의료관광은 최근 국가가 주목하고 있는 미래전략산업으로써 의료산업과 관광산업의 접목으로 파생된 신성장동력 사업이다. 일반 관광산업과 달리 의료관광산업은 글로벌 의료소비자에 대한 서비스 제공으로 발생되는 수익이 큰 고부가가치 산업으로 평가받고 있다. 기존 선행연구에서는 국가이미지와 서비스품질 등과 같은 환경적인 요인들과 관련된 연구들이 대부분이었으며, 의료관광 산업에서 국가이미지 및 도시브랜드 이미지의 영향력을 살펴본 연구는 거의 이루어지지 않았다. 본 연구는 글로벌 의료소비자의 의료서비스 선택의 결정요인이 고객만족 및 구전의도에 미치는 영향을 살펴보며 그것의 구조적 관계를 실증적으로 검증하고, 국가이미지와 도시브랜드 이미지가 어떠한 조절효과를 지니는가를 실증적으로 분석 하였다. 본 연구의 실증자료는 대구의료관광진흥원에서 외국인 의료관광객들을 대상으로 2018년 11월에서 2019년 3월까지 약 4개월간 진행된 데이터베이스에 그 기초를 두고 있다. 외국인환자가 많이 방문하고 있는 대구의 22개 의료기관들을 방문한 의료관광객들이 조사의 대상이었다. 중국, 일본, 러시아, 독립연합국가(CIS)의 국적을 지니고 있는 사람들 총 500명을 대상으로 조사가 실시되었으나, 불성실한 자료를 제외한 총 358명의 자료가 분석을 위해 활용되었다.
본 연구는 기존 선행연구들을 바탕으로 의료진의 인적속성, 의료서비스 과정, 의료관광 정책들이 고객만족 및 구전의도에 미치는 영향을 살펴보고 국가이미지, 도시브랜드 이미지가 조절변수로 미치는 영향에 대해 연구하였다. 표본의 국적별 분포 현황을 살펴보면, 일본이 111명으로 가장 많은 비율을 차지하였으며, 다음으로 중국 108명, 러시아 96명, CIS국가 43명의 순으로 나타났다. 실증분석을 위해 먼저 표본에 대한 기본적 기술 통계량 분석이 실시되었다. 변수의 신뢰성 및 타당성 분석을 통해 조사도구의 타당성을 확보한 후 연구모형 및 연구가설 검증이 이루어졌다. 연구가설 검증을 위해서 먼저 상관관계 분석을 통하여 개별 변수간의 관련성을 검토 하였고, 연구가설의 검증은 다중회귀분석을 통하여 이루어졌다. 다중회귀분석 모델에서는 성별, 연령, 소득, 학력 등 인구통계적 변수를 통제하였으며, 독립변수 간의 다중공선성을 제거하기 위해서 요인점수를 통한 분석이 실시되었다. 의료관광 선택요인과 구전의도 사이의 고객만족 매개효과를 검증하기 위해서 Baron & Kenny(1986)의 3단계 모델을 통한 분석이 수행되었다.
본 연구의 주요 결과를 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 글로벌 의료소비자의 고객만족에는 통제변수의 유의한 영향이 나타나지 않았다. 둘째, 의료관광 선택요인 중 의료진의 인적속성과 관련하여 의사와 간호사의 능력이 상대적으로 고객만족도를 높이는 주요 요인으로 작용한다. 셋째, 의료관광객의 만족에 있어서 의료서비스 과정에서는 전통적인 서비스품질 요소 중 신뢰성과 반응성이 상대적으로 강한 영향을 미친다. 넷째, 의료관광 인센티브 정책은 상대적으로 고객만족에 미치는 영향이 경미한 것으로 나타났다. 다섯째, 전통적인 마케팅 이론 및 실증연구 결과와 마찬가지로 의료관광에 있어서 고객만족은 구전의도를 강화시킨다.
본 연구의 시사점을 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 최근 전 국가적으로 신성장동력으로 주력하고 있는 의료관광에 대한 이론적 논리를 확립하고 이를 국가별로 실증연구 수행하였다는 점에서 시사점을 제공한다.
둘째, 본 연구는 의료의 글로벌을 상징하는 의료관광 분야를 대상으로 고객만족 요인을 글로벌 의료관광객을 대상으로 체계적으로 실증분석 하였다는 점에서 의의를 지닌다. 셋째, 본 연구의 중요한 이론적 시사점은 국가와 도시의 이미지는 별개로 작용한다는 점이다. 즉, 국가이미지는 의사, 행정직원, 확신성 등에서 고객만족에 시너지가 창출되는 반면에, 도시브랜드 이미지는 간호사와 컨시어지 서비스에서 고객만족을 촉발한다는 점이다. 넷째, 마케팅 이론에서 STP전략은 의료관광 분야에서도 작용한다. 즉, 중국, 일본, 러시아, CIS 등 각기 다른 문화적 배경과 경제적 여건의 차이는 의료 관광객의 유치를 위해 세분화된 표적 국가별 포지셔닝을 달리 해야 한다는 사실을 보여준다.
