이 연구는 디자인 심미성이 지각된 품질을 매개로 하여 구매의도에 미치는 영향력을 분석하고 소비자 혁신성향과 브랜드 명성의 조절효과를 분석함으로써 신제품 전략 수립을 위한 기업 최고경영자 및 실무진의 의사결정을 돕기 위한 이론적 틀을 제공함에 목적이 있다. 이를 위하여 특허정보시스템(KIPRIS)에 디자인 특허 등록된 소비재 가전제품 중에서 출시 가능성이 높고, 디자인 형태의 단순성과 복잡성 표현이 돋보이는 선풍기와 로봇청소기를 실험 자극물로 선정하였다. 브랜드 명성을 기준으로 2X2 ANOVA Factorial Design을 설계하고 카테고리별로 30명씩 4개 유형의 집단에 대해 2019년 1월 10일부터 1월 20일까지 10일간 남녀 120명을 대상으로 실험을 실시하였다.
실험 자극물로 선정된 제품은 브랜드 명성이 높은 회사의 제품으로 다이슨 선풍기와 삼성전자 로봇청소기이며, 브랜드 명성이 낮은 회사의 제품으로 유니맥스 선풍기와 아이룸 로봇청소기이다. Factorial Design은 브랜드 명성 2(명성이 높은 제품 vs 명성이 낮은 제품)X디자인 형태 2(단순한 디자인 vs 복잡한 디자인)로 메트릭스를 구성하여 회귀분석을 실시하였다. 연구가설은 유의수준 p<0.1에서 채택과 기각여부를 판단하였다.
본 논문의 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 디자인 심미성은 지각된 품질과 구매의도에 긍정적 영향을 미치고 있음이 확인되었다. 둘째, 지각된 품질은 디자인 심미성과 구매의도 간의 관계를 매개하고 있음이 확인되었다. 셋째, 소비자 혁신성향은 디자인 심미성과 지각된 품질 간의 관계에서는 조절효과가 나타나지 않았으나, 디자인 심미성과 구매의도 간의 관계에서는 조절효과가 확인되었다. 넷째, 디자인 심미성과 지각된 품질, 디자인 심미성과 구매의도 간의 관계에서 브랜드 명성의 조절효과는 없는 것으로 확인되었다. 다섯째, 디자인 심미성과 구매의도 간의 관계에서 소비자 혁신성향과 지각된 품질의 조절된 매개효과가 확인되었다.
본 연구의 이론 및 실무적 시사점은 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 단순한 디자인과 복잡한 디자인에 대한 심미성 평가가 구매의도에 미치는 영향을 실증 분석한 사례가 많지 않다는 점에서 의미를 가지고 있다.
둘째, 소비자가 혁신적일수록 지각된 품질의 중요성이 강조되고 있으며 조절된 매개효과를 통해 디자인 심미성과 구매의도 간의 관계가 더욱 밀접하게 연결되고 있음을 본 연구는 확인하고 있다.
셋째, 디자인 심미성은 품질에 대한 주관적 지각을 거쳐 구매의도에 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 제품 품질은 소비자의 구매 욕구를 활성화시키고 실제 구매행동으로 연결되는 가교 역할을 하고 있음이 재차 확인되었다는 점에서 그 중요성이 크다고 할 수 있다.
넷째, 현대 소비자들은 제품 기능을 떠나 복잡한 디자인 보다는 단순한 디자인에 대해 심미적으로 높은 점수를 부여하고 있음이 확인되었다. 뿐만 아니라 소비자가 혁신적 성향을 가질수록 구매의도에 미치는 디자인 심미성의 영향력이 더욱 중요해지고 있음도 밝혀졌다.
다섯째, 미니멀리즘의 확산에 따라 소비자들도 디자인의 단순성을 추구한다는 점에서 실무적 시사점을 찾을 수 있다.
여섯째, 소비재 가전제품 카테고리에서 소비자 혁신성향, 지각된 품질, 브랜드 명성 등 여러 변수를 고려하더라도 디자인심미성이 상대적으로 중요한 변수임이 본 연구를 통해 확인되었다.
일곱째, 일반적인 신제품 출시전략은 브랜드명성을 높이는데 있다. 본 연구에서는 첨단기술제품의 디자인심미성과 구매의도 간의 관계에서 브랜드명성이 높은 경우 디자인 심미성의 영향이 약하다는 점이 확인되었다. 이것은 브랜드 명성이 낮은 신제품일수록 디자인 심미성의 구매의도 유발효과가 클 것이라는 점을 시사한다.
