째, 텍스트 마이닝을 통해 장소 브랜딩 내에 성공한 아이코닉 건축을 연구함으로 아직 초기 단계인 공간디자인학에서의 빅데이터 연구에 방법을 제시하였다. 텍스트 마이닝을 방법론 중 동시출현 빈도 등의 방법론을 확장시켜 소셜 네트워크 분석을 이용하여 연구자의 분석의 틀로 분류한 텍스트를 네트워크화해 유형별로 비교하여 분석함으로서, 단일 건축을 대상으로 한 빅데이터 분석 방법을 제시하였다.
셋째, 건축과 지역의 상관성을 확인하였다는 점에서 의미가 있다. 연구자의 분석의 틀로 명사형과 형용사형의 텍스틀 추출하여 네트워크의 유의미성을 확인하고, 건축과 지역 간의 네트워크를 비교함으로서 그 상관성을 수치화하고 통계적으로 검증하였다. 아이코닉 건축을 통한 장소 브랜딩을 규명함으로서 향후 장소경쟁력 향상을 위한 참고가 될 수 있을 것이라고 예상된다.
다만, 대중은 건축을 분석하여 인식하기보다는 경험이 주는 총체적 서비스와 감성이미지를 형용사적으로 표현함으로 속성별로 세부적인 텍스트 수준의 분석에 있어서는 한계성이 있었다.
최근 경관연구의 강조점은 물리적 구축환경의 생산에 대한 분석에서, 경관이 재현되는 방식으로 확대되고 있다. 건축, 광장, 거리등의 물리적 환경뿐만 아니라, 이러한 경관을 재현하고 있는 지도, 회화, 문학, 영화, 광고, 사진, 저널, 사이버 공간 등의 미디어 공간을 포함하는 것이다. 본 연구는 맥락으로 시대적 정보소통을 아이코닉 건축과 장소브랜딩의 상관성을 해석하는 방법으로 텍스트 마이닝을 사용한 것이다. 다시 말해, 문화경관의 상징과 의미를 읽어내고 해석하는 방식으로서의 플랫폼을 텍스트 마이닝으로 구축하였다. 앞으로의 공간디자인학 및 경관디자인 연구에서 빅데이터를 통한 연구방법은 지속적으로 발전 및 활용 될 것으로 기대된다.

This thesis is a study regarding the public perception on iconic architecture which has been erected strategically from the viewpoint of marketing in the present age. Historically, iconic architecture has existed as a crystal of reflecting contemporary desires and values with varying forms and characteristics. Even in modern times, iconic architecture produces an instant iconic image with a heteromorphic appearance and unique style with the backdrop of consumerism, while the general public plays an important role in place branding as they determine the perception of an image even in the realm of architecture. Similar to this, from the viewpoint of place branding iconic architecture is labelled landmark buildings or signature architecture and has settled as a space marketing strategy indispensable for places seeking change into a tourist attraction. In government-led place branding strategies, studies on public perception are insufficient as they are limited to specialists and the small group of elite members. It justifies the necessity for this study which is focused on the public. The purpose of this study is to assist in enhancing place competitiveness for the future by proving statistical objectivity on the relationship between place branding and iconic architecture.
On the subject of iconic architecture which came about after 1990 when the Internet started to be commercialized, this study used a research method of analyzing online popular texts on iconic architecture. The location for conducting the study was limited to the U.K. as industrial cities representing the U. K. during the Industrial Revolution, there were plenty of cases which laid the foundation for a tourist city with the competitiveness of possessing iconic buildings as landmarks using cultural flagship facilities as an effective mechanism as part of large-scale revitalization program. Cases used for this analysis were selected from single public buildings with reference to the rankings of the 21st-century landmarks within “The Independent”, a British newspaper. On that note, cases where iconic architecture was intentionally used for the focus of regional redevelopment were obtained.
The Introduction, Chapter 1, is an overview of the study and clarifies the background, purpose, method and scope of the study. It also looks into domestic and foreign trends and compares methodologies through contemplating foregoing studies.
Theoretical review, Chapter 2, investigates the concept, background and characteristics of iconic architecture. And it identifies the theoretical basis of iconic architecture from the viewpoint of place branding by analyzing the relationship between the concept of identity as place branding and image, suggesting iconic architecture as place branding identity.
Study method, Chapter 3, draws a framework for textual analysis based on the precedent theories of place branding. It also presents the types of iconic architecture for place branding through precedent theories and expert survey. Then it selects three cases for text mining-based analysis and suggests hypotheses for empirical analysis.
Analysis, Chapter 4, presents the concept of big data-based text mining and text mining using SNS, the methodology of this study, and then major analytical techniques. The process of text mining analysis focused on the three selected cases is as follows:
Postings on the Facebook for each structure and place were collected for the past year, refined with noun and adjective forms and the frequency and ratio of concurrent appearance were analyzed. Next, key texts were selected for the researcher’s analytical framework. Social network analysis (One-mode network, Ego network, CONCOR analysis) was conducted by creating network data. Frequency was drawn by carrying out text mining on places and, after the process of refinement, key texts were picked out with an adjective form. Then, correlation between place and architecture was identified through two-mode network analysis, one of social network analyses, and verified with QAP. Subsequently, comparison and comprehensive analysis were performed by integrating analysis for each case.
