본 연구 “후기수용모델(PAM)의 확장모형을 통한 온라인 여행사(OTA)의 지속이용의도에 관한 연구”의 목적은 국내를 포함한 글로벌 여행시장에서 숙박시설 예약 플랫폼을 선점하고 있는 글로벌 온라인 여행사들(OTAs)의 실태를 알아보고자 하였다. 즉, 이를 통해 국내 OTAs의 활성화 방안을 정서적 측면까지 통합적으로 마련하는 것이 주목적이다. 따라서 국내외 여행객들이 OTA에서 호텔상품 예약 시 의사결정에 영향을 미치는 요인을 정서적 측면까지 규명하기 위해 정교화가능성모델(ELM)의 정보품질, 정보원 신뢰성과 일치성이론(CT)의 자아이미지 일치성, 기능적 일치성, 가치 일치성 구성요인들이, 확장된 후기수용모델(PAM)에서 지각된 유용성과 브랜드 애착을 통해 고객 만족과 지속이용의도에 미치는 영향관계를 파악하기 위해 연구를 진행하였다. 또한 타인에 의해 생성되고 OTA에서 제공되는 온라인 리뷰평점에 대한 신뢰도의 강도에 따라 지속이용의도에 어떤 영향관계가 있는지에 대한 연구도 진행하였다.
연구결과를 바탕으로 국내 OTAs을 활성화 시킬 수 있는 세부적인 주요 촉진변수와 제약변수에 대한 유용한 정보를 도출하였다. 이와 같이 검증 결과를 토대로 국내 OTAs의 성장전략과 시사점을 도출하여 정리하면 다음과 같다.
첫째, 최근 정보통신기술(ICT)의 급속한 발전, 소비자들의 여행형태와 여행욕구의 변화, 거대한 자본 등은 글로벌 온라인 여행산업 분야에서 오픈 플랫폼 여행시장의 발전을 가져왔고, 글로벌 OTAs가 숙박시설 예약 플랫폼을 모두 선점하였다. 이러한 글로벌 여행 환경변화에 적응하지 못한 국내 OTAs를 위한 회생전략 수립을 위해서는 글로벌 OTAs의 특성 파악이 매우 중요하다. 글로벌 OTAs는 거대한 자본으로 M&A를 통한 양적 성장을 하고 있으며, 막강한 IT기술과 공격적인 마케팅 전략, 가격 경쟁력으로 질적 성장을 통한 국내시장에 진출하였다. 따라서 국내 OTAs는 ‘선택과 집중’이라는 전략을 과감히 펼쳐함을 시사한다. 기존에 잘 해온 시장유형과 타겟은 유지하고 집중하되 중개업자가 아닌 공급업자로서 역할을 해야 한다. 즉, 패키지 상품을 판매하던 여행사는 패키지 상품 판매에 집중하면서, 개별여행시장에 집중하던 여행사는 개별여행시장에 집중하면서 자신의 브랜드를 강화하여야 한다. 이와 함께 국내 대형 여행사들과 제휴와 협업 또는 협력을 통해 주요 상품들을 연동 판매하여 규모의 경제를 통한 전세계의 다양한 호텔상품을 저렴한 가격으로 소비자들에게 제공할 수 있어야 한다. 또한 국내 OTA 이용객들에게 인터파크투어에서 한류 해외 팬들을 위해 공연 티켓과 숙박 상품을 결합한 여행상품 제공하려는 것처럼 특화된 여행상품을 판매함으로 ‘원천확보’를 통해 글로벌 OTAs와 경쟁할 수 있는 경쟁력을 갖추어야 한다. 따라서 국내 OTAs는 제휴 또는 협업, 협력을 통해 규모의 경제를 실현하여 가격 경쟁력과 다양한 여행상품을 확보하여야하며 특화된 차별화 전략을 펼쳐야 할 것이다.
