최근의 호텔산업은 2012년 7월부터 시행된 ‘관광숙박시설 확충을 위한 특별법’으로 인한 전국의 호텔 및 객실수의 급격한 증가와 2017년 우리나라의 사드배치에 따른 중국 관광객의 급감에 의해 방한 외국인 입국객수가 대폭 감소하였으며, 최저임금 인상과 근로시간 단축으로 인한 인건비 증가로 호텔의 손익은 더욱더 악화되어 호텔의 지속 가능한 경영에 심각한 위협을 맞고 있는 실정이다. 이러한 국내 경제상황에 따른 원인 이외에 공유숙박업으로 대표되는 글로벌 플랫폼 기업인 에어비엔비(Airbnb)의 비약적인 영업 실적 증대는 호텔산업에 있어서 객실점유율 하락 및 객실 가격 인하로 이어져 호텔 산업의 어려움을 더욱더 가중시키고 있는 상황이다. 이러한 공유형 숙박시설의 비약적인 발전에도 불구하고 지금까지 공유형 숙박업으로 대표되는 에어비엔비(Airbnb)와 관련된 연구는 매우 부족한 상태이다. 현재 관련연구로 공유경제서비스의 경제적, 사회적 효과를 포괄적으로 분석 및 새로운 경제방식에 대하여 법과 제도적으로 보완해야할 부분을 다루거나 또는 공유경제를 비즈니스 모델로 하여 성공한 사례분석과 공유경제서비스의 사회적 편익이 얼마나 되는지를 분석한 연구가 대부분이다. 또한 공유경제 서비스 이용에 대한 위험과 경제적·기능적·사회적 가치 인식이 서비스 이용의도에 미치는 영향을 분석하는 등의 연구가 이루어졌으나, 호텔 경영의 경쟁자로서의 에어비엔비와 같은 공유숙박업을 제공하는 플랫폼을 분석한 연구는 전무한 실정이다. 따라서 호텔의 입장에서 에어비엔비(Airbnb)라는 거대한 경쟁상대와 대항하여 호텔로의 숙박시설을 전환할 수 있도록 대안매력을 제시함으로써 고객의 호텔 이용 증대를 통해 호텔의 수익성을 증대시킬 수 있는 구체적 생존방안을 도출하는 것이 필요하며, 이를 위한 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 에어비앤비(Airbnb)를 이용하는 소비자들이 느끼는 에어비앤비(Airbnb)에 대한 지각된 가치가 호텔로의 전환하는데 있어서 이를 막는 전환비용과 독려하는 대안매력에 영향을 미치는지 여부와 영향력의 크기를 살펴본다. 둘째, 에어비앤비(Airbnb)를 이용하는 소비자들이 느끼는 호텔에 대한 지각된 가치가 호텔로의 전환하는데 있어서 이를 막는 전환비용과 독려하는 대안매력에 영향을 미치는지 여부와 영향력의 크기를 살펴본다. 셋째, 에어비앤비(Airbnb)에서 호텔로의 예약 전환과 관련 전환비용과 대안매력이 호텔로의 전환의도에 미치는 영향을 살펴본다. 넷째, 그동안 부족했던 에어비앤비(Airbnb)에서 호텔로의 전환 관련 연구에 대한 보완을 하고자 한다. 마지막으로, 에어비앤비(Airbnb)에 대한 소비자의 인식을 철저히 파악하고 에어비엔비 고객을 호텔로 전환하기 위한 맞춤화된 마케팅 전략을 수립하기 위한 참고자료를 제공하고자 한다. 이러한 연구를 통해 호텔은 대안매력 요인을 강화하고 전환비용을 최소화함으로써 에어비앤비(Airbnb)라는 거대한 글로벌 기업을 상대로 호텔이 대항하여 생존할 수 있는 방안을 도출할 수 있을 것으로 판단된다. 이를 위해 최근 1년 이내에 에어비엔비(Airbnb)를 이용한 경험이 있는 고객들을 대상으로 온라인 조사업체인 ㈜마크로밀 엠브레인을 통하여 온라인 설문을 진행하여 478명을 표본으로 선정하였고, SPSS 21.0, AMOS 21.0 프로그램을 사용하여 빈도분석과 다중응답분석, 신뢰도 분석, 탐색적요인분석 및 확인적 요인분석, 상관관계분석, 구조방정식 모형분석등을 실시하였다. 연구결과 에어비엔비(Airbnb)에 대한 지각된 가치는 전환비용에 정(+)의 영향을, 대안매력에 부(-)의 영향을 미쳤다. 호텔에 대한 기각된 가치는 전환비용에 부(-)의 영향을, 대안매력에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 호텔로의 전환의도와 관련하여 전환비용은 호텔로의 전환의도에 부(-)의 영향을, 대안매력은 호텔로의 전환의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 에어비엔비(Airbnb)에 대한 지각된 가치에 유의한 영향을 미치는 하위요인의 영향력의 크기는 자택유사성, 가격가치, 즐거움, 사회적 상호작용 순으로 나타났고, 호텔에 대한 지각된 가치에 유의한 영향을 미치는 하위요인의 크기는 서비스, 시설, 분위기, 안전도 순으로 나타났다. 본 연구의 시사점으로는 에어비앤비 이용자들이 호텔을 이용함으로써 얻게 되는 이익 또는 혜택에 대한 인식이 증가하여 호텔에 대한 대안매력을 느끼게 되면 호텔로의 전환의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이러한 연구결과는 향후 에어비앤비에서 호텔로의 전환과 관련된 후속연구를 위한 선행연구로서 기여할 것으로 기대된다. 또한 에어비앤비에 대한 지각된 가치에 미치는 영향력의 크기는 자택유사성, 가격가치, 즐거움, 사회적 상호작용의 순으로 나타났는데 이러한 결과는 에어비앤비에 관한 연구를 확장시켰다는 것에 학술적 의의가 있다고 할수 있으며, 호텔에 대한 지각된 가치에 미치는 영향의 크기는 서비스, 시설, 분위기, 안전도의 순으로 나타났는데 이러한 결과는 호텔에 관한 연구를 확장시켰다는 것에 학술적 의의가 있다고 하겠다. 또한 숙박시설에 있어서 에어비엔비를 이용중인 고객을 호텔로 전환하기 위한 맞춤화된 마케팅 전략 수립시 도움이 될 수 있는 참고 자료를 제공하고 있다. 하지만 국내 에어비앤비 숙소를 이용하고 있는 외국인들의 의견이 반영되지 못했다는 점과 다양한 공유숙박업체중 에어비앤비만을 대상으로 했다는 점, 그리고 호텔 선택속성 고려시 호텔 등급에 대한 고려를 하지 못했다는 한계를 지니는 바, 향후 추가적인 연구가 필요하다고 하겠다.

