우리나라는 식품공급의 확대 및 식품 산업 발달에 의해 여러 가지 식품을 개발하게 되었고, 세계화 시대로 인한 서구문화의 유입은 한국인의 라이프스타일을 변화시켜 가정에서의 식사가 줄어들고, 외식과 간편식 형태의 음식 이용이 많아지게 되었다. 또한 최근 현대인들은 직장에서 장시간 일하고 출퇴근으로 많은 시간을 보냄으로써 한정된 여가 시간을 극대화하기 위한 욕구가 증가되면서 가정 내에서 식사를 해결하려던 전통적인 식사 보다는 외식을 하거나 조리된 음식으로 대체할 수 있는 식생활 문화에 대한 욕구가 증대되어 HMR의 필요성이 제기되고 있다고 볼 수 있다. 이러한 경제적·사회적 변화 속 에서 전통적인 식습관은 점차 사라지고 간편성, 편의성, 실용성을 추구하는 라이프스타일이 일반화 되고 있는 것이다. 따라서 최근에는 맛은 기본이고 조리가 간단한 HMR이 생활필수품으로 인식되고 있는 것이다.
따라서 HMR 산업의 경쟁력을 확보하기 위해서는 소비자들이 HMR 구매 시 관심이 높은 HMR의 제품속성 요인을 파악하는 것이 매우 중요하다. 또한 기존의 연구들을 살펴보면, 주로 인구통계학적 변수나 식생활 라이프스타일과 관련된 변수를 기준으로 소비자의 구매행동을 분석하거나 HMR 제품의 주요 속성들에 대한 중요도, 만족도 등을 분석한 경우가 대부분인데 반해, 소비자들의 HMR 추구혜택에 대한 이해는 아직 매우 부족한 편이라 할 수 있다. 특히, 소비자들은 HMR 제품을 선택할 때 속성을 구매하는 것이 아니라 결과 측면인 혜택을 고려해서 구매를 결정한다고 볼 수 있다. 따라서 본 연구에서는 HMR 추구혜택에 대한 개념을 정립하고, 기존의 선행연구에서는 시도되지 않았던 수단-목적 사슬 이론(MEC: Means-End Chain)을 토대로 HMR 소비자들이 HMR 선택 시 추구하는 혜택은 무엇이며, 중요하게 여기는 속성이 무엇인지를 규명하고, 이러한 추구혜택과 제품속성, 만족과 행동의도 간에 관련성에 대해 살펴보고자 한다.
본 연구 결과를 토대로 HMR 시장의 추구혜택에 따라 구분된 세분시장을 중심으로 소비자들이 충족하지 못한 욕구를 인식함으로써, 마케터들은 HMR의 편익세분시장 결과에 따른 적합한 제품 및 서비스 개발과 포지셔닝 전략에 유용한 자료를 제공하고자 한다.
본 조사는 HMR을 이용해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 2017년 8월 14일부터 9월 15일 까지 설문조사를 실시하였으며, 총600부의 설문지를 배포하여 548부가 회수되었으며 이 중 분석에 부적합한 설문지를 제외하고 521부만이 실증분석에 이용되었다.
본 연구의 가설검증을 위하여 SPSS 20.0과 AMOS 20.0 통계 패키지 프로그램을 이용하여 구조방정식 모형분석(SEM)을 실시하였다.
가설검증에 따른 분석 결과의 요약 및 전략적 시사점은 다음과 같다.
첫째, HMR 기능적 혜택(편리성)은 심리적 혜택(신뢰성, 정서성)에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, HMR 심리적 혜택(신뢰성)은 제품속성 중 재료 안전성, 포장 및 용기, 조리 편리성, 제품품질 순으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, HMR 심리적 혜택(정서성)은 제품속성 중 조리 편리성에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 재료 안전성에는 부(-)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, HMR 심리적 혜택(정서성)은 제품속성 중 제품품질과 포장 및 용기에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
넷째, HMR의 기능적 혜택(편리성)으로 인해 제품속성(재료안전성, 제품품질, 포장 및 용기, 조리편리성)에 직접적인 영향을 미치는지를 살펴본 결과, 재료안전성을 제외하고는 모두 편리성에 의해 제품속성에 직접적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, HMR 심리적 혜택의 간접효과를 살펴본 결과, HMR 기능적 혜택(편리성)이 제품속성에 영향을 미칠 때, 제품속성 중 제품품질을 제외하고는 모두 HMR 심리적 혜택이 간접적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 매개역할을 한다고 볼 수 있다.
다섯째, HMR 제품속성 중 조리 편리성은 만족에 가장 크게 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, HMR 제품속성 중 제품품질은 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, HMR 제품속성 중 재료 안전성은 만족에 부(-)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에, HMR 제품속성 중 포장 및 용기는 만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
여섯째, HMR 만족은 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 HMR 시장의 추구혜택에 따라 구분된 세분시장을 중심으로 소비자들이 충족하지 못한 욕구를 인식함으로써, 마케터들은 HMR의 편익세분시장 결과에 따른 적합한 제품 및 서비스 개발과 포지셔닝 전략에 유용한 자료를 제공할 것으로 보여 진다.
