다양한 변화와 혁신이 공존하는 오늘날, 생활의 다원화가 이루어지고 있다. 개인 간의 차이를 인정하고 서로의 다양한 라이프스타일을 존중하며 공생하는 시대가 되고 있다. 또한, 소비시장이 성숙하면서 소비의 개념이 변화하고 있다. 소비자의 가치관이 다원화되어 기존의 일방적인 정보 수용자에서 정보를 소통하고 배포하는 주체로 성장했다. 사람들은 소비는 더 이상 구매 행위에 머무르지 않고 자신의 개성을 인식하는 과정, 자아실현과 심리적 만족감을 얻는 과정으로 인식된다. 상품의 기능보다 브랜드의 이미지와 가치가 소비행위에 중요하게 작용한다.
이러한 배경에서 ‘라이프스타일 브랜드’가 주목을 받고 있다. 그들은 다양한 개념으로 각 타깃 그룹을 공략하고 있으며, 기존 기능 중심의 상품 카테고리가 아닌 공통의 개념 위주로 다양한 분야의 상품을 동시에 판매하고 있다. 현재 사용자는 소비공간에서 다양한 욕구를 충족시킬 것으로 기대하고 있다. 소비하는 제품에뿐만 아니라 소비 행위 전반에 걸쳐 감성적인 경험을 원하며 소비 공간에서 이루어지는 모든 경험이 소비의 대상이 되고 있다. 브랜드 스페이스는 사용자와의 커뮤니케이션 수단으로서 사용자와 브랜드 간의 커뮤니케이션을 위해 다양한 방법이 시도하고 있다.
이러한 배경을 바탕으로 본 연구의 목적은 선행연구를 통해 라이프스타일 브랜드 스페이스와 체험마케팅의 이론을 파악한 다음 라이프스타일 브랜드 사례 분석과 설문조사를 통한 라이프스타일 브랜드 스페이스에서 어떤 체험을 어떻게 제공해야 하는지 알아본다.
본 연구의 방법은 다음과 같다.
제1장에서는 연구의 시행된 배경 및 목적, 그리고 연구의 진행 방법 및 전개를 소개하고, 논문의 전체적인 방향에 대한 연구의 흐름도를 제시한다.
제2장에서는 선행연구를 통해 라이프스타일 브랜드와 체험마케팅에 대한 이론과 현황을 살펴보고 공간에서 체험마케팅을 제공하는 수단과 표현을 파악한다.
제3장에서는 사례의 분석 방법을 제시하고 연구의 대상을 명확하여 연구의 분석 틀을 설계한다. 도출한 분석 틀을 기준으로 각 대상 공간에서 체험적 디자인의 현황을 분석하고 평가한다. 그 후에 얻어진 공간 분석 결과를 정리하여 라이프스타일 브랜드 스페이스에 적용된 체험적 디자인에 대한 개선 방안을 제시한다.
제4장에서는 설문조사를 통한 브랜드 스페이스에서 사용자가 체험 수단에 대한 선호도를 알아본다.
제5장에서는 논문의 내용을 종합적으로 정리하고 공간 디자인 분야에서 사용자와 상호작용을 적용하는 체험적 디자인 방법을 제시하고 결론을 내린다. 또한, 후속 연구에 대한 방향을 제시한다.
본 연구에서는 체험마케팅 이론에 따라 라이프스타일 브랜드 스페이스의 체험 제공수단과 공간 경험 모듈 표현의 체크 리스트를 정리하고 도출하였다. 이를 바탕으로 사례 분석 대상 6곳을 현장조사 하고 인터넷을 통해 설문조사를 진행하였다. 조사결과는 다음과 같은 결론으로 정리하였다.
첫째, 라이프스타일 브랜드 스페이스는 기업들이 브랜드의 이미지를 지속적인 구축하고 차별화를 실현하는 도구이다. 라이프스타일 브랜드 스페이스에서 체험을 통한 사용자와 관계를 구축하며, 공간에 여러 라인의 제품을 전시하고 서로 매출 시너지 효과를 주는 기능도 한다.
둘째, 라이프스타일 브랜드 스페이스에서 체험적 디자인을 통해 감각, 감성, 인지, 행동, 관계 등의 가치를 얻을 수 있다. 한 가지 가치에 집중하지 않고 다양한 체험적 가치를 제공하는 리이프스타일 브랜드 스페이스가 늘고 있지만 무엇보다 브랜드의 이미지에 적합한 체험 가치를 선택하는 것이 중요하다.
셋째, 라이브스타일 브랜드 스페이스는 단순히 큰 규모에 여러 라인 제품을 모아놓고 판매하는 공간이 아니라, 소비자에게 제품을 직접 체험할 수 있는 공간을 제공하는 동시에 제품 소비뿐만 아니라 문화 소비와 감성적 경험을 함께 제공하는 역할을 한다. 체험적 디자인을 통해 브랜드의 아이덴티티를 표현하고 사용자들의 호기심을 자극한다. 리이프스타일 브랜드 스페이스는 거래 행위와 상관없이 사용자에게 감각과 감성적 짜릿함을 제공할 수 있어야 한다.
넷째, 사용자에게 체험을 제공할 수 있도록 브랜드 분위기를 연출하는 방법으로 감성, 감각을 통한 연출, 인지와 행동을 통한 연출, 관계를 통한 연출 총 5가지로 도출하였다. 5개 방법을 통합하게 사용하며 사용자들은 브랜드 스페이스에서 더욱 몰입할 수 있다.
마지막으로, 오늘날 개성과 감성이 중요시되는 시대이며 제품의 기능보다는 사용자에게 어떤 경험과 가치를 제공할 수 있느냐가 관건이다. 리이프스타일 브랜드 스페이스는 단순히 판매를 목적으로 하는 공간이 아니고 체험마케팅 전략을 통해 브랜드의 이미지와 아이덴티티를 극대화시키는 도구이다.
따라서 향후 연구에서는 좀 더 다양한 형태의 대상으로 조사하여 같은 결과가 도출되는지를 알아볼 필요가 있으며, 사례 분석을 통해 도출되는 체험적 디자인 방안의 항목을 더 상세히 설명해 설득력을 갖출 필요가 있다.