본 연구는 비영리자선단체에 대한 일반시민의 신뢰에 영향을 주는 요인을 마케팅의 주요 개념인 의사소통과 고객참여를 중심으로 실증적으로 검증하였다. 구체적으로는 의사소통을 장기적 성과인 구축된 평판과 단기적 성과인 인지된 사업활동으로 정의하고 고객참여 경험은 기부경험으로 정의하여 변수로 활용하였다. 이를 통해 비영리자선단체의 생존에 있어 필수적인 요소라 할 수 있는 ‘비영리자선단체에 대한 일반시민의 신뢰 확보’에 있어 필요한 이론적?실천적 함의를 제공하고자 하였다.
연구모형의 실증적 검증을 위해 한국사회를 대표하는 비영리자선단체라고 할 수 있는 구세군을 연구대상으로 설정하였다. 구세군은 오랜 역사를 가지고 한국사회에서 자선사업을 지속해오며 장기적으로 평판을 쌓아온 단체이며, 자신들의 자선사업을 다양한 방법으로 홍보하고 있다. 또한 자선냄비 거리모금을 통해 다양한 일반시민들이 기부에 참여할 수 있도록 이끌고 있다. 이런 특성들은 본 연구에서 마케팅의 핵심적인 개념인 의사소통, 고객참여를 명확히 적용할 수 있다는 점에서 연구대상으로 설정하였다. 특히 2018년에 진행된 대국민인식조사에 응답한 총 1,001명의 응답자 중 가구소득을 확인할 수 없는 17명의 응답자를 제외한 984명을 분석대상으로 연구를 진행하였다.
본 연구의 독립변수는 의사소통 중 장기적 성과인 구축된 평판(비영리자선단체에 대한 긍정적 이미지)와 단기적 의사소통인 인지된 사업활동(구세군 자선사업에 대한 인지도), 고객참여 경험(구세군에 대한 기부경험)이다. 또한 의사소통과 고객참여의 상호작용효과를 검증하기 위해 상호작용항을 변수로 투입하였다. 마지막으로 다양한 인구사회학적 변수를 투입하여 통제변수로 활용하였다. 자료의 분석은 STATA 14 프로그램을 이용하여 기술통계분석과 t-test, 일원배치분산분석, OLS 회귀분석의 방법으로 분석을 실시하였다.
연구결과, 첫째, 종속변수인 해당 비영리자선단체(구세군)에 대한 신뢰는 대체로 높게 나타났다. 의사소통 중 장기적 성과인 구축된 평판은 구세군의 역사를 반영하여 평균보다 높게 나타났으나, 단기적 성과인 인지된 사업활동은 구축된 평판에 비해 낮게 나타나는 것으로 파악되었다. 고객참여경험, 즉 해당 비영리자선단체에 기부에 참여한 경험이 없다는 응답이 전체 응답자 중 52.34%으로 나타나 구세군에 대한 기부경험이 높다는 것을 보여주는데 구세군이 연말 거리모금의 상징처럼 한국사회에서 받아들여지고 있는 현실을 반영한 결과라 볼 수 있다.
둘째, 비영리자선단체에 대한 신뢰의 집단별 비교 분석결과를 살펴보면 연령과 종교에서 유의미한 차이를 나타냈다. 연령은 연령의 높은 그룹에서 비교적 높은 신뢰를 나타내었으며, 종교의 경우 개신교가 무교에 비해 높은 신뢰를 나타내었다. 이런 결과들은 구세군의 특성, 즉 오래된 역사와 종교적 특성이 반영된 것이라 해석해 볼 수 있다.
셋째, 본 연구의 핵심적인 독립변수인 의사소통 결과 중 장기적 성과라 할 수 있는 구축된 평판은 주효과 모형과 상호작용효과 모형 모두에서 정적인 방향으로 통계적으로 유의미한 결과를 나타내었다. 즉 비영리자선단체가 시민과의 의사소통을 통해 긍정적인 이미지를 쌓아나갈 수 있다면 이는 해당 비영리자선단체의 신뢰구축에 긍정적으로 작용할 수 있다는 것을 시사한다. 의사소통의 결과 중 단기적 성과라 할 수 있는 인지된 사업활동 또한 비영리자선단체에 대한 신뢰에 있어서 정적인 방향에서 통계적으로 유의미한 결과를 나타내었다. 이는 해당 비영리자선단체가 자신들의 자선사업을 알리는 활동을 통해서도 일반시민들에게 신뢰를 구축해나갈 수 있다는 것을 시사하는 의미있는 결과라 할 수 있다. 이와 더불어 고객참여 경험, 즉 비영리자선단체에 대한 기부경험이 있는 경우에 해당 비영리단체에 대한 신뢰도는 기부경험이 없는 경우보다 통계적으로 유의미하게 높게 나타나는 것을 확인할 수 있었다. 이는 시민들에게 기부에 참여할 수 있는 경험을 제공하는 것만으로 해당 비영리자선단체는 신뢰를 구축해 낼 있다는 점을 시사한다. 마지막으로 상호작용효과를 살펴보면 의사소통 중 장기적 성과라 할 수 있는 구축된 평판과 고객참여 경험, 즉 기부경험은 상호작용을 통해서 비영리자선단체에 대한 시민들의 신뢰에 영향을 준 다는 것을 파악하였다. 구체적으로는 고객 참여 경험이 있는 경우는 없는 경우보다 신뢰수준이 항상 높게 나타나는 것을 파악할 수 있었다. 상호작용효과를 통해서 의사소통 중 장기적 성과인 구축된 평판은 신뢰구축에 있어 의미있는 변수라는 것을 다시 한번 확인하였다. 이외에도 성별과 연령, 종교의 유무, 주관적인 사회경제적 지위 또한 해당 비영리자선단체에 대해 시민들이 신뢰를 형성하는데 있어 영향을 줄 수 있는 요인이라는 결과를 확인하였다.
