본 연구는 전통발효식품에 대한 소비자 인식, 요구도, 선택속성을 분석하고, 식품선택동기가 전통발효식품의 태도, 만족도, 구매의도에 미치는 영향을 연구하였다. 이와 함께 식품선택동기와 전통발효식품 구매의도 사이에서 태도, 만족도의 매개효과를 분석하였고, 전통발효식품의 태도, 만족도와 구매의도 사이에서 건강관심도의 조절효과를 확인하고자 하였다. 또한 식품선택동기를 군집별로 나누어 전통발효식품 시장을 세분화하고 세분 시장별 전략을 제시하여 전통발효식품 개발의 기초자료를 제공하고자 하였다. 연구의 대상자는 전통발효식품을 평소에 이용하는 20-50대 국내 소비자 445명이고, SPSS Statistics(Ver. 22.0, IBM Corp., Armonk, NY)의 통계 프로그램을 이용하여 분석하였다.
연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 전통발효식품 섭취빈도는 여성이 남성보다, 30대 이상이 20대 보다, 기혼이 미혼보다 전통발효식품을 더 자주 섭취하였다. 전통발효식품을 공급받는 방법에서는 남성과 미혼은 ‘구입’이, 여성과 기혼은 ‘직접제조’ 비율이 높았고, 관련정보는 인터넷에서 얻는 경우가 가장 많았다. 계승이유로는 미혼과 20대 이상은 ‘전통음식 알림’을, 기혼과 30대 이상에서는 ‘영양적으로 우수’를 응답한 비율이 가장 높았다. 홍보방법은 ‘대중매체 활용’을 선택한 비율이 모든 연령대에서 가장 높았고 그 외 30대 이상은 ‘영양 우수성 홍보’를 20대는 ‘지역 문화행사’ 이용이 좋은 방법이라 응답하였다. 즉 .‘기혼’이거나 ‘30대 이상’의 경우 전통발효식품이 ‘영양적으로 우수’한 점을 명확히 인식하고 있어 계승의지를 보이며, 홍보에도 적극 활용하는 것이 바람직하다는 생각을 하고 있는 것으로 사료된다.
둘째, 전통발효식품 편의식 개발 및 제품개발 요구도는 모든 연령층이 ‘저나트륨의 전통발효식품 개발’에서 가장 높은 요구도를 보여 전통발효식품이 짜다는 인식 및 이를 보완한 제품에 대한 필요성에 공감하였다. 또한 20대 보다는 30대 이상이 전통발효식품을 이용한 다양한 편의식 및 제품개발에 대한 필요성을 더 인식하고 있음을 확인하였다. 결혼 유무에 따른 분류에서는 기혼은 전체 항목에서 미혼보다 높은 요구도를 보였는데 특히 건강 및 영유아과 관련된 제품 개발에 더 공감하고 있음을 확인하였다. 선택속성 중요도-만족도 분석에서는 모든 항목에서 높은 점수의 중요도를 나타낸 반면 만족도는 중요도 대비 낮았고 특히 ‘위생적’, ‘품질의 신뢰성’, ‘맛’에서는 더 차이를 보였다. 또한 IPA 분석 결과 높은 중요도에 낮은 만족도를 나타내는 제2사분면에 ‘합리적 가격’이 속하였다.
셋째, 식품선택동기가 전통발효식품의 태도, 만족도, 구매의도에 미치는 영향의 결과를 보면, 선택동기 요인 중 ‘안전성’과 ‘가성비’는 태도와 만족도, 구매의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 건강요인은 태도나 만족도와는 영향관계가 없었으나 구매의도에는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 나머지 선택동기 하위요인은 태도, 만족도, 구매의도에 모두 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 전통발효식품에 대한 태도와 만족도는 각각 구매의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 태도는 식품선택동기 중 안전성, 가성비, 건강요인과 구매의도 사이에서 부분매개 효과가 있는 것으로 검증되었다. 만족도는 동기요인 중 ‘안전성’, ‘가성비’와 구매의도 사이에서 부분매개효과를, ‘건강’요인과 구매의도 사이에서 완전매개효과가 있는 것으로 검증되었다. 조절효과 분석 결과는 건강관심도가 태도와 구매의도 사이에서의 조절작용은 없었고, 만족도와 구매의도 사이에서는 조절효과가 있는 것으로 확인되었다.
