체험마케팅을 통한 스포츠 브랜드 플래그쉽 공간 디자인에 관한 연구 :A study on the flagship space design of sports vrand through ewperience marketing

김진석

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자료유형: 학위논문

저자정보: 김진석 (홍익대학교, 홍익대학교 디자인콘텐츠대학원)

지도교수: 김주연

발행연도: 2019

저작권: 홍익대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

이용수29

이 논문의 연구 히스토리 (2)

2019

체험마케팅을 통한 스포츠 브랜드 플래그쉽 공간 디자인에 관한 연구

김진석 2019.01 학위논문

2018

스포츠 브랜드 플래그쉽스토어의 체험 특성에 관한 연구

김진석 , 신동준 , 김주연 한국공간디자인학회 논문집 2018.01 학술저널

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현대 소비 패턴의 다양화와 기술의 발전으로 인해 브랜드는 고객중심의 체험마케팅을 브랜드 별 슬로건이나 아이덴티티를 반영하여 고객에게 접근하고 있다. 기존의 전통적인 마케팅 방법에서 고객중심의 마케팅으로 시장의 흐름이 변화하고 있다는 현황을 보여주는 예이다. 이는 고객중심의 체험마케팅으로 말할 수 있으며 이로서 소비자는 브랜드와 커뮤니케이션을 하며 친밀도를 형성한다.
본 연구의 연구내용인 스포츠 브랜드와 관련된 플래그쉽 스토어의 체험마케팅의 요소가 극대화 될 수 있는 특징으로 플래그쉽 스토어를 적극 활용하고 있으며, 특히 매장에 브랜드의 제품 홍보를 위한 체험 요소와 운동 프로그램 체험 클래스룸을 운영함으로서 브랜드 커뮤니티 형성을 유도하고 있고 이는 현대 시대 스포츠 브랜드의 마케팅 트랜드라 할 수 있다.
따라서 본 연구에서는 스포츠 브랜드에서 플래그쉽적인 스토어 중에서 실내 공간 내에 체험요소 및 프로그램을 운영하는 플래그쉽 스토어를 선정하여 번트 H. 슈미트의 ‘전략적 모듈체험(SEMs)''을 통해 공간을 분석하고 스포츠 브랜드의 플래그쉽 스토어 내부 공간의 특징과 궁극적인 운영방향을 종합하는데 연구의 목적이 있다.
연구 방법으로는 국내의 기존 선행 연구를 대상으로 스포츠 브랜드에서 플래그쉽적 스토어 공간의 체험과 공간에 연관된 마케팅에 대한 주제어를 바탕으로 문헌적 연구를 하고 2차적으로 현장답사연구를 진행하였으며, 서울 지역에서 판매 및 체험공간을 운영하는 스포츠 브랜드의 플래그쉽 스토어의 공간 구획을 분석하고 종합한다.
이에 본 연구에서는 슈미트의 체험마케팅을 통해 전략적 체험모듈의 5가지 요소를 연구하고 선행연구와 스포츠브랜드의 플래그쉽 공간에 적용 가능한 요소별 세부요소를 도출하여 사례별 공간분석을 진행하고 종합하였다. 종합결과로 감각요소 측면에서는 평범한 공간연출보다 시각적 자극을 통하여 보다 많은 고객의 자발적 참여를 유도하고 있었다. 감성요소 측면에서는 공간의 분위기와 브랜드의 아이덴티티, 체험욕구 유발, 편의성 등이 높은 평가가 가능했으며 이는 소비자의 감성요소에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 인지요소 측면으로는 접근성, 흥미유발, 정보제공요소가 높은 평가를 할 수 있었으며 다양한 이벤트 프로그램 및 클래스룸 운영은 일반 판매매장과 차별적 특성을 띄고 있었다. 행동요소 측면에서는 사례대상지 모두 전반적으로 소비자의 행동적 참여를 직, 간접적으로 유도하고 그 행동을 지원하며 기능적이고 감각적인 운동체험을 제공하여 브랜드의 이미지에 긍정적인 영향력을 띄고 있음을 알 수 있었다. 마지막으로 관계적 요소 측면으로는 브랜드와 소비자의 상관관계, 브랜드의 브랜딩 전략 및 정체성, 커뮤니티 활동 유도는 공간의 목적에 맞게 활용되어 거시적인 가치창출을 꾀하고 있음을 나타내었다.
이러한 결과는 현 시대의 플래그쉽 스토어 매장의 체험요소들이 브랜드 입장에서 없어서는 안 될 불가피한 존재이며 브랜드 마케팅 및 판매 성과와 매우 상관성이 높은 부분으로 작용하고 있고, 나아가 후발주자격 스포츠 브랜드들이 표방해야 할 마케팅적 요소임이 분명함을 결론으로 얻을 수 있다.