이런 연구결과는 한국사회에서 신뢰를 확보하기 위해 노력하는 비영리자선단체들에게 어떻게 신뢰를 구축해야 하는지에 대한 실천적 함의와 함께 비영리자선단체의 신뢰와 마케팅의 핵심요소인 의사소통, 고객참여와 관련된 새로운 지식기반을 구축한다는 점에서 의의를 가진다.

This study empirically verified factors affecting the trust of citizens for the nonprofit charities around the key concepts of marketing communication and customer participation. Specifically, communication was defined as long-term performance, established reputation and short-term performance, perceived business activities, and customer participation experience was defined as donation experience. Ensuring the trust of the general public is an essential factor in the survival of nonprofit charities. The purpose of this study was to provide knowledge and practical implications.
The Salvation Army can be called a nonprofit charity representing South Korea was set to study for the empirical validation of the research model. The Salvation Army has a long history of charity in Korea. Through this, the Salvation Army is building a positive reputation in Korean society. In addition, they promote their charity in a variety of ways. Moreover, street fundraising using a red kettle symbolizes end-of-year donations in Korea. Many citizens are involved here. These characteristics were set as the research subjects in that communication and customer participation, which are the core concepts of marketing, can be clearly applied. In particular, 984 of the 1,001 respondents who responded to the public awareness survey conducted in 2018 were analyzed.
The independent variable in this study is the established reputation (positive image for nonprofit charities), which is a long-term outcome of communication. And perceived business activity (awareness of Salvation Army charity work), which is a short-term communication. In addition, it is a customer participation experience (donation experience for the Salvation Army). To verify the interaction of communication and customer participation was charged interactions wherein a variable. Finally, various demographic variables were used as control variables. For the analysis, descriptive statistical analysis, t-test, one-way ANOVA, and Ordinary Least Square regression analysis were conducted using STATA 14 program.
As the results, trust of citizens for the nonprofit charitable organization(the Salvation Army) were generally higher. Communication of the long-term performance of the established reputation is higher than average, reflecting the history of the Salvation Army. However, perceived business activity, which is a short-term result, was found to be lower than the established reputation. 52.34% of the respondents reported that they had no experience in participating in donations to the nonprofit charitable organization, indicating that the donation experience to the Salvation Army was high. This can be seen to reflect the reality that the results referred to the Salvation Army accepted in South Korea as a symbol of the year-end street fundraising.
Second, the results of comparative analysis of trust in nonprofit charities showed significant differences in age and religion. Age showed relatively high confidence in a high group of ages. For religion, Protestantism has shown a higher level of trust than Atheism. These results can be interpreted as reflecting the characteristics of the Salvation Army, that is, old history and religious characteristics.
Third, the established reputation, which is the long-term performance among the communication outcomes, which is a key independent variable of this study, showed statistically significant results in the static direction in both the main effect model and the interaction effect model. In other words, if a nonprofit charitable organization can build a positive image through communication with citizens, this suggests that it can have a positive effect on the trust building of the nonprofit charitable organization. It recognized that the results of the communication referred to short-term business activities and also showed statistically significant results in trust for the nonprofit charitable organization. This is a meaningful result suggesting that the nonprofit charities can build trust with the general public through activities that promote their charitable work. In this case, along with the donation experience for the nonprofit charities to donate reliability than inexperienced it has been confirmed to appear highly statistically significant. This is just to give people the experience to take part in nonprofit charitable contributions that suggest that it be built on trust. Finally, the interaction effects revealed that established reputation and customer participation(donation experience), which are long-term outcomes in communication, influenced citizens'' trust in nonprofit charitable organizations through interaction. Specifically, it could determine the level of trust that appears is always higher than if there is a case where the customer engagement experience. Through interaction effects, we reaffirm that established reputation, a long-term outcome in communication, is a significant variable in building trust. In addition, the results confirmed that demographic sociological factors (gender, age, religion, subjective socioeconomic status) can influence citizens'' trust in nonprofit charities.
This study provides the practical implications of what that can do to build trust nonprofit charitable organization in Korea. In addition, it is meaningful in that it establishes a new knowledge base related to communication and customer participation, which are the core elements of trust and marketing of nonprofit charities.