위기 상황에서 브랜드 낙인 효과가 주는 부정적 소비자 반응 :The brand stigma effect to the negative behavior of consumer on crisis market environment

장옥도

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자료유형: 학위논문

저자정보: 장옥도 (순천향대학교, 순천향대학교 대학원)

지도교수: 최재원

발행연도: 2019

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2019

위기 상황에서 브랜드 낙인 효과가 주는 부정적 소비자 반응

장옥도 경영학과 2019.01 학위논문

2018

위기 브랜드 상황에서 브랜드 낙인 효과가 주는 부정적 소비자 반응

장옥도 , 손봉진 , 최재원 한국지능정보시스템학회 학술대회논문집 2018.11 학술대회자료

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본 연구는 외식업 급속한 발전과 더불어 소비자들이 추구한 요구가 높기 위하여 새로운 전문적인 프랜차이즈 식당이 변화가 되었다. 이 를 통해 프랜차이즈에 대한 식당은 소비자들의 중요한 선택형식으로 되고 있다. 최근 프랜차이즈 패스트푸드 외식 음식점에서 햄버거 위기 사건으로 인해 사람들이 프랜차이즈에 대한 불심감이 점점 높아지고 있다. 또한 프랜차이즈 외식점에 관한 연구에서는 대부분 긍정적인 소비자 반응에 미치는 영향의 연구를 많이 진행되었다. 그러나 프랜차이즈 외식점에서 서비스나 음식의 문제로 인한 위기 상황이 소비자 반응에 관한 연구가 필요하다. 따라서 본 연구는 외식 프랜차이즈 외식점에 발생한 위해 문제를 바탕으로 진행하고자 하였다.
본 연구 질문은 첫째, 낙인이론을 통하여 위기 상황을 형성된 위기 브랜드 낙인 효과가 소비자 반응에 부정적인 영향을 미치는가? 둘째, 프랜차이즈 음식점과 관련 위기 상황에 대한 심각한 경우, 심각하지 않는 경우에 따라서 형성된 위기 브랜드 낙인이 소비자 반응에 부정적인 영향을 다를 수 있는가? 셋째, 위기 상황 심각성의 정도에 따른 소비자 민감성(고/저)을 통하여 소비자 부정적인 반응이 차이가 있는가? 넷째, 위기 상황 심각성의 점도에 따른 개인 관여도(고/저)를 통하여 소비자 반응이 차이가 있는가?
본 연구는 위기 상황의 심각성에 따른 정보에 대한 소비자 민감성(고/저), 개인에 대한 관여도의 정도를 통하여 집단 간 평균차이 비교를 실시하여 연구를 진행하였다, 연구 결과는 첫째, 위기 상황을 형성된 위기 브랜드 낙인에 대한 책임유기, 평가절하, 사회적인 위축과 사회적인 편견이 소비자 반응에 부정적인 영향을 미치는 것으로 규명하였다. 둘째, 위기 심각한 상황에 따른 정보에 대한 소비자 민감성의 정도에 통하여 평가절하와 부정적인 구전의도가 유의한 차이가 있는 것을 확인하였다. 셋째, 위기 심각하지 않은 상황에 따른 정보에 대한 소비자 민감성의 정도를 통하여 위기 브랜드 낙인에 대한 변수 및 부정적인 구전의도와 부정적인 브랜드 태도가 유의한 차이가 있는 것으로 존재하였다. 넷째, 위기 심각성이 높은 상황에서 관여도에 따라 사회적 편견, 사회적 위축, 평가절하와 부정적 구전의도가 차이가 있는 것으로 나타났다. 다섯째, 위기 심각성이 낮은 상황에서 관여도에 따라 위기 브랜드 낙인 및 소비자 반응이 차이가 있는 것을 규명하였다.

