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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 한진수
- 발행연도
- 2019
- 저작권
- 경희대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수18
이 논문의 연구 히스토리 (6)
2020
2019
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현재의 한국 호텔산업은 2012년 7월부터 시행된 ‘관광숙박시설 확충을 위한 특별법’에 따른 호텔과 객실수의 급격한 증가 및 2017년 사드배치로 인한 중국 관광객의 한국 입국 급감, 최저임금 인상 및 주52시간 으로의 근로시간 단축, 온라인 여행사(Online Travel Agency: OTA)를 통한 예약의 증가로 인한 수수료 상승 등으로 수익성은 지속적으로 악화되고 있으며 지속 가능한 경영에 심각한 위협을 맞고 있다. 특히 최근 호텔의 객실매출 증대에는 큰 역할을 하고 있으나 역설적으로 수익성 악화의 한 원인으로도 대두되고 있는 OTA에 대한 관심과 중요성이 매우 커지고 있음에도, 지금까지의 OTA 관련 연구는 OTA를 통한 호텔 객실예약을 증대하기 위한 속성 및 방법을 찾는데 주력한 반면, 호텔의 경쟁자로서 OTA의 예약비중을 줄이고 호텔 직접예약으로 전환하고자 하는 연구는 거의 전무하다. 따라서 OTA라는 거대한 경쟁상대와 대항하여 호텔의 경쟁력 강화를 통해 고객들이 OTA를 통하지 않고 호텔에 직접 예약하여 이용하게 함으로써 예약 수수료 절감을 통한 수익성을 증대시킬 수 있는 구체적 생존방안을 도출하는 것이 필요하며, 이를 위한 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, OTA를 이용하는 고객들이 느끼는 지각된 가치를 지각된 위험요인과 지각된 혜택요인으로 구분하여 어떠한 하위요인이 각각의 요인에 영향을 미치는지 여부와 영향력의 크기를 살펴본다. 둘째, OTA에 대한 지각된 위험요인과 지각된 혜택요인이 OTA 브랜드 신뢰에 미치는 영향을 살펴본다. 셋째, OTA에 대한 브랜드 신뢰와 호텔 직접예약으로의 전환의도 사이의 인과관계를 규명해 본다. 넷째, OTA에 대한 지각된 위험요인과 지각된 혜택요인이 OTA 브랜드 신뢰에 영향을 미칠 때 호텔 로열티 프로그램과 BRG 제도의 조절효과를 살펴본다. 다섯째, OTA에서 호텔 직접예약으로의 전환과 관련하여 최초로 연구함으로써 OTA 관련 연구의 범위를 확장시키고 향후 선행연구로서의 역할을 한다. 마지막으로, OTA에 대한 소비자의 인식을 철저히 파악함으로써 OTA를 이용중인 고객의 예약경로를 호텔로 전환하기 위한 맞춤화된 마케팅 전략 수립시 참고자료를 제공한다. 이를 위해 최근 1년이내 국내외 OTA를 통해 5성 호텔을 예약했던 경험이 있는 내국인 고객을 대상으로 온라인 조사 업체인 ㈜마크로밀 엠브레인을 통해 온라인 설문을 진행하여 432명을 표본으로 선정하였고, SPSS 21.0, AMOS 21.0프로그램을 사용하여 빈도분석과 다중응답분석, 신뢰도분석, 탐색적 및 확인적 요인분석, 상관관계분석, 구조방정식모형분석, 다중집단분석을 실시하였다. 연구결과 OTA의 지각된 위험은 OTA 브랜드 신뢰에 부(-)의 영향을, OTA의 지각된 혜택은 OTA 브랜드 신뢰에 정(+)의 영향을 미쳤고, OTA 브랜드 신뢰는 호텔 직접예약으로의 전환의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. OTA의 지각된 위험, 지각된 혜택과 OTA 브랜드 신뢰의 영향관계에서 호텔 BRG 제도만 조절역할을 수행하는 결과가 나왔다. OTA의 지각된 위험에 유의한 영향을 미치는 하위요인의 영향력 크기는 성과 위험, 금전적 위험, 프라이버시 위험, 사회적 위험의 순으로 나타났고, OTA의 지각된 혜택에 유의한 영향을 미치는 하위요인의 영향력 크기는 비용절감, 시간절약, 온라인 리뷰, 가격할인 순으로 나타났다. 본 연구의 시사점으로는 모바일 기기를 이용하여 여행 예약시 갖게 되는 지각된 위험요인이 OTA로 확대되어 지지되었고, OTA의 지각된 혜택요인이 정보가치 뿐만 아니라 브랜드 신뢰를 대상으로 한 본 연구에서도 확장되어 지지됨을 밝혔으며, OTA에서 호텔 직접예약으로의 전환과 관련하여 최초로 규명함으로써 향후 후속연구를 위한 선행연구로서의 역할을 할 것으로 기대된다. 특히 호텔 BRG 제도에 관한 최초의 연구라는 것에 본 논문의 학술적 의의가 있으며, 또한 OTA를 이용중인 고객의 예약경로를 호텔로 전환하기 위한 맞춤화된 마케팅 전략 수립시 도움이 될 수 있는 참고자료를 제공하고 있다. 하지만 내국인과 이용 목적 및 빈도에서 차이가 나는 외국인들의 의견이 반영되지 못했다는 점과, 5성 호텔만을 대상으로 연구가 진행됨에 따라 호텔 산업 전체로 일반화 하여 해석하는데 다소 무리가 있는 바, 추가 연구가 필요하다고 하겠다.