본 연구의 한계점과 향후 연구과제는 첫째, HMR 추구혜택에 관한 개념 정립과 측정도구에 대해 처음으로 시도하였으나, HMR과 유사한 편의점 도시락이나 외식소비에 대한 탐색조사를 통한 선행연구를 토대로 진행하였기 때문에 매우 미흡한 편이다. 따라서 향후 연구에서는 래더링(laddering)기법을 통한 HMR에 대한 추구혜택의 탐색조사를 실시한 후, 이를 토대로 측정도구인 설문조사자료를 작성하여 체계적인 타당성과 신뢰성 조사를 통해 구체적이고 신뢰성 높은 HMR 추구혜택에 대한 개념을 정립이 이루어져야 할 것이다.
둘째, 수단-목적 사슬모델을 토대로 하여 HMR의 속성-결과-가치의 계층적 모델을 구체화 한 모델을 구축하여 가설을 설정하고 이를 검증하는 실증적 연구를 실시하는 것도 의의가 있다고 본다.
셋째, HMR을 이용하는 다양한 소비자층(학생, 싱글족, 주부, 실버층 등)을 구분하여 더욱 심도 있는 연구를 진행함으로써 더욱 세분화된 시장에서의 효율적인 포지셔닝 전략에 접근할 수 있을 것으로 본다.

HMR(Home Meal Replacement) business in korea grew sharply over the past years since to develop the foodservice industry and various global culinary cultures flow into the businesses along with globalization. In addition, outstanding increase as the number of customers who eat alone and increased the sales of pre-packaged lunch boxes at convenience stores made people enjoy their meal in outside instead of their home. Along with these changes of economic and society, traditional eating habits are gradually disappearing, and new life-styles that simple pursuing, convenience, and practicality are becoming common. In recent years, therefore, HMR which has nice food quality and easy to cook, is recognized as a necessity of life.
In order to secure competitiveness in the HMR industry, it is very important to comprehend various product attribute factors of HMR to better understand the consumers. Although numberous previous studies have analyzed consumer purchasing behavior based on demographic variables or variables related to the lifestyle of the HMR food, or analyzed the importance and satisfaction of the main attributes of the HMR products, but understanding of the functional and emotional benefits of HMR are still lacking. In particular, when consumers choose HMR products, they can decide to purchase the products considering benefits as well as various attributes. In this study, the concept of HMR sought Benefit is established based on the Means-End Chain (MEC) because it has not been attempted in previous studies so far. Hence, the purpose of this study is to clarify what attributes are important and to examine the relationships among the sought benefits(Functional and Emotional benefits), product attributes, satisfaction and behavioral intention.
Developed survey was distributed from August 14, 2017 to September 15, 2017 for consumers who have purchased HMR. A total of 600 questionnaires were distributed, and 521 were used for empirical analysis.
In order to verify the hypothesis of this study, structural equation modeling (SEM) was performed using SPSS 20.0 and AMOS 20.0 statistical package program.
The summary and strategic implications of the results of hypothesis testing are as follows.
First, HMR functional benefits (convenience) have a significant effect on psychological benefits (reliability, emotional).
Second, HMR psychological benefits (reliability) were found to have a significant effect on product safety, material safety, packaging and container, convenience of cooking, and product quality.
Third, psychological benefits (emotional) of HMR showed positive (+) effect on convenience of product attributes, but negative (-) effect on material safety. On the other hand, HMR psychological benefits (emotional) showed no significant effect on product quality, packaging and containers among product attributes.
Fourth, HMR shown a direct effect on product attributes (material safety, product quality, packaging and container, convenience of cooking) due to the functional benefits (convenience) of HMR. On the other hand, as a result of examining the indirect effect of HMR psychological benefits, HMR psychological benefits indirectly influence on product attributes except product quality among product attributes when the HMR functional benefit (convenience) affects product attributes. Hence, it can be seen as a mediator role in the relationships.
Fifth, the convenience of cooking among HMR attributes showed the greatest effect on satisfaction, and the product quality of HMR attributes had a significant effect on satisfaction. Additionally, among HMR product attributes, material safety has a significant negative(-) effect on satisfaction.
On the other hand, among the attributes of HMR products, packaging and containers did not have a significant effect on satisfaction.
Last, HMR satisfaction has a significant effect on behavioral intention.
Based on the results of current study, the HMR marketer enable to develop useful products and services according to recognition of the HMR consumers’ desires. In addition, these results are expected to provide HMR marketers with useful data for development of appropriate HMR products, services, and well-developed positioning strategies through the results.
Limitations of this study and future research are as follows.
First, current study attempted to conceptualize and measure the concept of HMR sought benefit concept, but it is very insufficient because it was developed from previous research that conducted exploratory studies on convenience lunch box or eating out consumption. Therefore, future studies need to investigate the concept and develop the measurement tools through systematic feasibility and reliability previous studies such as laddering technique to increase the validity and reliability of current study.
Second, it is meaningful to carry out an empirical study to establish hypotheses by constructing a hierarchical model based on based on the means end chain model of HMR product in future study.
Last, this study need to approach efficient positioning strategies in a more detailed market by conducting more in-depth research through distinguishing various HMR consumer groups (student, single, housewife, silver layer, etc.).