Under the Special Act on the Expansion of Tourism Accommodation Facilities, which took effect in July 2012, the number of hotels and guest rooms across the country has been increased sharply, the sharp drop in the number of foreign visitors due to China''s retaliation for the deployment of THAAD in 2017, and the hotel''s management gains and losses have worsened further due to the hotel employers’ minimum wage hike and shorter working hours, posing a serious threat to the hotel''s sustainable management.
In addition to the reasons for the domestic economic situation, the rapid increase in operating profits of Airbnb, a global platform company represented by the shared lodging business, has led to a drop-in occupancy rates and lower room prices in the hotel industry, further aggravating the difficulties of the hotel industry.
Despite the rapid development of shared accommodation, there has been no study on airbnb represented by shared accommodation until now. However, economic and social effects of shared economy services have been comprehensively analyzed, and the successful case analysis and social benefits of shared economy services have been analyzed based on business models in the previous studies.
In addition, there has been no research to analyze the risks of using shared economy services and the impact of perceived economic, functional, and social value on the service use, mostly in the analysis of a platform that provides shared accommodation, such as Airbnb as a competitor in hotel management.
Therefore, it is necessary to present an alternative attraction for the hotel to switch accommodation to the hotel against a huge competitor named Airbnb to increase the hotel''s profitability by switching accommodation from Airbnb to the hotel, and the purpose of this study is as follows.
First, this study will show whether the perceived value of Airbnb felt by consumers using Airbnb affects the costs of switching to a hotel, and the amount of influence it has on the alternative appeal of encouraging it.
Second, this study shows whether the perceived value of a hotel felt by consumers using Airbnb affects the costs of switching to a hotel, and the amount of influence that encourages alternative attractions
Third, this study shows the effect of the conversion from Airbnb to the hotel and the associated switching costs and alternative appeal on the intention of the hotel.
Fourth, this study will upgrade the research on the switching effects from Airbnb to hotel.
Finally, I intend to provide a reference to thoroughly understand the consumer''s perception of Airbnb and to establish a customized marketing strategy for turning Airbnb customers into hotels.
Through this study, it is believed that by strengthening alternative attractiveness factors and minimizing conversion costs, the hotel will be able to come up with ways to survive against a huge global company, Airbnb
To that end, 478 people were selected through online survey Macromill Embrain in the past year, and used the SPSS 21.0, AMOS 21.0 program to analyze frequency and multiple responses, reliability, factors analysis, correlative analysis, and structural analysis models
Studies have shown that perceived value of airbnb has had a positive effect on switching costs and negative effect on alternative attractiveness.
The rejected value of the hotel has shown to have a negative effect on the conversion cost and a positive influence on the alternative attraction.
The magnitude of the influence of the sub-factors that significantly affect perceived value for the airbnb was in the order of home-benefits, price value, pleasure, and social interaction, and the magnitude of the sub-factors that significantly affect perceived value for the hotel were in the order of service, facility, atmosphere and safety.
The implications of this study were that increased awareness of the benefits or benefits of using a hotel would affect the intention of switching from Airbnb to Hotel, which is expected to contribute as a prior study for further research related to the future transition from Airbnb to hotel.
In addition, the magnitude of perceived impact on airbnb was shown in the order of hom-benefits, price value, pleasure, and social interaction, which is the academic significance of expanding the study on Airbnb. The magnitude of the impact on perceived value on hotels was in the order of services, facilities, atmosphere and safety, which led to the expansion of the study on hotels.
It also provides references to help develop customized marketing strategies for converting customers using Airbnb to hotels. However, further research was needed to generalize in hotel industry based on the foreign travelers’ travel purpose and frequencies. And the rating of the hotel which has not been accurately applied in this study should be reflected for the future studies.