2007년에 시작된 세계적 경제침체를 경험하면서 사회가 가지는 다양한 문제들을 과거와 같이 정부나 비영리 조직만으로는 해결할 수 없다는 인식이 확산되고 있다. 기업이 단독으로 수행하는 사회공헌 사업에 소비자의 부담을 줄이면서 사회적 책임의 서비스와 경험을 제공하여 기업은 시장 점유율과 인프라를 확보하고 소비자는 고객 오너(customer owner)로서의 나눔 참여의 기회와 자긍심을 얻는 공유가치창출 비즈니스 시대가 열리고 있다. 공유가치창출은 시장을 활용하여 이루어지기 때문에 본 연구는 세금이나 기부금을 기본으로 하는 기존의 사회문제 해결방안을 항공사의 문화?관광 사업시행으로 정부의 지원 없이 자체적으로 재원 확보가 가능한지 실증적인 규명을 하고자 하였다. 사회적 가치 기반 경제로 전환하면서 우리나라는 사회적 자본이 어떻게 기업의 공유가치창출에 적용되는지를 탐구해야 할 필요성이 증가하고 있다. 그러므로, 사회적 자본 및 소비성향 속성의 영향력을 알아보고 인구통계학적 특성과 항공사 이용객 특성을 조절변수로 상정하여 세분화된 지불의사 관계를 분석하고자 하였다.
사회적 자본과 소비성향은 문헌 고찰을 바탕으로 개념 정립 후 총 8가지 속성을 제시하였다. 이론적 체계에 근거하여 기업이 주도하는 소비자 참여형으로 항공사의 문화?관광사업에 대한 가상시나리오를 통해 경제적 가치추정과 지불의사를 밝히고자 하였다. 그리고 변수 간의 구조적 인과관계를 파악하여 사회적 자본과 소비성향 요인 중 어떤 연관성을 가진 사람들이 지불의사를 표명하였는지 알아보았다. 실증분석을 위해 각각의 변수들에 대한 측정 문항을 구성하여 최근 2년 이내 항공사 이용 경험이 있는 서울 또는 수도권에 거주하는 대한민국 성인을 대상으로 온라인 설문조사를 하였다. 설문 결과를 토대로 연구과제의 해결을 위해 총 485 유효 표본을 대상으로 항공사의 문화?관광사업의 분석을 위해 조건부 시장가치평가법(contingent valuation method)을 적용하여 이중양분선택형(double-bounded dichotomous choice)으로 해당 사업에 대한 지불의사액을 추정하였다. 그리고 이에 대한 인구통계학적 특성 및 항공사 이용객 특성, 사회적 자본과 소비성향의 구성요인으로 지불의사에 대한 영향력을 파악하였고, 추정된 결과의 평가를 위한 신뢰성 검정으로서 이론적 검정은 파라미터 부호가 이론적으로 예산된 부호와 일치하는가를 보며, 통계적 검정은 개별 독립변수에 대하여 t검정을, 전체에 대해서는 로짓(logit)모형을 이용하여 우도검정(log likelihood function)을 적용하고 Model Chi-Square를 제시하였다. 우도함수값은 0에서 멀어질수록 모형의 높은 적합성을 나타내고 모형의 적합성을 의미하는 Chi Squared 값은 118.1851(p<0.000)로 유의한 것으로 나타났다. 본 모형에서 가장 중요한 변수는 제시가격(BID)으로 T-value의 값이 1% 유의수준에서 ?7.180으로 유의한 결과가 도출되었다. 인구통계학 특성에서 결혼유무(MAR)가 10% 유의수준에서 t값 1.75로 정(+)의 결과가 도출되었으며 자녀유무(CHILD), 교육(EDU)은 10% 유의수준에서 t값이 ?1.94와 -1.74로 부(-)의 영향력을 나타냈다. 이와 같은 결과를 통해 자녀가 없고 교육수준이 낮은 기혼자들이 항공사의 문화?관광사업에 대한 높은 지불의사를 보이는 것으로 확인되었다. 항공사 이용객 특성을 살펴보면, 구입경로(BUY)가 5% 유의수준에서 t값 2.47로 정(+)의 결과가 도출되어 가격비교사이트에서 구매하는 소비자보다는 항공사에서 직접 구매하는 소비자가 더 높은 지불의사를 가지고 있다는 것을 확인할 수 있다. 사회적 자본 요인변수의 영향력에서는 호혜성(REC), 신뢰(TRU) 요인이 1% 유의수준에서 t값이 각각 2.77과 2.65를, 네트워크(NET) 요인은 5% 유의수준에서 t값이 2.09로 정(+)의 결과가 도출되었다. 이를 통해 기업은 항공사의 문화?관광사업에 대한 지불의사를 이끌어내기 위해서 사회구성원 간의 교류가 활발하며 기업을 신뢰하고 호혜성을 가진 소비자들에게 공익적 소비에 대한 동기유발 및 기업과 소비자와의 원활한 공유가 이루어져 유대관계를 증진시키는 사회적 자본을 바탕으로 한 비즈니스를 개발할 필요가 있다는 것이 확인되었다. 이에 소비자들은 기업이 제공하는 공익적 재화에 대해 정보, 영향력, 결속력, 구매력, 자긍심의 혜택을 받음으로써 사회구성원이라는 소속감을 얻을 수 있을 것이다. 소비성향의 영향력을 살펴보면, 개성추구성향(INDIVI)이 10% 유의수준에서 t값 ?1.83으로 부(-)의 결과가 나타나 개성을 추구하는 성향을 가지고 있는 유형의 소비자들은 개인 취향과 정체성을 중시하며, 개인 맞춤형 소비생활로 자아를 표출하려 하므로 개성추구성향이 약한 소비자들이 지불의사가 있다는 결과가 도출되었다. 항공사의 문화?관광사업은 소비자의 소비를 끌어내면서 사회문제 해결이라는 공익을 추구하기 때문에 전통적인 품질, 가격, 디자인과 같은 구매요소의 맞춤상품을 선호하는 개성이 뚜렷한 소비자를 피하는 사업전략이 바람직해 보인다.