둘째, 브랜드 애착과 지속이용의도 간 온라인 리뷰평점 신뢰도 요인의 조절효과를 검증한 결과, 조절역할을 하고 있음이 입증되었다. 글로벌 OTA 시장이 도입기를 지나 성장기에 가고 있는 시기임을 고려해볼 때, 글로벌 OTA 환경은 IT 기술 및 생산 네트워크를 중심으로 글로벌화 추세가 가속화되고 있다. 글로벌 가치사슬이 확산되면서 글로벌 경제 환경의 변화는 국가 간 거래구조에서 결정되던 과거와 달리 기업의 역할에 따라 결정되는 방향으로 전개되고 있다. 이러한 배경에는 IT 발전과 개별관광 중심의 여행 패턴변화가 이뤄지면서 여행상품의 유통구조는 혁신에 가까울 정도로 플랫폼경제로 전환이 가속화되고 있기 때문이다. 이미 플랫폼을 선점한 글로벌 OTAs는 기업 간 M&A를 통한 양적 성장과 기술변화 요소와의 결합을 통한 새로운 비즈니스 모델로의 지속적인 질적 성장을 통해 소비자들로부터 브랜드 애착을 받고 있다. 자사 브랜드에 대한 애착이 높은 소비자들에게는 글로벌 OTAs처럼 상품의 다양성과 연결성을 통한 이용편리성을 제공함이 당연하지만, 애착이 낮은 소비들인 이용대비 효과성을 철저하게 탐색하여 이용하는 집단은 온라인 리뷰평점 신뢰도를 통해 지속이용의도를 높이려는 경향이 있다. 따라서 국내 OTAs는 사용 편리성 측면보다 능률적인 측면을 더욱 고려한 호텔상품을 각 개개인에게 특화시켜 제공하여야 한다. 또한 OTA 이용성과를 향상시킬 수 있는 고객과의 커뮤니케이션을 통한 온라인 리뷰평점을 올리는 전략이 필요할 것이다.
셋째, 매개효과의 분석을 살펴보면, 자아이미지 일치성은 브랜드 애착을 통해서만 지속이용의도에 영향을 미치는 완전매개효과 관계이며, 기능적 일치성은 지각된 유용성에 직접적인 영향을 미치기도 하지만, 지각된 유용성을 매개로 하여 브랜드 애착, 고객 만족, 지속이용의도에 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 또한, 기능적 일치성은 브랜드 애착, 고객 만족, 지속이용의도에 직접적인 영향을 미치고 있지 않아 완전매개효과 관계이다. 지각된 유용성은 지속이용의도에 직접적으로도 영향이 미치기도 하고, 브랜드 애착, 고객 만족을 매개로 하여 지속이용의도에 영향을 주기도 하는 부분매개효과 관계이다. 즉, 소비자들은 OTA에서 느끼는 유용성의 지각정도와 브랜드에 대한 애착정도에 따라 지속이용의도의 영향력이 나타난다. 지각된 유용성과 브랜드 애착은 OTA에서 매우 중요한 요인임을 확인할 수 있다. 따라서 글로벌 여행시장에서 국내 OTA에 대한 마케팅 전략 실행 시, OTA 품질지각과 일치성에 따라 차이가 있음을 참고하여 유용성의 지각을 높이기 위해서 자아이미지 일치성과 기능적 일치성을 강조한 광고나 마케팅 도구를 사용하여야 한다. 또한 브랜드 애착을 높이기 위해서는 정보원의 신뢰성과 기능적 일치성을 강조한 광고나 마케팅 도구를 사용하는 전략을 기획함으로써 OTA를 이용하는 일반 이용객과 잠재 이용객을 타겟으로 한 방안들을 따로 강구해 볼 필요가 있다.
따라서 소비자들은 온라인 여행사(OTA)에서 느끼는 유용성의 지각정도와 브랜드에 대한 애착정도에 따라 지속이용의도의 영향력이 크다는 것을 알 수 있다. 즉, 글로벌 여행시장에서 국내 OTA에 대한 마케팅 전략 실행 시, 이용자의 이용 목적에 따른 효과적인 마케팅 전략과 개인 특성에 맞는 맞춤형 서비스 강화 전략 수립 시 지각된 유용성과 브랜드 애착 정도를 고려하면 지속이용의도에 매우 유리할 것으로 사료된다.

The purpose of this research is to investigate the performance and importance of global online travel agency(OTA) company, which takes an enormous part in the tourism industry these days. This research selected elaboration likelihood model(ELM) in order to figure out both emotional and rational factor which influence to purchase process of tourists. The research model adapt following factors; information quality, source credibility from ELM, self-image congruity, functional congruity and value congruity from congruity theory(CT) and perceived usefulness, brand attachment from extended post acceptance model(PAM). This research aims to figure out the influence relationship between above factors and customer satisfaction and continuous use intention. In addition to that, this research has been conducted on how the customer satisfaction and continuous use intention is influenced by the strength of the reliability of online review scores generated by others and provided by the OTA. Also, from the result of the research, the researcher endeavors to define the factors which activate or deactivate domestic OTA companies. To sum up, the ultimate goal of this research is to develop business strategies and provide practical knowledge for establishing marketing ideas for domestic online travel agencies(OTAs).
