환경을 생각하고 건강을 생각하는 소비자들의 욕구로 자연주의 화장품에 대한 관심은 높아지고 이러한 자연주의 화장품 브랜드에 대한 ‘진정성’이 요구되고 있다. 오늘날 다양한 정보 매체로 인한 정보의 홍수 속에서 소비자들은 진실인 정보를 판단하기 어려워졌고, 기업이 그들의 브랜드를 속이거나 가식적인 마케팅이 아닌 진실됨을 보여주는 ‘진정성’있는 브랜드 마케팅을 원하고 있다. 전문가들은 브랜드 마케팅에 있어 ‘진정성’은 중요하게 작용될 것이라고 말하고 있다. 길모어와 파인은 그들의 저서 ‘진정성의 힘’에서 소비자들의 인식이 성실한 사람에게서 진품을 구매하는 방향으로 변하고 있다고 말하고 있다. 그러면서 ‘진정성’의 구도에 대한 구조화로 ‘진정성’의 원칙을 설명하고 있다. 신체에 직접적인 영향을 주는 상품군인 화장품이나 식품에 관련된 브랜드는 더욱 ‘진정성’의 표현이 중요하다고 생각한다. 그중에서도 화장품은 신체의 머리부터 발끝까지 사용되는 상품군으로 화학재료라던가 동물실험 등 소비자들이 중요하게 생각하는 도덕적이고 윤리적이며 좋은 원료를 사용하는 브랜드를 선택하겠다는 기준에 가장 영향을 많이 받을 상품군이라고 판단되어진다. 화학재료나 동물실험 등에 요즘 화장품 업계에서는 자연주의가 화두이다. 하지만 자연주의 화장품들이 우후죽순 생겨나면서 소비자들은 어떤 브랜드가 ‘진정성’있는 브랜드인지 알기 어려워졌다. 화장품 브랜드가 그들의 브랜드 아이덴티티를 ‘진정성’있게 표현할 수 있는 매체 중 하나가 공간이라고 생각한다. 현재 기업들은 플래그십스토어라는 공간을 이용하여 그들의 제품을 체험해 볼 수 있게 하고 있다. 이러한 플래그십스토어에 브랜드 아이덴티티를 ‘진정성’의 측면에서 적용시킨다면 소비자의 신뢰가 높아질 것이라고 생각한다. 이러한 배경을 바탕으로 서울에 플래그십스토어를 두고 있는 자연주의 화장품 브랜드 다섯 곳을 선정하여 그들의 브랜드 아이덴티티 자료를 수집하고, 길모어와 파인이 설명하는 ‘진정성’의 원칙을 기준으로 분석한다. 보다 명확하게 이해하고 파악하기 위해 수량화이론 Ⅲ류 통계기법을 통한 ‘진정성’의 원칙에 의한 구성요소 구조분석을 실시하였다. 그 결과 6가지의 유형을 얻었으며, 이를 축의 해석을 통해 4가지 측면으로 해석하였다. 4가지는 각각 본연의 ‘시간’, 심리적 ‘정신’, 발상의 ‘사고’, 물리적 ‘장소’이다. 각각의 브랜드는 카테고리 스코어 분포의 4가지 축을 기준으로 한 특정한 측면에서 강점을 보이는 브랜드도 있었지만 그렇지 못하고 애매한 브랜드도 있었다. 이 4가지를 기반으로 각 브랜드가 운영하고 있는 대표 플래그십스토어 한곳을 선정하여 사례 분석을 실시하여, ‘진정성’ 원칙으로의 브랜드 표현을 파악하였다. 공간의 표현과 카테고리 스코어 분포에서의 위치가 상대적으로 미비했던 이솝 시그니처 스토어의 보완 계획을 제안하였다.
계획에 있어서는 ‘진정성’의 원칙에 의한 자연주의 화장품 브랜드 아이덴티티의 구성요소 구조분석을 통해 얻은 내용을 바탕으로, 공간 프로그램과 표현을 통해 이솝 브랜드가 추구하는 가치를 표현하기 위한 세부적인 연출을 제안하였다. 공간에 사용된 자연소재와 공간구성 프로그램 등을 통해 이솝이 추구하는 가치와 세계관을 표현함으로써 매장에서 체험하는 고객들이 이솝에 대해 알아가고 브랜드 가치를 경험할 수 있도록 공간디자인으로 연구를 마무리하였다.
연구를 통해 얻어진 것은 다양한 자연주의 화장품 브랜드들은 각자의 브랜드 아이덴티티를 가지고 있고, ‘진정성’ 있게 표현하기 위해 노력하고 있음을 알 수 있었다. 제품뿐만 아니라 브랜드 공간의 구성에도 노력해야 하며, 다양한 체험을 통해 브랜드 가치를 표현해야 함을 알 수 있었다.

As consumers are becoming more aware of the health and environmental concerns, the interest in natural beauty products has increased, and consumers have started demand for authenticity. Today, with an overload of information created by various media services, consumers are having difficulty to judge between authentic and inauthentic information, and as a consequence, they want companies who pursue something real or authentic rather than deceptive and fake in brand marketing. Experts say that authenticity will play an important role in brand marketing. According to Gilmore and Pine from the book ‘authenticity’, consumers make decisions to buy something based on how authentic they perceive an offering. In addition, the authors describe frameworks for authenticity by offering the elements of authenticity. Authenticity or the expression of authenticity in beauty or food products are more important because of their potentially direct impact on human health. Among those products, authenticity affects the most in the cosmetic industry as cosmetics are being used anywhere on the body from head to toe, and consumers choose a brand of cosmetics in consideration of the ethical and moral issues of testing the safety of chemicals or animals. Recently, the natural beauty products are on the rise because of chemical and animal testing concerns; however, as natural cosmetic brands are emerging, consumers are finding it difficult to know which brands are authentic. Cosmetic brands can express their brand identity in a way of authenticity. Companies in these days are offering flagship stores to customers where they can test and experience products. If authenticity is applied to brand identity through flagship stores, consumers can build their faith on the brands. Based on this background, five natural cosmetic brands that have flagship stores in Seoul were selected, and after collecting their brand identity data, they were analyzed based on the principle of authenticity described by Gilmore and Pine. For better and clear understanding, the structure of components by the principle of authenticity was analyzed through the quantification theory of type III. As a result, six types of authenticity were obtained, and they were interpreted into four areas of authenticity. The four areas of authenticity were the original ‘time’, the psychological ‘mind’, the ‘thought’ of the idea, and the physical ‘venue’. Some of the selected brands showed the strengths in four specific areas, but some were ambiguous. Based on the results of these four areas, one representative flagship store operated by each brand was selected and a case study was conducted to analyze the brand expression of authenticity. The results showed that Aesop signature store had a defect relatively in the expression of spatial authenticity, and as a consequence, supplementation plan was provided.
Based on the analysis of the structural components of the natural cosmetic brands identity using the principle of authenticity, the plan included a detailed information about spatial programs and expressions that can represent the values pursued by Aesop brand. Through the natural materials and space composition programs used in the space, the values and worldviews that Aesop pursues were added into the space, and completed this research by offering customers to know Aesop and to experience its brand value in the space.
The research showed that various natural cosmetic brands have their own brand identity and are trying to express their own authenticity. Moreover, efforts should be made not only to improve cosmetic products, but also brand space, and it is necessary to express brand value through various experiences.