넷째, 식품선택동기의 군집별 유형화를 통한 시장세분화 결과 실속형, 중도형, 고관심형으로 분류 되었다. 실속형(70명)의 경우 동기요인 중 가성비, 편의성, 친숙성 요인에서 높은 값을 보였고 인구통계학적 특성으로는 남성(54.3%), 20대(90.0%), 미혼(95.7%)으로 구성되었다. 전통발효식품 선택속성의 중요도는 모든 항목이 5점대로 높은 반면 만족도는 모든 항목이 4점대로 낮은 만족도를 나타내었다. 선택속성 IPA 분석에서 집중개선이 필요한 2사분면 영영에 합리적 가격, 안전한 포장 항목이 포함되었다. 제품개발요구도는 ‘다양한 양념형’ ‘‘HMR형’ ‘다양한 소스형’의 개발 순으로 높은 요구도를 보였다. 계승이유로는 ‘전통문화의 계승’과 ‘한국인의 식성에 맞기 때문’이며 교육경험은 71.4%가 없는 것으로 응답하였다. 섭취빈도의 경우 김치류는 주 4-5회(34.3%)가, 된장류는 주 2-3회(42.9%) 섭취한다고 응답한 비율이 가장 높았다.
중도형(170명)의 경우 요인 평균값이 3.57(힐링)-4.39(안전성) 사이로 평균 차가 심하지 않으며 인구통계학적 특성으로는 여성(58.8%), 20대(62.9%), 미혼(74.1%), 2세대 가구(56.5%)로 구성되었다. 전통발효식품 선택속성에서는 맛, 위생, 품질, 가격 등에서 높은 중요도를, 위생적인 부분과 합리적 가격에서 낮은 만족도를 보였다. 제품개발요구도는 ‘저나트륨 제품’ ‘다양한 양념의 제품’ ‘영양 보완 전통발효식품’의 개발 순으로 확인되었으나 제품개발 필요성에서는 타 군집 대비 다소 낮는 점수를 나타냈다. 전통발효식품 교육경험은 61.8%가 별도의 교육경험이 없었으며, 공급받는 방법은 ‘구입’이 많은 비율을 차지하였다. 섭취빈도에서는 김치류는 ‘매일 먹음’이 48.8%, 된장류는 ‘주2-3회 먹음’이 35.9%’로 가장 높은 응답률을 보여 일상생활에서 지속적으로 사용하고 있는 것으로 나타났다. 고관심형(205명)의 경우 가장 많은 응답자가 포함되어 있고 선택동기 요인의 평균값이 5.46(힐링)-6.02(안전성)로 모두 고르게 높은 평균치를 보이고 인구통계학적으로는 30대 이상(58.0%), 기혼(52.5%), 2세대 가구(60%) 비율이 높았다. 또한 비교군집 대비 월소득이 높은 편이며 교육경험(45.9%)과 ‘직접제조(45.4%)가 비교군집 대비 높았다. 또한 선택속성 분석에서는 맛, 품질, 위생, 원산지, 포장상태, 저장성, 영양적 가치에 높은 중요도를 보인 반면 ‘품질의 신뢰성’, ‘위생적 사용’에서 낮은 만족도를 보였다. 전통발효식품 제품개발요구도는 ‘저나트륨 제품’, ‘친환경재료 이용, ‘소포장 단위 제품’ 순으로 높게 나타났다. 고관심형의 섭취빈도 분석결과 김치류는 ’매일먹음(59.0%)이, 된장류는 주2-3회(27.8%)로 응답한 비율이 가장 높았다.
다섯째, 군집별 시장세분화 전략은 다음과 같다. ‘실속형’ 군집을 위한 제품개발은 합리적 가격과 안전한 포장 즉, 가성비가 높고 편의성을 고려한 제품을 개발하여야 할 것이며 특히 20대가 대부분을 차지하는 만큼 ‘다양한 양념 및 소스형’의 전통발효식품 및 ‘HMR형’ 전통발효식품 개발과 제품의 포장에 이르기까지 그들의 트랜드와 니즈를 반영하여 제작할 필요가 있을 것으로 사료된다. ‘중도형’ 군집은 ‘저나트륨 제품, 다양한 양념형 제품, 영양을 보완한 제품’ 등 중도형 소비자의 요구도를 반영한 다양한 제품개발을 통해 맛과 만족도를 유지함과 더불어 HACCP 인증 강화 등을 통해 위생적이면서 품질의 신뢰성을 확보하며 합리적 가격의 제시가 필요할 것으로 생각된다. ‘고관심형’ 군집의 시장세분화 전략은 선택속성에서 높은 중요도를 보였던 맛, 품질의 신뢰성, 위생적, 원산지 표기, 안전한 포장 등에 지속적 관리와 더불어 높은 중요도 대비 낮은 만족도를 보인 ‘품질의 신뢰성’과 ‘위생적’ 속성에 대해 집중적으로 연구 및 분석을 통해 소비자가 신뢰할 수 있고 위생적 이미지를 가질 수 있도록 지속적이고 구체적으로 노력해야 할 것으로 사료된다. 또한 ‘저나트륨 제품’, ‘친환경(유기농)재료를 이용한 제품’, ‘휴대 간편한 소포장 단위의 제품’ 등 본 군집의 요구도를 반영한 제품의 꾸준한 개발이 이루어져야 할 것이다. 특히 유일하게 기혼이 많은 군집이므로 이들을 위한 제품개발과 홍보 및 마케팅 전략의 수립은 큰 의미가 있을 것으로 사료된다.
본 연구 자료가 현재의 식문화 트랜드와 요구도를 반영한 전통발효식품의 제품개발에 도움이 될 것으로 기대한다.