본 논문은 다음과 같은 한계점을 가지고 있다.
첫째, 표본의 한계로서 일부 지역에 국한되어 실험이 수행되었다. 둘째, 제품 디자인은 실물 제품이 아니므로 제품 심미성 평가에 애로가 있을 수 있다. 셋째, 실험 자극물의 선정에 있어 단순한 디자인이 전형적인 디자인으로 간주되는 현실적 어려움이 있었다. 넷째, 디자인 심미성 평가를 인지, 감정, 행동으로 구분하지 않고 하나의 요인으로 측정하였다. 다섯째, 구매의도에 영향을 미치는 소비자의 제품 범주에 대한 지식수준이나 관심 정도, 상황적 요인들을 고려하지 못했다. 추후연구에는 본 논문의 여러 한계점을 보완하고 연구결과의 타당성과 신뢰성을 제고함으로써 후속연구의 발전에 이바지해야 할 것이다.

The purpose of this dissertation is to provide a theoretical framework to help CEO and working-level staff to establish a new product strategy by analyzing the effect of design aesthetic on the purchase intention through the mediation effect of the perceived quality and the moderation effect of consumer innovativeness and brand reputation. To achieve this goal, electric fans and robot vacuum cleaners were selected as experimental stimulants, which are not only highly likely to be released among consumer electronics products registered for design patents under the Patent Information System(KIPRIS) but also featuring a design form of simplicity and complexity. Based on brand reputation, the 2X2 ANOVA Factorial Design was constructed and four types of groups of 30 persons per category participated in this study for 10 days from January 10 to January 20, 2019.
The products selected as experimental stimuli are Dyson fans and Samsung Electronics robot vacuum cleaners from companies with high brand reputation, while Unimax fans and Iroom robot vacuum cleaners from companies with low brand reputation. The experimental metrics were constructed into brand reputation 2 (product with high reputation vs. product with low reputation) X design form 2(simple design vs. complex design) and then performed regression analysis. The adoption and rejection of the hypotheses was judged at a significant level p<0.1.
The findings of this dissertation are as follows.
First, design aesthetic has been shown to have a positive effect on the perceived quality and purchase intention. Second, the perceived quality was found to be mediating the relationship between design aesthetic and purchase intention. Third, the consumer innovativeness has not moderated the relationship between design aesthetic and perceived quality, while moderated the relationship between design aesthetic and purchase intention. Fourth, it has been confirmed that there is no moderation effect of brand reputation in the relationship between design aesthetic and perceived quality, design aesthetic and purchase intention respectively. Fifth, the moderated mediation effect of perceived quality and consumer innovativeness has been confirmed in the relationship between design aesthetic and purchase intention.
The theoretical and practical implications of this study are as follows:
First, this study is meaningful in that there are not many cases in which the aesthetic evaluation of simple design and complex design affects purchase intention.
Second, this study confirms that the relationship between design aesthetic and purchase intention is more closely connected with the moderated mediation effect of the consumer innovativeness and perceived quality.
Third, the design aesthetic affects purchase intention through the perceived quality. The quality of product is important because it is re-affirmed that it plays a role of bridging to consumers'' purchase desires and leads to actual purchase behavior.
Fourth, it has been found that modern consumers give aesthetically high scores to a simple design rather than a complex design. It is also found that the effect of design aesthetic on purchase intention becomes more important as consumer has innovative tendency.
Fifth, with the proliferation of minimalism, consumers can find practical implications as they pursue the simplicity of design.
Sixth, this study confirmed that design aesthetic is a relatively important variable, even considering a number of variables in the consumer electronics category, such as consumer innovativeness, the perceived quality, and brand reputation.
Seventh, the typical strategy of new product launch is to enhance brand reputation. In this study, it was confirmed that the effect of design aesthetics is weak when the brand reputation is high in the relationship between design aesthetics and purchase intention of high-technology products. This suggests that a new product with a low brand reputation will have a greater effect on the purchase intention of the design aesthetic.
This dissertation has the following limitations.
First, this study has a sample limit. experiments in this study were conducted in some part of area. Second, the product design is not a real one, so it may be difficult to evaluate the product aesthetic. Third, there were practical difficulties in selecting experimental stimuli, where simple designs were considered typical designs. Fourth, the design aesthetic assessment was measured as a factor, not as a distinction between recognition, emotion, and behavior. Fifth, it failed to take into account the level of knowledge, level of interest, and contextual factors in the categories of consumers'' products that affect the purchase intention. Further research should contribute to the development of following research by supplementing the various limitations of this dissertation and enhancing the validity and reliability of the research results.