본 연구는 오프라인 매장의 차별화 전략으로써 인간의 감각 중 향기와 초콜릿을 주었을 때 감정과 구매의도가 변하는지 알아보고자 하였다. 향기와 초콜릿을 주었을 때 감정이 일으키는 변화를 확인하였으며, 쇼핑 가치의 조절효과를 통해 개인의 쇼핑 가 치 성향이 발생시키는 차이를 탐구하였다.
선행연구를 바탕으로 도출한 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 매장 내 환경적 자극이 감정에 미치는 영향을 알아본다. 둘째, 매장 내 환경적 자극이 구매의도에 미치는 영향을 알아본다. 셋째, 감정이 구매의도에 미치는 영향을 알아본다. 넷째, 매장 내 환경적 자극이 구매의도에 미치는 영향관계에서 소비자의 감정적 상태(즐거움, 각성)가 매개역할을 하는지 알아본다. 다섯째, 감정이 구매의도에 미치는 영향이 쾌락적, 실용적 쇼핑가치가 조절하는지 알아본다.
연구문제를 검증하기 위한 방법으로는 설문지법을 사용하였으며 2(향기의 유/무) X 2 (초콜릿의 유/무) 실험 설계에 따라 제작된 자극물을 제시한 후 응답하도록 하였다. 20-30대 남녀 총 120명이 각 집단에 랜덤으로 배정되었으며, 수집된 응답은 SPSS 23.0을 이용하여 통계적으로 분석되었다. 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 향기와 초콜릿이 감정에 미치는 영향을 알아보았다. Two-way ANOAV를 통해 알아본 결과, 향기가 즐거움에 미치는 유의한 차이를 확인할 수 있었다. 반면, 초콜릿은 즐거움과 각성 모두에 유의한 차이를 나타내지 않았으며 특히 각성은 향기와 초콜릿 모두에게서 유의한 차이를 보이지 않았다. 따라서 향기를 맡았을 때 즐거움 수준이 올라감을 확인할 수 있었으나 초콜릿은 감정에 유의미하지 않음을 알 수 있었다. 둘째, 향기와 초콜릿이 구매의도에 미치는 영향을 알아본 결과, 향기와 초콜릿 모두 구매의도에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 감정이 구매의도에 미치는 영향을 알아보았다. 즐거움과 각성 중 즐거움만이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 감정의 매개효과를 검증한 결과, 향기의 경우 1단계에서 구매의도에 유의하게 영향을 미쳤고 3단계에서 향기, 즐거움, 각성 중 향기와 즐거움에 유의하게 영향을 미쳤으며 숫자가 크진 않지만 베타값이 줄어들었다. 초콜릿이 구매의도에 미치는 영향에서도 1단계 초콜릿은 구매의도에 유의하게 영향을 미쳤고 3단계에서 초콜릿, 즐거움, 각성을 한꺼번에 투입했을 때 초콜릿은 구매의도에 유의한 영향을 미쳤으며 숫자가 크진 않지만 베타값이 줄어들었다. 따라서 향기와 초콜릿이 구매의도에 미치는 영향에서 감정의 매개효과가 다소 매개함을 알 수 있었다. 다섯 번째, 실용적 쇼핑가치 집단과 쾌락적 쇼핑가치 집단에서 모두 즐거움이 구매의도에 유의한 영향을 미쳤다. 하지만 실용적 쇼핑가치 집단에서는 향기가 즐거움에 유의한 영향을 미친 반면에 쾌락적 쇼핑가치 집단에서는 향기와 초콜릿 모두 즐거움에 유의한 영향을 미치지 않았다. 각성은 실용적 쇼핑가치 집단과 쾌락적 쇼핑가치 집단 모두 유의한 영향을 미치지 않았다.
후각과 미각의 감각 효과를 검증한 본 연구는 환경적 자극을 보다 가깝게 반영했다는 의의를 가진다. 또한 기존에 향기, 음악 등 단일 요소만을 검증한 것과는 달리 효과를 종합적으로 고찰하였다는 데에서 학술적 의의가 있다. 이를 바탕으로 패션 리테일 브랜드는 다음과 같은 전략을 마련할 수 있다. 첫째, 향기 마케팅의 효과를 입증함으로써 오프라인 매장이 있는 브랜드에게 향기를 통해 소비자의 감정 중 즐거움을 자극시켜 구매의도를 높일 수 있다. 둘째, 즐거운 쇼핑 경험이 구매의도로 이어진다는 것을 염두에 두고 소비자에게 감정적 측면에서의 즐거움을 전달할 수 있도록 전략 마련에 주의를 기울여야 한다. 셋째, 실용적 쇼핑가치 집단에게는 향기를 통해 즐거움을 유도해서 구매의도까지 연결시킬 수 있을 것이다. 이에 따라 매장의 타깃 소비자 특성에 따른 반응을 이해하고 매장 전략을 수립하는데 본 연구 결과가 유용하게 이용될 수 있을 것이다.