마지막으로 항공사의 문화?관광사업에 대한 지불의사액 추정을 위해 이중양분선택형을 사용하였다. 항공사의 문화?관광사업에 따른 지불의사 평균금액은 평균 111,017원으로 추정되었으며, 평균값을 중심으로 95% 신뢰구간은 89,458∼132,576원이다. 지불의사 모형의 파라미터에 의해 산출된 금액은 한 사람당 WTP를 의미하는 것이며, 항공사의 문화?관광사업에 대해 높은 참여 의사를 가지고 있음을 알 수 있다. 또한, 항공사를 이용하는 소비자들은 항공요금에 가격 프리미엄을 지불할 가능성을 밝히고 있으며 충분한 잠재시장이 될 수 있음을 추정해 볼 수 있다.
본 연구는 기존 연구들과 달리 경제적 가치를 검증하였다는 점에서 이론적?실무적 함의를 갖는다. 연구의 결과를 제시함으로써 항공사의 문화?관광사업을 위한 추가 요금 지불이 소비자들의 능동적인 참여로 새로운 비즈니스 모델 시행 가능 여부가 확인되었다. 사회문제 해결에 일조하는 기업의 물품을 구매한다는데서 바람직한 소비자로서의 뿌듯함을 느낄 수 있고 소비자와 수혜대상자와 동일한 제품을 사용한다는 연대감의 조성이 가능하다는 점에서 사업의 성장 가능성을 고려할 기반을 마련하는 전략을 제시하는데 의의가 있다. 또한, 사회적 자본 요인 중 호혜성을 바탕으로 소비자가 참여한 금액에 비례하여 기업도 추가로 사회에 환원하는 방식의 도입은 기업의 신뢰 수준을 높일 수 있을 것이며 더 많은 참여의 유도가 가능하다. 또한, 소비자에게 제시한 사회적 가치 구현에 대한 정보와 진행 상황을 꾸준히 교류한다면 여러 이해 관계자들로부터 큰 호응을 얻을 수 있을 것이다. 본 연구는 영향을 미치는 요인들을 증진함으로써 성장 가능성을 고려할 기반을 마련하는 비즈니스를 모델의 전략적 방안에 대한 시사점을 제공하고 제언을 하였다.

As we experience the global economic downturn that began in 2007, there is a growing awareness that the various problems of society cannot be solved by government or non-profit organizations alone, as in the past. A creating shared value-generating business era is taking place, in which companies secure market share and infrastructure and consumers gain opportunities and pride in sharing as customer owners by providing social contribution projects that are carried out alone while reducing the burden on consumers. Since the creating shared value is conducted by utilizing the market, this study tried to verify that existing social problem solutions based on taxes or donations can be independently secured without government support through the execution of the airline''s cultural and tourism projects. With the transition to a social value-based economy, the nation has a growing need to explore how social capital is applied to the creation of shared values of companies. Therefore, the impact of social capital and consumption propensity attributes was sought to analyze the granular payment will relationship by presenting demographic and airline user characteristics as control variables.
