본 연구는 그동안 불우이웃, 기아 돕기 등에 머물러 있었던 기부의도 관련 학술 연구의 주제를 재해구호 분야로 확장시켰다. 재해구호를 위한 성금 기부는 일반적인 기부 맥락과는 다르게 처한 상황이 조금 특이하다. 해당 위기에 대한 원인이 언론 등을 통해 집중 조명되어 드러나는 경우가 많기 때문이다. 이러한 상황에서는 위기 원인 제공자에 대한 책임귀인이 발생하게 될 것이므로 이를 고려한 특화된 기부의도 연구가 필요했다.
위기 사건에 대한 귀인의 과정에서 사람들은 정서적 경험을 하게 된다. 위기에 관한 책임이 조직에 있다고 생각할수록 공중은 조직에 대해 분노를 느끼게 되는데(Coombs & Holladay, 1996), 정서적 경험은 친사회적인 행동과도 밀접한 연관이 있다.
친사회적 행동의 여러 종류 중에 특히 기부행동은 체계적이고 논리적인 의사결정 단계를 거친다기 보다는 베풂과 나눔의 즐거움, 우울감과 죄책감 등의 긍정적이거나 부정적인 정서적 경험에 기반하고 있다(Slovic, 2007). 죄책감, 심리적 불편감, 공감, 나눔의 행복감 등의 정서적 경험들은 기부 행동을 설명할 수 있는 주요한 심리적 기제로 밝혀졌다(Batson & Shaw, 1991; Eisenberg & Miller, 1987).
따라서 위기에 관한 책임이 조직에 있다고 생각하는 귀인 과정에서 사람들이 느끼는 분노는 일종의 심리적 불편감으로써 그들로 하여금 부정적인 정서를 이끌어내고, 이는 곧 친사회적 행동인 기부의도에 영향을 미칠 것이라고 유추해 보았다.
이를 실증적으로 검증하기 위해 위기 발생 시 공중이 느끼는 조직의 책임성 정도를 약한 단계에서부터 강한 단계로 구분한 쿰스(Coombs, 2007)의 위기 유형 분류를 참고하여 실험 집단을 나누었다. 피해 군집(victim cluster)의 자연재해, 사고 군집(accidental cluster)의 기술결함재해, 예방 가능 군집(preventable cluster)의 인적재해 등 3가지이다. 이후 각 집단별로 그들이 인지하는 위기 원인 제공 조직에 대한 위기책임성, 재해구호 성금 기부의도를 살펴보았다. 나아가 기부의도를 보다 다면적으로 살펴보기 위해 친사회적 행동 예측변인인 규범, 자아존중감, 타인중심적 정서, 자기중심적 정서가 재해구호 성금 기부의도에 어떠한 영향을 미치는지 함께 알아보았다.
연구 결과, 자연재해 유형의 자극물을 접한 집단이 위기 원인 제공 조직에 대한 위기책임성을 가장 낮게 느꼈고, 인적재해 집단이 가장 높게 느꼈다. 그러나 집단별로 재해구호 성금 기부의도에는 별다른 차이를 보이지 않았다.
나아가 친사회적 행동 예측변인들 중 주관적 규범, 개인적 기술 규범, 사회적 기술 규범이 재해구호 성금 기부의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 반면, 개인적 명령 규범과 사회적 명령 규범은 재해구호 성금 기부의도에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 명령적 규범은 어떤 행동이 행해져도 되는지 아닌지에 대한 사회적 용인을 가리킨다. 하지만 기부라는 것은 외부의 강요나 압력에 의해서가 아니라 자발적으로 자신의 선의를 확장하는 것(Payton, 1988)이므로 이러한 결과가 나왔다고 생각해볼 수 있다. 자아존중감 역시 재해구호 성금 기부의도에 유의미한 영향을 미치지 않았다.
공감적 정서 중 자기중심적 정서는 재해구호 성금 기부의도에 긍정적인 영향을 미치고 타인중심적 정서는 기부의도에 별다른 영향을 미치지 않았다. 이를 통해 재해구호 성금 기부의도가 동정심을 통해 형성되는 것이 아니라 죄책감과 같이 자신의 나빠진 기분을 회복하기 위한 과정에서 발생한다는 것을 알 수 있었다. 예기치 못한 재난으로 인한 다른 사람의 죽음을 보는 것은 메시지 수용자 자신의 죽음에 대한 불안감을 무의식적으로 불러일으킬 수 있다. 이에 따라 자신의 죽음이 점화되면 사회적 동기가 유발되는데 이 때 동정심을 유도하는 메시지는 오히려 수혜자의 죽음에 대해 초점화시키기 때문에 죽음 현저성 지각을 극대화 시킨다. 극대화된 죽음 현저성은 직접적 방어 기제의 회피 동기를 유발시켜 기부 메시지를 회피하게 하거나, 기부행동을 효과적으로 이끌어낼 수 없기 때문에(Cai & Wyer, 2014; Ferraro, Shiv, & Bettman, 2005: 김재휘·김진희, 2015 재인용) 이러한 결과가 나온 것으로 유추해볼 수 있다.