Today, brands are approaching customers by applying customer-oriented activity experience marketing. This shows a shift from traditional marketing to customer-oriented marketing. In addition, through customer-oriented activity experience marketing, we create a sense of intimacy. These space design marketing features have the great advantage of enhancing the familiarity with the brand in addition to the functional elements of selling between the brand and consumers through direct experience of brand image transfer, and new marketing experience through experience. In particular, a variety of flagship stores have experience marketing elements for outdoor and sports brands. Therefore, in this study, the sports brand flagship store is analyzed based on the ''strategic experience module(SEMs)'' of the Bunt H. Schmidt study through field survey. As a method of study, literature research on sports brands, flagship stores, empirical marketing, and space marketing was conducted mainly in previous domestic studies, and a second field study was conducted. In this study, case studies were conducted based on five elements of the study''s sensory experience, sensory, cognitive, behavioral, and relationship. Overall, the sports brand representative store showed the most visible visual element in sensory marketing. From an emotional standpoint, all three stores offer a fresh experience to consumers by creating a space that reflects the overall atmosphere and brand identity and slogan. In addition, it created a desire to experience various elements of exercise experience.In terms of cognitive marketing, branding, and brand space accessibility, the attraction and spatial story elements were outstanding. As a character of a sports brand that highlighted elements of action experience marketing, the three store has all sensuous, functional, and optional experience elements. Finally, it can be inferred that the relational marketing component interacts with the customer, shows the brand''s identity and creates positive value through community space formation. The results of this study show that major stores related to outdoor and sporting events have a significant impact on the brand and serve as a very important marketing role. In addition, the activities and experience factors are critical to brand marketing and the results are very relevant to sales performance. Based on this conclusion of this study, the application of the space requirements for experience-oriented use at the Sports Brand Flagship Store will be of great help to each store and many improvements will be made in the future.

제1장 서 론 1
1.1 연구 배경 및 목적 2
1.1.1 연구 배경 2
1.1.2 연구 목적 3
1.2 연구 범위 및 방법 4
1.2.1 연구의 구성 체계 5
제2장 체험마케팅의 이론적 고찰 6
2.1 체험마케팅 개념 및 이론 7
2.1.1 체험마케팅의 개념 7
2.1.2 체험마케팅의 이론 종류 8
2.2 체험마케팅 특성 12
2.2.1 파인 & 길모어의 체험경제학 12
2.2.2 번트 H. 슈미트의 체험마케팅 16
제3장 스포츠 브랜드의 플래그쉽 공간 21
3.1 스포츠 브랜드의 플래그쉽 공간 고찰 22
3.1.1 스포츠 브랜드의 플래그쉽 공간 개념 22
3.1.2 스포츠 브랜드의 플래그쉽 공간 유형 및 현황 25
3.2 연구 분석 기준 27
3.2.1 분석 기준 선정 27
3.2.2 사례분석 과정 및 분석틀 28
제4장 스포츠 브랜드의 플래그쉽 공간 디자인 사례연구 30
4.1 사례대상 선정 31
4.2 사례별 분석 32
4.2.1 아디다스 런베이스 서울 32
4.2.2 아디다스 강남 브랜드센터 37
4.2.3 나이키 강남 플래그쉽스토어 42
4.2.4 K2 C&F 47
4.2.5 디스커버리 익스페디션 역삼 컨셉스토어 52
4.3 체험마케팅 요소별 종합분석 56
4.3.1 감각요소 종합 56
4.3.2 감성요소 종합 57
4.3.3 인지요소 종합 58
4.3.4 행동요소 종합 59
4.3.5 관계요소 종합 60
제5장 결론 및 향후 연구과제 62
참고문헌 64
영문초록 66

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