Conclusion, Chapter 5, describes an overall conclusion on the relationship between iconic architecture and place branding through text mining, refers to the limitations of this study and makes a proposal on further studies. Results of the study and conclusions are as follows:
The first hypothesis of this thesis was posited that “Iconic architecture shows the characteristics relate to place branding.” Public perception was investigated by grasping people’s emotional image and attributes regarding iconic architecture through frequency analysis on collected data, centrality analysis and ego analysis on social network and CONCOR analysis. In all of the structures, their spatial function ranked high while the name of the relevant area of their location was also talked about. Tourism-related texts are notable because in architectural frequency, texts such as nearby tourist attractions, restaurants, hotels, comments on guide tour, transportation, tour agencies, etc., were sampled proving that tourism is a major source of perception. Besides, the public is considered to recognize iconic architecture not by attributes in detail but entirely and they finally put their entire experience of architecture into emotional image texts. A communication channel was also drawn into You Tube, Facebook, BBC, and more.
As to the relation to architectural image, image relationship to architectural attributes appeared higher than that to non-architecture attributes showing that architectural attributes have larger influence on architectural image than non-architecture attributes. Besides, adjective-form emotional images of ‘belonging to a place’ appeared in each place proving that the perception of architecture which functions as the place’s landmark.
Then, there appeared a perception which corresponds to the background of foregoing studies by architecture. In the case of the Titanic Belfast, the art and cultural attribute was recognized as a popular, beautiful in commemoration of wandering and bustling in happiness. This is meaningful because it is the perception of holding the core story of architecture portrayed popularly and beautifully, even in their commemoration of the centenary of the tragic sinking of the luxury liner based on the movie of Titanic. Wales Millennium Center was also recognized as belonging to Wales whose art and cultural attributes are considered international and creative culture. This is the part in correspondence to the intention of creating an internationally outstanding architecture by allowing for the enduring regional character of Wales. For Turner Contemporary, the art and cultural attribute was found to be recognized as a new culture of the old ocean city, chic and popular, belonging to the place. However, texts of emotional image in our analysis appeared redundantly in many attributes showing that the general public recognizes architecture as a whole, and there were limitations in analyzing them in detail by attribute due to the characteristics of SNS texts.
The second hypothesis was posited that “There is a relationship between iconic architecture and place.” People’s emotional images within the targeted zone were collected using big-data text mining analysis and shared images between iconic architecture and place were drawn through the results of a two-mode network during social network analysis. Relationships between iconic architecture and place branding were grasped by verifying statistical significance. As a result of QAP correlation analysis, all architecture and place showed a positive correlation over 0.3 with a very significant result of a p-value under 0.002 on the correlation coefficient when a statistical significance was 0.05. Considering that shared ratio between architecture and place was 40%, the correlation coefficient of over 0.3 means a very high level of correlation. Consequently, it is considered that all architectural images in our subject of study and the images of place at the location of architecture show statistically significant positive correlations.
The third hypothesis was posited that “There is a difference in the people’s perceptions divided by the type of iconic architecture used widely in place branding.” When dividing by the type of architecture in place branding, Wales Millennium Center is an image intension type, Titanic Belfast image reinvention type and Turner Belfast image rebirth type.
There was a difference in the influence of image texts by the degree of using the existing image for place branding. In centrality analysis, emotional image text was drawn the most (11) from Wales Millennium among the 20 higher ranks showing a high centrality. From Titanic Belfast, emotional image text was deduced the second most (9) among 20 higher ranks. Lastly, Turner contemporary showed the least (6) among 20. The importance of image appeared differently by the degree of using the image of an existing site culture. Intention type was the highest ranked, followed by reinvention type that was next highest ranked and then, rebirth type was the ranked the lowest.
As to the text ratio by sub-attributes sorted by the researcher, intention type showed high results in art and culture, place culture and infrastructure suggesting the importance of inducing and strengthening new forms of art and culture into the existing culture, while reinvention type showed the spatial function of site culture with the highest rate meaning the importance of creating a new image by sublimating place culture to spatial function. Finally, rebirth type showed spatial function highest implying the need for using a new spatial function with a core element.
Based on the results above, this thesis is considered to contribute to the following scholarly suggestions.
First, the current study will contribute to a new method of collecting the people’s views because it analyzed iconic architecture which has made gains in success in place branding from the object point of SNS, a viewpoint of the general public. It has room for endless development in usage according to diverse viewpoints of analysis because of the capability to collect and digitize open feedback.
Second, it presented a method to use big data research in spatial design, which is still in its early stages. It presented a method of big data analysis on the subject of a single architecture by networking and comparing the texts sorted by the researcher’s analytic framework by type using the social network analysis through expanding the frequency of concurrent appearance among text mining methodologies.
Third, it has significance in identifying the relationship of architecture to place. The researcher’s analytic framework identified the significance of a network by drawing noun-form and adjective-form texts, digitized and verified the relationship statistically by comparing networks between architecture and place. It is expected that examining place branding closely like this through iconic architecture can be a reference for increasing place competitiveness in the future.
This study used text mining as a means of interpreting the relationship between iconic architecture and place branding in the context of information communication of the times. Recently, the emphasis of landscape research is expanding from analysis on the production of a physical building environment to the way of landscape representation. It includes not only the physical environment including architecture, plaza, street but also media spaces, maps, painting, literature, movies, advertisement, photos, journals and cyberspace, which reproduces such landscapes. It can be said that the spin-off effect of this study for the future lies in using text mining as a platform of how to read and interpret the symbol and meaning of such cultural landscapes.