본 연구는 다양한 이론적 및 실무적 의의를 가지고 있으나 다음과 같은 한계점도 가지고 있다. 첫째, 표본의 기술통계량에서 나타난 고객만족 및 서비스에 대한 평가가 전국적 조사가 진행된 한국보건산업진흥원의 결과와 유사하게 나타나 일반화의 가능성이 상당히 높다. 둘째, 본 연구는 횡단적 연구로 진행되었다. 즉, 본 연구는 조사시점에서 의료관광객의 고객만족도를 측정하고 의료관광 선택요인을 규명하였다. 장기적인 관계형성 측면에서 종단적인 연구를 통해 심층 분석이 필요하다. 셋째, 본 연구는 의료에 초점을 둔 실증분석에 기초하고 있다. 따라서 추후에는 의료를 통해 발생되는 관광에서의 부가가치 창출적인 측면을 연계하는 연구를 수행할 필요가 있다. 넷째, 본 연구는 의료관광에서 다루지 못한 국가이미지 및 도시브랜드 이미지에 대한 연구를 진행하였다는 점에서 의의가 있지만 향후 질적 연구를 통하여 의료기관뿐만 아니라 여행, 문화, 쇼핑 등에 관한 추가적인 연구가 필요하다. 다섯째, 본 연구의 조사대상자들이 중국, 일본, 러시아, CIS 네개 국가에만 한정되어 있기 때문에 모든 의료관광객들을 대표하기에는 한계점이 있다.

Medical tourism is a new growth sector derived from the convergence of the medical and tourism industries as a future strategic industry that the nation is paying attention to recently. Unlike the general tourism industry, the medical tourism industry is regarded as a high value-added industry with large profits generated by the provision of services to global medical consumers. Previously, most studies focused on environmental factors related to national image and service quality studies conducted, but few studies have looked at the influence of national and Daegu city brand images in the medical tourism industry.
This study examines the impact of the decision factors of global medical consumers'' choice of medical services on customer satisfaction, empirically validating its structural relationship, and analysing the effects of national and local brand images. The empirical data of this study were used by the Daegu Medical Tourism Promotion Agency to target foreign medical tourists from November 2018 to March 2019.
The survey was conducted at 22 medical institutions in Daegu, which attracts many foreign medical tourists. A total of 500 people from China, Japan, Russia and CIS(Comonwealth of Independent States e.g. Ukraine, Belarus, Moldova, Kazakhstan, Uzbekistan, Turkmenistan, Tajikistan, Kyrgyzstan, Armenia, Azerbajjan) were surveyed, the final number was 358.
Based on previous studies, the following study examines the impact of medical staff''s human attributes, medical service processes, and medical tourism policies on customer satisfaction, and studied the influence of national and Daegu city brand images on the moderator variables. Looking at the status of distribution by nationality in the survey, Japan accounted for the largest proportion of medical tourists with 111, followed by China with 108, Russia with 96, and CIS with 43. ㅑㅤㅡㄷ
For empirical analysis, a basic technical statistical analysis of the survey data was first performed. After ensuring validity of the survey tool through reliability and feasibility analysis of variables, the research model and the research hypothesis verification were made. To verify the hypothesis of the study, the correlation between the individual variables was reviewed first through correlation analysis, and the verification of the hypothesis of the study was performed with multiple regression analysis. In the multi-return analysis model, demographic variables such as gender, age, income, and academic background were controlled, and the analysis was performed through factor scores to eliminate the multiplicity among independent variables. In order to verify the effectiveness of customer satisfaction between the medical tourism selection factor and the old degree, the analysis was made through the three-stage model of Baron & Kenny (1986).
The important results of this study as follows. First, There is no significant effect of the control variable on the customer satisfaction of the global medical consumer. Second, the sympathy of the medical staff for their patients plays the major role in the increase of customers’ satisfaction. Third, in the medical service process in the satisfaction of medical tourists, reliability and responsiveness among the traditional quality of service factors have a relatively strong effect. Fourth, the medical tourism incentive policy was found to have a relatively minor impact on customer satisfaction. Fifth, as with traditional marketing theory and empirical research results, customer satisfaction in medical tourism strengthens informal promotion (i.e. word-of-mouth) of the hospitals in Daegu.
The implications of this study are as follows. First, it provides implications for the fact that the theoretical logic of medical tourism, which has recently been seen as a new economic growth sector in the country, has been established, and empirical research has been carried out on each country.
Second, it is meaningful in that the medical tourism sector, which symbolizes the global health care sector, systematically analyzed the factors of customer satisfaction among global medical tourists. Third, the important theoretical implications of this study are that the images of the state and the city work separately. That is, while national images create synergy in customer satisfaction from doctors, administrative staff and reliability, local brand images trigger customer satisfaction in nurses and concierge services. Fourth, in marketing theory, STP strategy also works in medical tourism. In other words, differences in different cultural backgrounds and economic conditions, such as China, Japan, Russia, and former CIS, show that targeted country-specific positioning, which is subdivided into the attractiveness of medical tourists, should be different.
This study has a variety of research implications, but it also has the following limitations. First, the probability of generalization is high, since the assessment of customer satisfaction and service in the technical statistics of the data is similar to the results of the Korea Institute for Health Industry Promotion, which conducted a nationwide survey. Second, this was an interdisciplinary study. It measured the customer satisfaction level of medical tourists at the time of the survey and identified factors for choosing medical tourism. In-depth analysis is required through end-to-end studies in terms of forming long-term relationships. Third, this study is based on empirical analysis focused on health care. Therefore, later studies need to be conducted which link the value-added aspects of tourism that are generated through health care. Fourth, although this study is meaningful in that it has carried out research on national and local brand images not covered by medical tourism, further research on travel, culture, and shopping as well as medical institutions is needed. Fifth, one must not generalize from the survey results, since the respondents were limited to the following countries: China, Japan, Russia, including CIS.