주제어: 전통발효식품, 식품선택동기, 구매의도, 시장세분화

This study analyzed the consumers’ perception, demand and selection attributes for traditional fermented foods to look into the effect of food choice motive on consumer attitude, satisfaction and purchase intention. The study also analyzed the mediation effect between attitude and satisfaction in food choice motives and looked into the moderation effect consumers’ degree of interest in health has on their attitude, satisfaction and purchase intent. Also, by segmenting the traditional fermented food market by food choice motive clusters, and proposing individualized strategy for each market, the study aimed to provide preliminary data for the development of traditional fermented food products. 445 Korean consumers in their 20s to 50s who ordinarily consume traditional fermented foods were selected for the study, and data analysis was performed using SPSS Statistics (Ver. 22.0, IBM Corp. Armonk, NY).

The results of the study are as follows.


First, a larger number of women than men, people in their 30s than their 20s, the married than the unmarried consumed traditional fermented food. Regarding the means of intaking such product, a higher ratio of men and the unmarried selected ‘purchased’ and women and married people selected ‘homemade.’ As for the reason of preserving and inheriting the traditional fermented food tradition, a higher ration of the unmarried, and those over 20s selected ‘to preserve the traditional food culture,’ and the married and those over 30s responded highest to its ‘superior nutritional value.’ For the promotion method, people over 30s chose ‘promote its nutritional superiority,’ and those in their 20s chose ‘use local culture events’ as a good method for promotion, excluding ‘use mass media,’ which was selected the most in all groups.

Second, regarding product development demand for convenience products with traditional fermented food, the study showed that those over 30s were more aware of the need for various convenience food and products using traditional fermented foods, and all age groups alike showed highest demand for ‘the development of low-sodium traditional fermented food,’ relating to the public perception that traditional fermented foods are salty and needs to be complemented in that area. The married showed higher demand in all 17 items than the unmarried, and related in particular to product development for health and infants. Importance-Satisfaction Analysis on selection attributes showed that all items had a high score of importance, with a relatively lower satisfaction, with especially high gaps in ‘sanitation,’ ‘quality reliability,’ and ‘taste.’ Also, the IPA analysis showed that ‘reasonable price’ was located in the 2nd quadrant, with high importance but low satisfaction.