Social capital and consumption propensity presented a total of eight attributes after the establishment of concept based on literature considerations. Based on the theoretical framework, the company-led consumer participation style was intended to express its economic value estimation and willingness to pay through CV survey about the culture and tourism business of airlines. We then identified the structural causal relationship between variables to see if people with any connection between social capital and consumption propensity factors expressed a willingness to pay. For analysis, an online survey was conducted of Korean adults living in Seoul or metropolitan areas with experience in airline use within the last two years. Based on the results of the survey, a total of 485 valid samples were used to estimate the amount of payment for the project in double-bounded dichotomous choice by applying the contingent valuation method for analysis of the airline''s cultural and tourism projects. Identified the demographic characteristics of this and their impact on the willingness to pay with airline user characteristics, social capital and consumption-oriented components, and the theoretical test as a reliability test for the evaluation of estimated results shows whether parameter symbols match theoretically budgeted codes, the statistical test uses a t-test for individual independent variables and a logit model for the whole, and apply log likelihood function. The most important variable in this model is the quoted price (BID), which resulted in a significant result of the value of T-value being ?7.180, at a 1% significant level. In demographic characteristics, the results of a set (+) of marriage status (MAR) at a 10% significant level with a t value of 1.75 were derived, and child availability (CHILD) and education (EDU) showed a negative influence at a 10% significant level with t values of ?1.94 and -1.74. These results have confirmed that married people with no children and low education have shown a high willingness to pay for the airline''s cultural and tourism projects.
In Airline''s passenger characteristics, the results of statistically significant of 2.47 for the purchase route (BUY) at a 5% significant level can be obtained to confirm that consumers who purchase directly from Airline have a higher willingness to pay than those who purchase from the price comparison site. In the influence of social capital factor variables, the positive result was derived from the positive (+) factor, with the positive (REC) factor having a t value of 2.77 and 2.65 at the 1% significant level and the network (NET) factor having a t value of 2.09 at the 5% significant level, respectively. This confirmed that to elicit the willingness of airlines to pay for cultural and tourism projects, the company needs to develop a business based on social capital that promotes ties by encouraging motivation for public good consumption and seamless sharing with businesses and consumers to consumers who trust and benefit the company. Consumers will be able to gain a sense of belonging as a member of society by benefiting from information, influence, solidarity, purchasing power and self-esteem for the public good provided by the company. Results of analysing Consumption propensity, the results of the negative (-) trend (INDIVI) at a 10% significant level showed that consumers of the type who tend to pursue snob tend to value individual tastes and identities and try to express themselves through a personalized consumer life, so consumers with a weak tendency to pursue individuality have a willingness to pay. Because the airline''s cultural and tourism business pursues the public interest of solving social problems while dragging down consumers'' consumption, its business strategy of avoiding consumers with distinct characteristics that favor customized products for purchasing elements such as traditional quality, price and design seems desirable.
Finally, double-bounded dichotomous choice was used to estimate the airline''s willingness to pay for its cultural and tourism projects. The average payment for the airline''s cultural tourism business is 111,017 won on average, and the 95% confidence interval based on average is 89,458 to 132,576. The amount calculated by the parameters of the payee''s model is WTP per person and indicates that the airline intends to actively participate in the cultural and tourism business. Consumers using airlines also show the possibility of paying a price premium for airfare and can be assumed to be a sufficient potential market.Unlike previous studies, these studies have theoretical and practical implications for validating economic value. By announcing the results of the study, it has been confirmed that the airline''s additional fee payment for cultural tourism projects can lead to the active participation of consumers. It is meaningful to lay the groundwork for considering the potential growth of the business, given that purchasing the company''s products that contribute to solving social problems can provide satisfaction and solidarity as a desirable consumer. Consumers and recipients use the same product. And if the amount of social capital that the consumer has participated in according to social welfare benefits, the company''s return to society will increase the level of corporate trust and increase the participation. In addition, steady exchange of information and progress in realizing the social value provided to consumers will provide a great response from various stakeholders. Therefore, the study proposed a business that promotes factors that affect the strategic options of the model, providing a foundation for considering growth potential.