날이 갈수록 기업 간 시장경쟁이 치열해지고 있는 가운데 기업은 제품 및 서비스의 개선과 함께 평판관리에 많은 노력을 기울이고 있다. 긍정적인 기업평판은 유형의 제품과 달리 경쟁기업이 쉽게 복제할 수 없는 특징을 갖고 있다. 이는 기업이 경쟁우위를 유지할 수 있고 수익을 창출하는 데 있어 중요한 요인이 될 수 있다. 그러나 기업평판 형성에 있어 미디어의 영향을 떠날 수 없다. 특히 뉴스는 소비자가 기업을 인식하는데 있어 중요한 역할을 한다. 인터넷이 활성화되면서 뉴미디어의 출현과 함께 뉴스이용이 온라인으로 이전되어 뉴스구독과 댓글작성 두 가지 행태로 나타났다. 또한 댓글의 영향력이 증가되면서 온라인 뉴스와 같이 저널리즘으로 간주되며 여론을 형성할 수 있게 되었다. 따라서 미디어 의제설정 효과에 따라 온라인 뉴스와 뉴스댓글은 기업에 대한 소비자의 인식에 영향을 미치며 나아가 기업평판을 형성하는데 있어 중요한 토대가 될 수 있다. 본 연구는 기업평판 형성에 있어 의제설정 이론을 바탕으로 온라인 뉴스와 뉴스댓글이 각각 어떤 의제를 가장 많이 언급하였으며, 어떤 의제를 중심으로 언급하였는지 살펴보았다. 본 연구는 포괄적인 기업평판의 개념에서 온라인 뉴스와 뉴스댓글에만 제한을 두어 이로 형성된 기업평판에 초점을 두었다. 이에 따라 본 연구에서는 기업평판이 기업의 수익성 간의 관계를 알아봄으로써 향후 기업의 경영성과를 평가하고 투자가치를 예측하는데 있어 온라인 뉴스와 뉴스댓글로 형성된 기업평판의 관련성을 부각하고 기업의 평판관리에 있어 효율적인 방안을 제시하였다.
본 연구에서는 연구문제를 해결하기 위해 빅데이터 분석을 실시하였다. 기존의 실증연구와 달리 본 연구는 실제 온라인 데이터 수집하여 분석하였다. 이를 위해 본 연구에서는 현대자동차, 신세계백화점, SK텔레콤, 아모레퍼시픽 네 기업을 대상으로 2009년부터 2018년 1분기까지 총 37개 분기 별 온라인 뉴스와 뉴스댓글을 수집하였다. 또한 37개 분기 별 기업보고서를 통해 기업의 수익성 평가지표인 자기자본이익률(ROE), 총자산순수익률(ROA)과 투하자본이익률(ROIC)을 산출하였다. 본 연구는 데이터 수집, 전처리, 저장, 분석 및 시각화 과정을 거쳐 연구를 진행하였으며 비정형데이터 분석을 위해 텍스트 마이닝(Text Mining)을 실시하였다. 또한 각 기업별 감성사전을 구축하여 온라인 뉴스와 뉴스댓글에 의한 기업평판을 산출하였다. 마지막으로 기업평판과 수익성 간의 관계를 알아보기 위해 회귀분석(Regression Analysis)을 실시하였다. 전체 연구과정에서 빅데이터 프로그램 R studio, 네트워크 시각화 프로그램 Gephi, 통계분석 프로그램 SPSS를 이용하였다.
연구 결과 현대자동차와 아모레퍼시픽과 같은 제조업으로 분류되는 기업에 대한 온라인 뉴스는 제품과 서비스, 사회적 활동, 기업구조, 경쟁기업, 발전성, 경제적 성과 등 의제를 중점적으로 보도하였다. 이는 Reputation Institute에서 제시하는 평판척도 RepTrak 속성의 많은 부분과 일치하였다. 또한 신세계백화점과 SK텔레콤과 같은 서비스업으로 분류되는 기업에 대해 온라인뉴스는 제품과 서비스, 직원의 근무환경, 기업경쟁, 임원의 사회활동 등을 중점적으로 보도하였다. 이는 Reputation Institute에서 제시하는 평판척도 RepTrak 일부 속성과 일치하게 나타났다. 업종에 따라 온라인 뉴스의 의제에 차이가 나타났음에도 불구하고 온라인 뉴스와 기업평판은 서로 관계가 있음을 나타내고 있다. 반면 기업에 대한 뉴스댓글은 온라인 뉴스에서 언급되는 의제와 관련되어 논의가 이루어졌을 뿐만 아니라 이를 기반으로 동종 기업과의 경쟁, 제품에 대한 소비자의 불만, 기업과 관련된 사회적 이슈에 대한 논의, 나아가 국가와 정부와 관련하여 불만을 토로하는 등의 내용으로 구성되었다. 이는 기업의 특정이슈에 초점을 두어 보도하는 뉴스와 달리 모든 기업이슈에서 시작하여 결국은 사회와 국가에 대한 불만, 문제점 등으로 파생되었다. 따라서 온라인 뉴스와 뉴스댓글의 의제는 서로 연관성이 있을 뿐만 아니라 차이가 있는 것으로 나타났다.
다음으로 온라인 뉴스와 뉴스댓글로 형성된 기업평판이 수익성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다만 기업에 따라 온라인 뉴스와 뉴스댓글로 형성된 각각의 기업평판이 수익성에 미치는 영향에 차이가 나타났다. 현대자동차와 아모레퍼시픽과 같이 소비자가 직접 사용하는 제품의 경우 뉴스댓글로 형성된 기업평판의 영향력은 크게 나타났다. 또한 신세계백화점과 같은 유통서비스기업은 온라인 뉴스가 더 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 SK텔레콤은 투하자본수익률을 제외한 기타 수익성 지표에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 온라인 뉴스와 뉴스댓글에서는 통신서비스를 제공하는 기업인 SK텔레콤보다 삼성전자, 애플, LG전자 등 스마트폰 기업을 더 많이 언급한 결과로 기인해 볼 수 있다.
본 연구의 이론적 함의 다음과 같다. 첫째, 기업평판의 정의에 따라 본 연구에서는 오랜 기간 동안의 온라인 뉴스와 뉴스댓글 텍스트를 분석하기 위해 빅데이터 분석을 실시하였다는 점이다. 이를 통해 평판연구에서 빅데이터 분석의 필요성을 제기하였다. 둘째, 본 연구는 포괄적인 기업평판의 개념에서 온라인 뉴스와 뉴스댓글로 형성된 기업평판에만 초점을 두었다는 점이다. 셋째, 본 연구를 통해 뉴스댓글의 영향력을 확인하고 댓글의 의제설정효과를 검증하였다. 마지막으로 본 연구는 기업의 세 가지 수익성 지표를 측정하여 기업평판과의 관계를 알아봄으로써 기업평판의 연구 분야에서 평판의 경제적 가치를 확인하였다는 점이다. 본 연구의 실무적 함의는 다음과 같다. 기업의 평판관리에 있어 온라인 뉴스와 같은 언론보도에만 초점을 두지 말고 소비자들의 의견을 직접적으로 표현하는 댓글도 중요하다는 점을 제시하였다. 따라서 본 연구를 통해 기업의 평판관리에 있어 온라인 뉴스와 뉴스댓글의 중요성을 부각하고 기업평판과 수익성 간의 관계를 알아봄으로써 효율적인 평판관리전략을 수립하는데 기여하고자 한다.