목차
제 1 장 서 론 ??????????????????????????????????? 1제 1 절 연구배경 및 문제제기??????????????????????????? 1제 2 절 연구목적 및 필요성 ???????????????????????????? 6제 3 절 연구방법 및 대상 ?????????????????????????????? 8제 4 절 연구의 구성 ??????????????????????????????????? 9제 2 장 이론적 배경 ????????????????????????????? 11제 1 절 온라인 여행사(OTA) ??????????????????????????? 111. 온라인 여행사의 개념 ????????????????????????????????????? 112. 온라인 여행사 현황 ??????????????????????????????????????? 143. 온라인 여행사 선택속성 ??????????????????????????????????? 22제 2 절 지각된 가치(Perceived Value) ?????????????????? 241. 지각된 가치의 개념 ??????????????????????????????????????? 242. 지각된 가치에 관한 선행연구 ?????????????????????????????? 26제 3 절 지각된 위험(Perceived Risk) ??????????????????? 291. 지각된 위험의 개념 ??????????????????????????????????????? 292. 지각된 위험에 관한 선행연구 ?????????????????????????????? 33제 4 절 지각된 혜택(Perceived Benefit) ???????????????? 371. 지각된 혜택의 개념 ??????????????????????????????????????? 372. 지각된 혜택에 관한 선행연구 ?????????????????????????????? 38제 5 절 브랜드 신뢰(Brand Trust) ?????????????????????? 421. 브랜드 신뢰의 개념 ??????????????????????????????????????? 422. 브랜드 신뢰에 관한 선행연구 ?????????????????????????????? 47제 6 절 호텔 로열티 프로그램(Loyalty Program) ????????? 531. 로열티 프로그램의 개념 ??????????????????????????????????? 532. 로열티 프로그램에 관한 선행연구 ?????????????????????????? 58제 7 절 호텔 BRG제도(Best Rate Guarantee) ????????????? 63제 8 절 호텔 직접예약으로의 전환의도(Switching Intention) ??????? 661. 전환의도의 개념 ?????????????????????????????????????????? 662. 전환의도에 관한 선행연구 ????????????????????????????????? 67제 3 장 연구방법 ???????????????????????????????? 72제 1 절 연구모형 및 가설설정 ????????????????????????? 711. 연구모형 ????????????????????????????????????????????????? 712. 가설설정 ????????????????????????????????????????????????? 72제 2 절 조사방법 설계 ???????????????????????????????? 781. 변수의 조작적 정의 및 측정변수 선정 ?????????????????????? 782. 설문지 구성 ?????????????????????????????????????????????? 87제 3 절 자료수집 및 분석방법 ????????????????????????? 891. 자료수집 방법 ???????????????????????????????????????????? 892. 분석방법 ????????????????????????????????????????????????? 90제 4 장 실증분석 ???????????????????????????????? 92제 1 절 응답자의 특성 ???????????????????????????????? 921. 인구통계학적 특성 ???????????????????????????????????????? 922. 온라인 여행사와 호텔에 관한 일반사항 ????????????????????? 94제 2 절 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증 ????????????? 971. 신뢰도 분석 ?????????????????????????????????????????????? 972. 탐색적 요인분석 ?????????????????????????????????????????? 98제 3 절 측정모형의 적합도 검증 ????????????????????? 1081. 정규성 분포 ????????????????????????????????????????????? 1082. 측정모형에 대한 확인적 요인분석 ????????????????????????? 1093. 판별 타당성 검증 ???????????????????????????????????????? 111제 4 절 구조모형 및 가설검증 ??????????????????????? 1131. 구조모형의 적합도 검증 ?????????????????????????????????? 1132. 구조모형의 경로계수치 ??????????????????????????????????? 1143. 조절효과 검증 ??????????????????????????????????????????? 1164. 가설검증 결과 요약 ?????????????????????????????????????? 121제 5 장 결론 ??????????????????????????????????? 122제 1 절 연구결과의 요약 ????????????????????????????? 122제 2 절 연구의 시사점 ??????????????????????????????? 1251. 학술적 시사점 ??????????????????????????????????????????? 1252. 실무적 시사점 ??????????????????????????????????????????? 126제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구방향 ???????????????? 129【 참고문헌 】 ??????????????????????????????????????????????????? 131【 설문지 】 ????????????????????????????????????????????????????? 165【 ABSTRACT】 ???????????????????????????????????????????????????? 175
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