매일 수많은 광고에 노출되는 현대인은 광고 혼잡도로 인하여 광고를 회피하려는 경향이 내재돼 있다. 온라인 미디어의 등장 이후, 급격한 양적 증가는 소비자의 광고 피로감 또한 증가시키고 있는 추세이다.
소비자의 광고회피는 줄이고 광고효과를 높이는 방안으로 전통매체로부터 등장한 애드버토리얼은 온라인 매체에서 여전히 언론사의 주요한 수입원이 되고 있으나 그 효과에 대해서는 긍정과 부정의 측면이 있다.
오늘날 온라인 광고를 넘어서 모바일 영역으로까지 확장이 진행되는 광고시장을 고려할 때, 매체환경의 변화에 따른 애드버토리얼에 관한 실증적 검증이 새롭게 필요한 시점이라고 볼 수 있다.
이에 본 연구는 광고효과 검증 연구에 있어 핵심요인이라 볼 수 있는 광고의 형식(애드버토리얼 광고 VS. 일반광고), 광고수용자인 소비자의 공신력 인지정도와 밀접한 관련이 존재하는 광고모델(정보원(유명인 광고모델 VS. 일반인 광고모델)에 따라 서로 다른 온라인 광고의 구성형식이 소비자의 광고회피(인지적 회피, 물리적 회피, 기계적 회피), 광고태도(인지적 반응, 감정적 반응, 행동적 반응) 더 나아가 최종 종착지점인 브랜드 이미지(브랜드 신뢰도, 브랜드 호감도)에 실제 영향을 미치는 영향력을 검증하고 이 가운데 가장 효과적인 광고형식에 관하여 본 연구를 통해 실증적으로 검증하고자 하였다.
또한 본 연구는 이와 같은 관계 가운데 광고기만성이 지니고 있는 조절효과를 검증하고자 조절효과분석을 추가적으로 실시하였다.
[연구가설] 검증을 위해 온라인 실험(Online-quasi-experimental-analysis)을 실시하였으며 최종 수집된 표본 N = 340을 총 4가지 형식의 광고로 분류된 각각의 집단에 배치하여 4가지 형식의 온라인 광고의 효과를 실증적으로 검증하고자 하였다. 또한 수집된 데이터 분석에 있어 사회과학 통계패키지인 SPSS 23.0 버전과 Hayes의 PROCESS MACRO를 활용하여 데이터 통계분석을 실시하였다.
본 연구의 연구결과는 다음과 같다. [연구가설1]부터 [연구가설3]에서는 광고형식, 광고모델 공신력, 광고형식과 광고모델 공신력의 상호작용효과가 광고회피(인지적 회피, 물리적 회피, 기계적 회피)에 미치는 영향을 검증하고자 하였으며, 연구결과 광고형식, 광고모델 공신력, 상호작용효과 세 요인이 모두 인지적 회피와 물리적 회피에는 영향을 미치는 요인임이 검증되었다. 반면 기계적 회피에 있어서는 광고형식만이 영향을 미치는 요인임이 검증되었다.
[연구가설4]부터 [연구가설6]까지는 광고형식, 광고모델 공신력, 광고형식과 광고모델 공신력의 상호작용효과가 광고태도(인지적 반응, 감정적 반응, 행동적 반응)에 미치는 영향을 검증하고자 하였고 연구결과 광고태도의 세 요인에 있어 광고형식, 광고모델 공신력, 상호작용효과가 모두 유의미하게 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다.
[연구가설7]부터 [연구가설9]에서는 광고형식, 광고모델 공신력, 상호작용효과가 브랜드 이미지인 브랜드 신뢰도와 브랜드 호감도에 미치는 영향을 검증하고자 하였으며, 연구결과 브랜드 신뢰도와 브랜드 호감도 모두 다 광고형식, 광고모델 공신력, 상호작용효과가 영향을 미치는 요인임을 검증하였다.
마지막으로 앞서 제시된 [연구가설]들의 독립변수와 종속변수 간의 관계에 있어 광고기만성의 조절효과를 검증하고자 하였다. 조절효과 검증 결과 광고형식과 브랜드 이미지의 하위변인인 브랜드신뢰도 간의 관계에 있어 광고기만성의 조절효과가 검증되었으며, 모델공신력과 광고회피의 하위변인인 인지적 회피, 물리적 회피 간의 관계에 있어서도 광고기만성의 조절효과가 검증되었다. 또한 모델공신력과 광고태도의 세 차원인 인지적 반응, 감정적 반응, 행동적 반응 간의 관계에서의 광고기만성의 조절효과 역시 존재하는 것으로 나타났다. 마지막으로 광고모델 공신력과 브랜드 이미지 하위요인인 브랜드 신뢰도, 브랜드 호감도 간의 관계에 있어서도 광고기만성의 조절효과는 통계적으로 유의미하였다.
연구결과를 바탕으로 추후 온라인에서 애드버토리얼 광고를 집행할 때, 바람직한 광고형식과 모델 기용을 통하여 광고회피를 감소시키고 우호적인 광고태도를 형성할 수 있으며, 나아가 브랜드 이미지 제고에도 실무적인 시사점을 제시할 수 있다.

Modern people, who are exposed to numerous advertisements every day, have a tendency to avoid advertisements due to the advertising congestion. The ad fatigue of consumers is also increasing due to the wider variety of advertisement exposure since the advent of online media.
In traditional media, advertorial Ad has emerged as a way to reduce avoidance of consumer advertising and improve advertising effectiveness, and so far, advertorial Ad has become a major source of revenue for media companies in the online advertising market. However, a number of prior studies on advertorial Ad has been studied in traditional media. Thus, the need for research on whether it is the same or different from the preceding study was raised in the online advertisement as the result of the media change.

This study was empirically analyzed the hypothesis through experimental production on a total of 340 people.
The purpose of this study was to find out whether the advertising format of advertorial Ad and General advertisement, model type of celebrities and the ordinary people, and the interaction between advertising format and model credibility showed differences in ad avoidance, advertising attitude, and brand image. In addition, the relationship between the independent and dependent variables in the [research hypothesis] was examined, and the effect of modulating advertising deception was examined.

As a result, in the case of the advocates and the general model in advertisement avoidance, all cognitive avoidance and physical avoidance were the highest, and mechanical avoidance was the highest in the advotorial.
As a result, ad avoidance had the highest cognitive avoidance and physical avoidance in the advertorial Ad and ordinary people. models, and the highest in the commercial avoidance in the mechanical avoidance.
The Ad attitude showed the highest ccognitive responses, emotional responses, and behavioral responses to general advertising and celebrity model.
In addition, brand credibility and brand affinity associated with brand image were also found to be the highest for general advertisements and celebrity model.
The consequence of the moderating effect of advertising deceptiveness is that the moderating effect appears in the relationship between advertising format and brand credibility, and the relationship between model public trust and cognitive and physical avoidance, which are sub-factors of advertising avoidance. The effect appeared.
The adjustment effect also appeared in the relationship between the model public credibility and the cognitive, emotional, and behavioral responses of the advertising attitude, and the adjustment effect was also statistically significant in the relationship between the advertising model public credibility, brand credibility, and brand preference.

Comprehensively, the results of this study show that when executing online advertisements, advertisers must focus on general advertisements instead of advocates, and using celebrity models instead of ordinary people reduces advertisement avoidance In this way, a friendly advertising attitude can be formed.

In addition, we were able to provide practical suggestions that would be useful for improving the brand image.