목차

제1장 서 론 1
1. 문제제기 1
2. 연구목적 7
제2장 기존문헌 고찰 및 이론적 배경 15
1. OTT서비스 15
가. OTT서비스의 개념 및 특성 15
1) OTT서비스의 정의 15
2) OTT서비스의 4분류 : 수익 창출방식 및 플랫폼 개방 여부 기준 16
3) OTT서비스 확산의 의미 : 이용자의 딜레마 극복 21
4) OTT서비스가 추구하는 가치 : 이용자의 시간 25
5) OTT서비스에 대한 국내외 선행연구 27
나. 행동유도성 개념과 OTT에의 적용 29
1) 관계적 교량으로서의 행동유도성 개념 29
2) 디지털미디어에 대한 행동유도성의 개념화와 척도화 32
다. MAIN 모델 : 디지털 미디어의 행동유도성 36
1) MAIN 모델의 개념 36
2) 감각적 양상(modality) 38
3) 행위주체성(agency) 38
4) 상호작용성(interactivity) 39
5) 이동가능성(navigability) 40
라. OTT플랫폼의 행동유도성 분석 41
1) 행위주체성 : 동영상 선택을 위한 행동유도성 42
2) 상호작용성 : 플랫폼 통제 및 의견 표출을 위한 행동유도성 49
3) 이동가능성 : 플랫폼 내 이동 행동을 위한 행동유도성 51
2. 이용과 충족 이론과 OTT서비스의 행동유도성 55
가. 이용과 충족 이론의 재조명 55
1) 뉴미디어와 이용과 충족 이론 55
2) 내용적 충족과 과정적 충족 56
나. 이용과 충족이론 2.0 : MAIN 모델을 통한 행동유도성과 과정적 충족의 연결 57
1) OTT서비스의 행위주체성 행동유도성에 따른 충족 59
2) OTT서비스의 상호작용성 행동유도성에 따른 충족 63
3) OTT서비스의 이동가능성 행동유도성에 따른 충족 65
4) OTT서비스의 내용적 충족 68
3. 기대불일치 이론과 이용 만족도, 지속이용의도, 주이용 기기와 이용 시간 69
가. 기대불일치 이론 69
나. 이용 만족도 70
다. 지속이용의도 71
라. 주 이용기기 71
마. 이용시간 75
제3장 연구문제 76
1. 연구모형 76
2. 연구문제 77
가. 이용과 충족이론에 대한 MAIN 모델의 적용 77
나. 행위주체성 행동유도성에 관한 가설 80
1) 편승 충족 81
2) 개인맞춤화 충족 82
3) 편승 충족과 개인맞춤화 충족의 영향력 비교 83
다. 상호작용성 행동유도성에 관한 가설 84
1) 상호작용 충족 85
2) 반응성 충족 86
3) 역동적 통제 충족 87
라. 이동가능성 행동유도성에 관한 가설 88
1) 검색 충족 89
2) 탐색의 즐거움 충족 89
마. 내용적 충족에 관한 가설 90
바. 이용 만족도가 지속이용의도에 미치는 영향에 대한 가설 92
사. 주 이용기기의 차이와 조절효과 92
아. 중이용자·경이용자 집단의 차이와 조절효과 95
제4장 연구방법 96
1. 조사절차와 자료수집 방법 96
가. 조사절차 96
나. 조사대상 96
다. 자료수집 방법 97
2. 측정변인과 분석방법 97
가. 측정 방법 및 주요 변인의 조작적 정의 97
나. MAIN 모델의 측정 98
1) 행위주체성 행동유도성의 세부충족 측정 98
2) 상호작용성 행동유도성의 세부충족 측정 100
3) 이동가능성 행동유도성의 세부충족 측정 101
다. 내용적 충족의 측정 101
라. 이용 만족도 및 지속이용의도의 측정 102
마. 주 이용기기, 이용시간 및 기술 통계적 추가 질문 105
바. 측정요인 타당도 및 신뢰도 평가 106
제5장 연구결과 108
1. 기술통계 108
2. 구조방정식 모형 분석 110
가. 측정 모형에 대한 확인적 요인분석 110
1) 개방형OTT플랫폼에 대한 수렴타당도와 판별타당도 검증 110
2) 폐쇄형OTT플랫폼에 대한 수렴타당도와 판별타당도 검증 113
나. 구조 모형 분석 116
1) 전체 연구모형에 대한 가설 검증(연구가설1～연구가설5) 116
2) 행위주체성 행동유도성의 세부 충족이 이용 만족도에 미치는 영향(경로계수)의 상대적 효과분석(연구가설1-3의 검증) 121
3) 주 이용기기 별 집단 간의 차이 및 경로계수의 비교(연구가설6의 검증) 122
4) 중이용자 집단과 경이용자 집단 간의 차이 및 경로계수의 비교(연구가설7의 검증) 133
제6장 결론 및 논의 143
1. 연구가설 검증 요약 및 논의 143
2. 이론적 함의 146
가. 과정적 충족이 이용 만족도를 매개로 하여 지속이용의도에 미치는 영향 규명 146
나. 개방형OTT플랫폼과 폐쇄형OTT플랫폼의 비교 및 차이의 발견 147
다. 이동가능성 행동유도성의 유희적 효과의 확인 150
라. 상호작용성 행동유도성의 저조한 효과 151
마. 주 이용기기에 따른 조절효과의 발생 확인 151
바. 중이용자와 경이용자 집단의 차이에 따른 조절효과의 발생 확인 152
3. 실무적 함의 152
가. 개인맞춤화 추천 서비스의 중요성 152
나. 폐쇄형OTT플랫폼에서의 대중적인 콘텐츠의 중요성 153
다. 탐색의 즐거움에 대한 정교한 설계의 중요성 154
라. OTT플랫폼 TV 이용자의 검색 편의성 강화 155
4. 연구의 한계점과 제언 156
참 고 문 헌 158
1. 국내문헌 158
2. 외국문헌 163
부 록 173