국문초록

본 연구에서는 최근 하나의 소비문화로 자리 잡은 온라인 키덜트(Kidult) 전문 쇼핑몰을 중심으로 고객과의 상호관계에서 쇼핑몰이 갖추어야 할 서비스 요인을 파악하고, 동시에 서비스 차별화를 통한 브랜드 이미지의 형성 및 고객과의 관계 형성이 지속이용의도에 미치는 관계를 살펴보고자 하였다.
먼저 기본적인 서비스 품질요소로 E-SQ 품질과 시장특성을 고려한 전문성과 다양성 그리고 유희성 요인이 브랜드 이미지 및 관계품질을 통해 이용자의 지속이용의도에 미치는 관계를 확인하였다.
이를 위해 국내 키덜트 전문 쇼핑몰 이용고객을 대상으로 총 324부를 수집하고, 변인 간의 구조적 관계를 분석하였다.
첫째, 전문 쇼핑몰 사이트의 특성요인과 Parasuraman et al.(2005)이 제시한 E-SQ의 총체적 차원 요인이 키덜트 전문 쇼핑몰 이용고객에게 각각 구별되는 서비스 지각요인으로 나타났다. 또 브랜드 이미지를 구축하는 선행요인으로 그리고 장기적으로는 고객과의 관계 형성에서도 중요한 선행요인임을 밝혔다. 따라서 키덜트 전문 쇼핑몰에서는 기본적으로 요구되는 온라인 서비스 품질요인 외에도 전문성, 다양성, 유희성 요인을 이용하여 대고객 서비스를 점검할 필요가 있다.
둘째, 전문 쇼핑몰 사이트 특성요인 중 전문성은 키덜트 전문 쇼핑몰 사이트에 대한 브랜드 이미지 형성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 비교적 상품과 관련된 지식의 수준이 높고 고관여 소비특성을 보이는 키덜트 고객의 기대수준을 충족시키기 위해서는 정보의 질적 수준에서의 점검과 함께 서비스 차원에서도 빠르고 효과적인 처리가 될 수 있도록 정보구축 및 서비스가 마련되어야 할 것이다.
셋째, 전문 쇼핑몰 사이트 특성요인 중 다양성은 고객의 만족과 신뢰 그리고 몰입 등 관계품질형성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 단순한 상품의 구색뿐만 아니라 상품의 정보와 서비스 측면에서도 다양화가 이루어져야 할 것이다. 이를 위해 가상공간이라는 특성을 고려하여 미디어 저작도구를 이용한 정보의 다양화뿐만 아니라 커뮤니티(Community) 등 사용자가 이용하는 사이트 내에서도 다양한 서비스 경험이 이루어질 수 있도록 방안이 준비되어야 할 것이다.
넷째, 사이트 특성요인 중 유희성은 브랜드 이미지 및 관계품질에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 고객이 경제적이고 편리하게 상품을 구매할 수 있다는 실질적인 가치추구 외에도, 온라인 전시행사를 비롯하여 타 경쟁사와의 차별성을 부각할 수 있는 검색기능 등의 강화도 요구된다. 또 상품과 관련이 있는 과거의 미디어나 영상 등을 이용하여 고객의 감정적인 부분까지도 자극함으로써 쾌락적인 욕구를 충족시킬 수 있는 접근이 강화되어야 할 것으로 보인다.
다섯째, 서비스 특성요인인 E-SQ는 브랜드 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 E-SQ를 구성하고 있는 핵심적인 서비스 요인과 회복 서비스 요인을 기반으로 사이트 내에서 서비스 품질요인으로 기능이 이루어지고 있는지도 점검하여야 할 것이다.
여섯째, 브랜드 이미지와 관계품질은 고객의 지속이용의도에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 전문성, 다양성, 유희성 및 E-SQ는 브랜드 이미지와 관계품질을 매개하여 지속이용의도와의 관계에서도 유의한 정(+)의 관계가 있음을 확인하였다. 즉 전문 쇼핑몰로서 차별화된 이미지 형성은 곧 고객의 지속이용의도를 직접 증가시키며, 고객의 만족, 신뢰, 몰입으로 구성된 관계품질을 매개하여 간접적으로도 지속이용의도를 높이게 되는 것을 알 수 있었다.
이상의 연구결과를 통해, 본 연구가 가지는 연구의 의의를 제시하면 다음과 같다.
첫째, 본 연구에서는 기존에 접근이 없었던 키덜트 전문 쇼핑몰 시장에서 브랜드 형성과 관계품질을 높이고 지속적인 거래로 이루어질 수 있는 서비스 차원을 제시함으로써, 향후 키덜트 전문 쇼핑몰 시장에서 차별화될 수 있는 접근 전략을 제시할 수 있었다.
둘째, 서비스 품질연구에서 기본적으로 제시되고 있는 E-SQ 요인 외에도 전문 쇼핑몰과 같이 독특한 시장특성이 고려될 수 있는 키덜트 소비자에게 사이트 특성이 차별적인 이미지로 지각되어 브랜드 이미지와 고객과의 관계 형성에 미치는 유의한 관계를 확인할 수 있었다.
셋째, 키덜트 전문 쇼핑몰에서도 고객에게 차별화된 서비스를 제공하게 되면 인터넷 쇼핑몰 브랜드로서 차별적인 이미지를 구축하게 되고, 나아가 지속적인 관계까지 기대할 수 있는 주요 서비스 요인임을 제시하였다.
넷째, 이상의 결과를 통해, 상품의 구색 및 가격경쟁 중심의 키덜트 쇼핑몰 시장에서 고객과의 상호관계를 지속할 수 있는 서비스를 기반으로 하나의 대고객 서비스 구축의 효과성을 파악할 수 있었다. 이를 기초로 하여 키덜트 산업특성 중 하나인 OSMU 특성을 높일 수 있는 서비스와의 연계 등을 통해 시장의 활성화에도 기대할 수 있을 것으로 보인다.