The findings from empirical research reveals as follows. First, the rapid development of information communication technology(ICT), the changes of consumer’s travel style and desire, mass investment towards tourism industry lead to the development of open-platform type of tourism market. As such, because of it, the OTAs occupied reservation system based on the open platform. But, there are also domestic OTAs which don’t have comparative advantages to compare with the global OTAs. Therefore, it is important to support them by analyzing the strengths of global leading OTAs.
Global OTAs are growing rapidly due mainly to the massive investment and merger & acquisition(M&A). They have many advantages such as advanced information technology(IT), aggressive marketing strategy and price competitive- ness. Those factors assist to grow the business qualitatively, and take favorable position in Korea. This suggests that domestic OTAs are bold in their strategy of ''selection and concentration''. In other words, the domestic OTAs have to concentrate on their major field, and support for the others. For example, travel agencies sell their most profitable goods, and discarding less profitable ones is much better to compete with other agencies. If the travel agencies using the saved energy and resources for co-operation with other agencies would be much beneficial. By doing that, each travel agency can have their own characteristics as well as much reasonable price to customers. Also, the domestic OTAs should to sell the specialized goods for the tourists. For example, unique travel package for the global tourists using ‘Hanryu’ contents can assist to acquire global competitiveness. Providing such a specialized travel goods can affect source credibility, self-image congruity and functional congruity of global tourist.
Second, as a result of verifying the moderating effect of online review score reliability factor between brand attachment and sustained use intention, it shows that it has a role of moderating effect. Considering the steps of development of OTA industry, it is now on the growing stage. For that reason, the global OTAs are accelerating the globalization trend around IT technology and production networks. As the global value chain spreads, the change in the global economic environment is developing in a direction determined by the role of the company, unlike in the past, which was determined in the structure of transactions between countries. This is because the development of IT technology and changes in travel industry centered on individual tourism are accelerating the transformation of the tourism product distribution structure into a platform economy that is close to innovation. The global OTAs already have customer‘s strong brand attachment. The strategy can be differed up to the type of customers. For example, it is better to provide variety of selection and convenience for the customer who have strong brand attachments and customer satisfaction toward a travel agency while providing credibility by using online review data for the customer who don‘t have brand attachment.
Third, in the analysis of mediating effects, self-image congruence is a complete mediating relationship that affects sustained use intention only through brand attachment, and functional consistency directly affects perceived usefulness. It has shown to affect brand attachment, customer satisfaction and continuous use intention. In addition, functional congruity does not have a direct impact on brand attachment, customer satisfaction, and continuous use intention. Thus it is a full mediation effect relationship. Perceived usefulness is a partial mediating effect relationship that directly affects sustainability intention and also affects sustainability intention through brand attachment and customer satisfaction. In short, consumers influence the continuous use intention according to the perceived usefulness of the OTA and the attachment to the brand. Therefore, perceived usefulness and brand attachment are very important factors in OTAs. It should be noted that when implementing a marketing strategy for a domestic OTA in the global tourism market, there are differences depending on the quality perception and consistency of the OTA. For example, in order to increase the perception of usefulness, OTA need to use advertising or marketing tools that emphasize self-image consistency and functional correspondence, and to promote brand attachment, by using advertising or marketing tools that emphasize the credibility and functional consistency of information sources. There is a need to devise strategies that target both general and potential users of the OTA. In particular, focusing on functional correspondence, especially for OTA users, will make them more aware of the usefulness of the OTA and feel brand attachment, thus increasing the intention to continuous use the OTA.
Consumers are strongly influenced by sustainability intention, depending on the perceived usefulness of the OTA and their attachment to the brand. In other words, when implementing marketing strategies for domestic OTAs in the global tourism market, the effective marketing strategy according to the customer''s purpose and the establishment of customized service reinforcement strategies tailored to individual characteristics will be continued in consideration of perceived usefulness and brand attachment.

Keywords：
Online Travel Agency(OTA), Elaboration Likelihood Model(ELM), Argument Quality, Source Credibility, Congruity Theory(CT), Self-Image Congruity, Functional Congruity, Value Congruity, Post Acceptance Model(PAM), Perceived Usefulness, Brand Attachment, Customer Satisfaction, Continuous Use Intention, Online Review Rating.