최근 관광적 요소들과 긴밀하게 결합되면서 종교관광은 종교의 영역을 넘어 사회문화 전반으로 확대되고 있다. 종교관광 참여자들의 행동은 종교적 신념과 감정적 요소, 그리고 자신의 주관적 결정이 필요하기 때문에 이는 목표가 뚜렷한 행동이라는 점에서 본 연구에서는 종교관광객들의 의사결정과정을 보다 심도 있게 이해하고자 남양성모성지를 방문한 종교관광 참여자들을 대상으로 기존의 목표지향적 행동모형에 종교관광 참여동기(motivation) 변인을 추가로 한 확장된 목표지향적 행동모형(EMGB: extended model of goal?directed behavior)을 이용하여 방문의사결정 과정을 논리적으로 살펴보고자 시도되었다.
구체적으로 남양성모성지를 방문한 종교관광 참여자들의 종교관광에 대한 참여동기가 태도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하며, 열망에 가장 강력한 영향력을 미치는 선행변수를 파악하고 궁극적으로 행동의도에 미치는 구조적인 관계를 파악하고자 본 연구에서는 경기도 화성시 남양읍에 위치한 남양성모성지 방문객을 대상으로 2017년 10월 21일에서 2018년 3월 25일까지 편의표본추출법을 통하여 설문조사를 실시하였다. 총 400부의 설문지를 배포하여 회수된 설문지 중에서 불성실한 응답으로 결측치가 있는 설문지(12부)를 제외하고, 388부의 설문지를 최종분석에 이용하였으며, 수집된 자료는 SPSS 23. 0과 AMOS 23.0을 이용하여 분석하였다. 본 연구에서는 수집된 자료의 기본적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석과 기술통계분석을 실시하였으며, 확인적 요인분석을 통해 측정모형의 적합도와 집중타당성 및 판별타당성을 각각 확인한 이후 구조방정식모형 추정을 통하여 구성개념 간 인과관계를 규명한 후 연구가설을 검증한 주요 결과는 다음과 같다.
첫째, 종교관광 참여동기는 종교적 호기심, 영성, 축원, 일탈의 4개 차원으로 참여동기를 구성하였으며, 종교관광 참여동기가 태도에 미치는 영향을 검증한 결과 종교관광 참여동기의 종교적 호기심과 일탈은 태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나, 영성과 축원은 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 축원 동기는 태도형성에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 종교관광객들의 신앙, 성서, 성당에 대한 이해를 위한 영성과 개인과 가족의 축복을 기원하는 축원 동기를 통해 종교관광객들에게 남양성모성지에 대한 긍정적인 방문태도를 형성한다는 것이다.
둘째, 목표지향적 행동모형(MGB)을 적용하여 종교관광객들의 행동의도를 분석한 결과 주관적 규범은 열망에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나 태도, 긍정적 예기정서, 부정적 예기정서 및 지각된 행동통제가 열망에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이 중 긍정적 예기정서는 열망을 형성하는데 가장 중요한 역할을 하고 있는 것으로 나타났다. 그리고 지각된 행동통제와 열망은 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 종교관광객의 의사결정과정에 있어서 태도, 긍정적 예기정서, 부정적 예기정서 및 지각된 행동통제는 종교관광객들의 열망을 형성하며, 종교관광객들의 의사결정과정에서 지각된 행동통제와 열망은 종교관광객들의 행동의도를 형성하는데 중요한 역할을 하고 있다는 것을 의미한다. 그러나 과거행동의 빈도는 열망과 행동의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
이와 같은 연구결과를 토대로 본 연구결과에 대한 시사점을 제시하면 다음과 같다. 본 연구에서는 종교관광객들의 행동의도를 예측하기 위해 Perugini & Bagozzi(2001)가 제안한 목표지향적 행동모형(MGB)에 종교관광 동기를 추가적인 설명변수로 도입하여 종교관광 참여동기와 태도 간의 관계를 통해 확장된 목표지향적 행동모형(EMGB)을 이용하여 종교관광객들의 행동의도를 예측함으로써 행동의도에 대한 설명력을 높이는데 기여했으며, 종교관광 참여동기는 종교관광객들의 행동을 이해하는데 학술적으로 중요한 변수임을 시사한다.
또한 본 연구에서 적용한 확장된 목표지향적 행동모형(EMGB)에서는 종교관광 참여동기에 대한 태도의 설명력은 27.5%였으며, 선행변수인 태도, 주관적 규범, 긍정적 예기정서, 부정적 예기정서, 지각된 행동통제 및 과거행동의 빈도에 대한 열망의 설명력은 66.6%였고, 지각된 행동통제와 열망 및 과거행동의 빈도에 대한 행동의도의 설명력은 73.1%로 나타나 행동의도에 대한 설명력이 크게 향상된 것으로 나타났다. 이러한 점에서 본 연구에서 적용한 확장된 목표지향적 행동모형(EMGB)이 종교관광객의 행동의도를 이해하는데 유용한 행동모형이라는 것을 입증했으며, 행동모형에 대한 기존의 연구를 확장했다는 점에서도 의미가 있다고 판단된다.