이상의 연구 결과를 바탕으로 그동안 학계에서 많이 다뤄지지 않았던 재해구호 성금 기부의도에 대해 고찰을 했다는 점에서 의미가 있다. 나아가 연구 결과를 통해 효과적인 재해구호 성금모금 캠페인 메시지 방향에 대한 단서를 발견하고, 이로써 실무 영역에 전략적인 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대한다.

This study has extended the topic of academic research related to intentions of donations towards disaster relief, which has been until now limited to solving poverty and famine, to the field of disaster relief. Donations towards disaster relief is somewhat unique in its situation unlike the context of general donations. The reason for this is because the cause of the crisis is often highlighted through the media. In such a situation, specialized studies towards donation intention are necessary considering the responsibility attribution towards the providers of the cause of the crisis.
In the process of the attribution of emergency events, people have emotional experiences. The public becomes more enraged towards organizations the more they feel they are responsible for the crisis(Coombs & Holladay, 1996). The emotional experiences are closely related to pro-social behavior.
Among the many types of pro-social behavior, donation behavior in particular is based on positive or negative emotional experiences such as the joy of sharing and charity, depression and guilt rather than systematic and logical decision making processes(Slovic, 2007). Guilt, psychological discomfort, empathy, and the joy of sharing has been found to be the main psychological mechanisms that induce donation behavior(Batson and Shaw 1991; Eisenburg and Miller 1987). Thus, it has been interpreted that the rage people feel in the process of attributing the responsibility of the crisis to the organization is a type of psychological discomfort that induces negative emotions, which influences donation intentions, which is a pro-social behavior.
For substantial verification, the experimental group was divided according to the classification of crisis types of Coombs(2007), which classifies the degree of organizational responsibility felt by the public in the outbreak of a crisis from the weakest stage to the strongest. It was divided into 3 groups, which were the natural disasters of victim clusters, technical defect disasters of accident clusters, and the manmade hazards of the preventable clusters. Afterwards, the crisis responsibility of the organization that caused the perceived crisis and intentions of donations towards disaster relief funds felt by each group were examined. Furthermore, to further examine the intentions to donate in a more multifaceted way, the influence of predicting variables of pro-social behavior such as norms, self-esteem, altruistic emotions and self-centered emotions against intentions towards donating to disaster relief funds was examined as well.
As a result of the study, it was discovered that groups that were shown stimuli of the natural disaster type felt the least crisis responsibility towards organizations that provided the cause for the crisis, and the groups that were shown manmade disasters felt it the most. However, there was little difference between groups in intentions to donate to disaster relief funds.
In addition, among predicting variables of pro-social behavior, subjective norms, personal descriptive norms and social descriptive norms had a positive influence on donation intentions towards disaster relief funds. On the other hand, personal injunctive norms and social injunctive norms did not have a meaningful effect on intentions to donate to disaster relief funds. Injunctive norms refer to the social acceptance of whether or not a certain action can be taken. However, this result can be thought to be due to the fact that donations are not made from external coercion or pressure but are a voluntary expansion of personal goodwill(Payton, 1988). Likewise, self-esteem did not have a meaningful effect on intentions to donate to disaster relief funds.
Among empathetic emotions, self-centered emotions had a positive effect on intentions to donate to disaster relief funds, and altruistic emotions had little effect on donation intentions. From this it can be deduced that intentions to donate to disaster relief funds are not created through sympathy but through a process of recovering from guilt and bad moods. Seeing other die from unforeseen disasters can cause message audiences to unconsciously feel anxiety towards their own death. Thus, social motivation is formed when one unconsciously image their own deaths, and messages that induce sympathy can actually cause focus on the deaths of beneficiaries, which heavily intensifies the perception of mortality salience. This intensified mortality salience can cause evasive motivations of the direct defense mechanism to avoid donation messages, or prevent the effective inducement of donation behavior(Cai & Wyver, 2014; Ferraro, Shiv & Bettman, 2005; Jae-Hwi Kim & Jin-Hee Kim, 2015 requote), which can be deduced as the cause of this result.
Based on the research results above, it is meaningful to study the field of disaster relief donations as it has not been discussed much in the academic world. In addition, the research results can be used to find clues towards the direction of an effective message for disaster relief donation campaigns, which can be expected to provide strategic implications for the practical field.