The research indicate that franchised restaurants become a major choice with the development of food service industry and customer’ needs. Recently, people become more and more careful about the franchised restaurants since the hamburger crisis happened in franchised fast-food restaurant. In addition, there are lots of studies about customers’ positive influences on franchised restaurants. But the studies about customers’ negative influences to the franchised restaurants or food service industry crisis should be doing simultaneously. So this thesis is based on the franchised restaurants’ crisis.
The topics are as follows. Firstly: Whether the Brand Stigma which is caused by Labeling Theory will have negative effect on customers or not? Secondly, if the brand stigma caused by vary franchised restaurants crisis will have negative effects to customers? Thirdly, Is there any differences between different customers who has vary consumer sensitivity to different degree of crisis? Fourthly, Is the customer’s react differ from the degree of the situation sensitivity and the crisis?
This paper is rely on the mean difference among three elements: the crisis level, consumer sensitivity level(High/Low),situation involvement(high/low).The results are as follows: First, the customer’s negative influences are confirmed caused by responsible dereliction, devaluate, social withdrawal and social prejudices which are related to the Brand stigma. Second, Provided the vary crisis, the paper show the distinct differences among different degree of consumer sensitivity, devaluate, and negative word-to-mouth .Third. Regarding to the degree of crisis and consumer sensitivity, there exist prominent differences among variable, negative word to mouth and negative brand altitude which are all related to the Brand Stigma. Fourth, Under the severe crisis condition, there are notable differences among situation involvement, social prejudice, social withdrawal, devaluate and negative word-to-mouth. Fifth, Under the light crisis, the differences are came into being by the situation involvement, crisis brand stigma and consumers’ negative reaction.

#위기 상황 #브랜드 낙인 #부정적 반응 #소비자 반응

제 1 장 서 론 1
제 1 절 연구의 배경 1
제 2 절 연구 목적 과 연구의 질문 11
제 3 절 연구의 방법 및 연구의 구성 12
제 2 장 이론적 배경 15
제 1 절 기업에 대한 위기 15
1. 위기의 정의 및 위기의 유형 15
가. 위기의 정의 15
나. 위기의 유형 16
다. 음식점과 관련 위기의 유형 19
라. 위기의 심각성 20
제 2 절 위기 브랜드 낙인 효과 22
1. 기업의 위기에 관한 소비자의 인지 22
가. 소비자 위기의 인지 22
나. 낙인에 관한 이론 23
다. 낙인이론에 따라 위기 브랜드 낙인의 효과 25
제 3 절 소비자 지향 27
1. 정보에 대한 소비자 민감성 27
2. 관여도 28
제 4 절 소비자 반응 30
1. 부정적인 구전의도 30
2. 부정적인 브랜드 태도 31
제 3 장 연구 모형 및 연구가설 34
제 1 절 연구 모형 34
제 2 절 연구 가설 35
1. 위기 브랜드 낙인과 소비자 반응의 관계 35
2. 정보에 대한 소비자 민감성의 조절효과 37
3. 개인에 대한 관여도의 조절효과 38
제 3 절 조작적 정의 및 설문지 구성 40
1. 위기 브랜드 낙인에 대한 효과 40
가. 책임유기 40
나. 평가절하 40
다. 사회적인 위축 41
라. 사회적인 편견 41
2. 소비자 반응 42
가. 부정적인 구전의도 42
나. 부정적인 브랜드 태도 42
3. 소비자 지향 42
가. 정보에 대한 소비자 민감성 42
나. 개인에 대한 관여도 43
4. 조작적 정의 43
제 4 장 연구 방법 및 분석 47
제 1 절 실험 설계 및 표본 선정 47
1. 사전조사와 실험설계 47
2. 본 조사의 선정과 자료 수집 51
3. 타당성 분석 54
4. 실험 자극물에 대한 집단 간의 비교 58
가. 위기삼각성에 따른 소비자 민감성의 정도 58
나. 위기삼각성에 따른 관여도의 정도 60
5. 분석결과 62
제 5 장 결 론 65
제 1 절 요약한 결과 65
제 2 절 시사점 68
1. 학술적 시사점 68
2. 실무적 시사점 69
제 3 절 한계점 및 향후 연구 70
참고문헌 71
부록1 <사전조사> 82
부록2 <설문지> 85
영문요약 92

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