Third, regarding food choice motive’s effect on the attitude, satisfaction and purchase intention of traditional fermented products, ‘safety’ and ‘cost-effectiveness (quality+price)’ had a significant effect on all three - attitude, satisfaction, and purchase intention. On the other hand, the health factor had no influence on attitude or satisfaction but had a positive (+) influence on purchase intention. Other subfactors under food choice motives had no significant effect on attitude, satisfaction or purchase intention. The attitude and satisfaction of traditional fermented foods were individually found to have a significant effect on purchase intention. Also, attitude was verified to have a partial mediating effect with ‘safety,’ ‘cost-effectiveness,’ ‘health’ factors of food choice motives and purchase intention. Satisfaction had a partial mediating effect with ‘safety,’ and cost-effectiveness’ among food choice motives and purchase intention. Analysis on the moderation effect showed that there was no moderating effect between attitude and purchase intention but were moderating effect between satisfaction and purchase intention related to the consumers’’ degree of interest in health.

Fourth, typological clustering of food choice motives for market segmentation grouped the consumers into ‘practical,’ ‘moderate-interest,’ ‘high-interest’ type. The practical type showed high values for price-effectiveness, convenience, familiarity among the motivational factors, and was mainly occupied by men (54.3%), 20s (90.0%) and the unmarried (95.7%). IPA of selection attributes
placed reasonable price, safe packaging in the 2ndquadrant, the area in need of concentrated improvement, and showed highest product development demand for ‘various condiment types,’ then ‘HMR types,’ followed by ‘various sauce types.’ For the reason to success the tradition, they selected ‘preservation of traditional food culture,’ and ‘suitable for Korean palate,’ and 71.4% had no education experience regarding traditional fermented food products. Their frequency of intake was lowest compared to other clusters. The moderate-interest type was constituted highly of women, 20s, the unmarried, and two-generation households and considered taste, sanitation, quality and price as important, but showed low satisfaction on sanitation and reasonable price of traditional fermented foods. Regarding product develop demand, this cluster showed highest demand for ‘low-sodium product,’ then ‘products with various condiments’ followed by ‘nutritionally enriched traditional fermented foods,’ but the scores were lower than its comparison clusters, and therefore were a little passive about the need for product development. 61.8% did not have education experience and a high ratio selected ‘purchased’ as the means of intake. This group responded that they consume Kimchi types ‘every day,’ and others ‘2-3 times a week,’ showing that they continuously consume traditional fermented foods in daily life. The high-interest type had the most respondents, and all factors of the selection attributes had a high mean value. People over 30s, the married, and two generation households held the highest ratio in the cluster, and this cluster had a higher monthly income than its comparative clusters, with the highest amount of education experience (45.9%), mostly consuming ‘homemade (45.4%)’ products and having the highest frequency of intake. Also, this cluster weighed high importance on taste and quality, and comprehensively checked whether the food was hygienic, had an accurate place of origin, package condition and storage, and nutritional value but showed low satisfaction on ‘quality reliability,’ and ‘hygienic use’ for falling short of their expectations. Regarding product development demand, this cluster showed highest demand for ‘low sodium product,’ then ‘use of eco-friendly ingredients,’ followed by ‘packaging in small units.’

Fifth, the market segmentation strategy by cluster goes as follows. Product development for the ‘practical’ type cluster should take reasonable price and safe packaging. In other words, a product with high cost-effectiveness and convenience should be developed. As this cluster mostly consists of consumers in their 20s, product development for this cluster needs to consider the trend and needs of the generation in all areas from the development of ‘various condiments and sauce types’ and ‘HMR types’ of traditional fermented food to its packaging. In the ‘moderate-interest’ type cluster, various products that reflect the demand of the cluster such as ‘low sodium product, various condiment-type product, nutritionally enriched product etc.’ should be developed and be accompanied with a more hygienic image building by strengthening compliance to HACCP is deemed necessary. For the ‘high-interest’ cluster, the market strategy should be focused on the continuous management of selection attributes of high importance such as taste, mark-of-origin, safe packaging, and will need further concentrated study and analysis for ‘quality reliability’ and ‘hygienic’ attributes, which showed high importance but low satisfaction. Also, products such as ‘low sodium products,’ ‘products that are eco-friendly (use organic ingredients),’ ‘small unit packages for better portability’ that reflect this cluster’s demand should be continuously developed. As this cluster was the only cluster with a high ratio of the married, developing targeted products and establishing a promotion and marketing strategy for the married is also deemed to have significant impact.

keyword: Traditional Fermented Foods, Food Selection Motive, purchase intention, Market Segmentation