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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 황선진
- 발행연도
- 2020
- 저작권
- 성균관대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수37
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오늘날 모바일 마케팅의 중요성이 강조됨에 따라 어플리케이션 내에 광고를 삽입하는 인앱(in-app) 광고 시장이 성숙해지고 있다. 특히 모바일 쇼핑 시장에서 패션제품의 판매율이 증가폭을 나타내고 있어 모바일 패션광고의 효율적인 마케팅 전략이 요구되고 있다. 하지만 인앱 광고의 특성상 소비자들은 광고 주변 맥락의 영향을 받을 가능성이 높기 때문에 광고의 맥락효과를 연구해볼 필요성이 있다.
이에 본 연구의 목적은 소비자 인지욕구, 모바일 패션광고의 맥락일치성, 패션제품의 관여도가 소비자의 호의도와 구매의도에 어떠한 상호작용 효과를 갖는지 검증하는 것이다. 본 연구의 실험설계는 2(소비자 인지욕구: 고 vs 저) X 2(모바일 패션광고의 맥락일치성: 맥락일치 vs 맥락불일치) X 2(제품 관여도: 고관여 vs 저관여)의 삼원 혼합 설계로 구성되었다.
본 연구의 설문조사는 서울·경기지역에 거주하며 패션 쇼핑 및 배달 어플리케이션 이용 경험이 있는 20~30대 남녀 357명을 대상으로 실시하였고, 그 중에서 불성실한 설문지 20부를 제외한 총 337부의 설문지가 최종 분석에 활용되었다. SPSS 25.0 통계 프로그램을 통해 분석하였으며 빈도분석, 신뢰도분석, t-test, 삼원변량분석 및 단순 주효과 분석을 실시하였다.
분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 모바일 패션광고의 맥락일치성은 소비자 호의도 및 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 모바일 패션광고와 어플리케이션 콘텐츠가 맥락적으로 일치하는 경우에, 불일치하는 경우보다 호의도와 구매의도가 긍정적인 것으로 나타났다.
둘째, 모바일 패션광고의 맥락일치성과 소비자 인지욕구는 소비자 호의도와 구매의도에서 유의한 상호작용 효과가 있는 것으로 밝혀졌다. 구체적으로, 모바일 패션광고와 그 맥락이 일치하는 경우에는 인지욕구가 높은 소비자들의 호의도와 구매의도가 더 높게 나타난 것에 반해, 광고와 맥락이 불일치하는 경우에는 소비자 인지욕구 집단에 따른 유의미한 차이가 나타나지 않았다.
셋째, 모바일 패션광고의 맥락일치성과 제품 관여도가 소비자 호의도에 미치는 영향에는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 맥락이 일치하는 경우와 불일치하는 경우 모두 고관여 제품이 저관여 제품보다 호의도가 높았지만, 맥락이 불일치하는 경우에는 고관여 제품과 저관여 제품의 차이가 더 큰 것으로 나타났다.
마지막으로, 제품 관여도와 소비자 인지욕구는 소비자 호의도와 구매의도에서 유의한 상호작용 효과를 나타냈다. 즉, 저관여제품의 경우 인지욕구가 낮은 소비자 집단보다 인지욕구가 높은 소비자 집단의 구매태도가 긍정적으로 형성된 반면, 고관여제품의 경우에는 인지욕구에 따라 유의한 차이가 나타나지 않았다.
본 연구는 모바일 인앱 광고의 맥락효과를 의류학 분야에 적용하였다는 점에서 학문적인 의의를 갖는다. 또한 최근 각광받는 모바일 배너광고의 전략을 패션 제품 및 소비자 특성과 함께 고려함으로써 패션 기업의 효율적인 광고 전략 수립에 도움을 줄 수 있다는 실무적 의의를 갖는다.
이에 본 연구의 목적은 소비자 인지욕구, 모바일 패션광고의 맥락일치성, 패션제품의 관여도가 소비자의 호의도와 구매의도에 어떠한 상호작용 효과를 갖는지 검증하는 것이다. 본 연구의 실험설계는 2(소비자 인지욕구: 고 vs 저) X 2(모바일 패션광고의 맥락일치성: 맥락일치 vs 맥락불일치) X 2(제품 관여도: 고관여 vs 저관여)의 삼원 혼합 설계로 구성되었다.
본 연구의 설문조사는 서울·경기지역에 거주하며 패션 쇼핑 및 배달 어플리케이션 이용 경험이 있는 20~30대 남녀 357명을 대상으로 실시하였고, 그 중에서 불성실한 설문지 20부를 제외한 총 337부의 설문지가 최종 분석에 활용되었다. SPSS 25.0 통계 프로그램을 통해 분석하였으며 빈도분석, 신뢰도분석, t-test, 삼원변량분석 및 단순 주효과 분석을 실시하였다.
분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 모바일 패션광고의 맥락일치성은 소비자 호의도 및 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 모바일 패션광고와 어플리케이션 콘텐츠가 맥락적으로 일치하는 경우에, 불일치하는 경우보다 호의도와 구매의도가 긍정적인 것으로 나타났다.
둘째, 모바일 패션광고의 맥락일치성과 소비자 인지욕구는 소비자 호의도와 구매의도에서 유의한 상호작용 효과가 있는 것으로 밝혀졌다. 구체적으로, 모바일 패션광고와 그 맥락이 일치하는 경우에는 인지욕구가 높은 소비자들의 호의도와 구매의도가 더 높게 나타난 것에 반해, 광고와 맥락이 불일치하는 경우에는 소비자 인지욕구 집단에 따른 유의미한 차이가 나타나지 않았다.
셋째, 모바일 패션광고의 맥락일치성과 제품 관여도가 소비자 호의도에 미치는 영향에는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 맥락이 일치하는 경우와 불일치하는 경우 모두 고관여 제품이 저관여 제품보다 호의도가 높았지만, 맥락이 불일치하는 경우에는 고관여 제품과 저관여 제품의 차이가 더 큰 것으로 나타났다.
마지막으로, 제품 관여도와 소비자 인지욕구는 소비자 호의도와 구매의도에서 유의한 상호작용 효과를 나타냈다. 즉, 저관여제품의 경우 인지욕구가 낮은 소비자 집단보다 인지욕구가 높은 소비자 집단의 구매태도가 긍정적으로 형성된 반면, 고관여제품의 경우에는 인지욕구에 따라 유의한 차이가 나타나지 않았다.
본 연구는 모바일 인앱 광고의 맥락효과를 의류학 분야에 적용하였다는 점에서 학문적인 의의를 갖는다. 또한 최근 각광받는 모바일 배너광고의 전략을 패션 제품 및 소비자 특성과 함께 고려함으로써 패션 기업의 효율적인 광고 전략 수립에 도움을 줄 수 있다는 실무적 의의를 갖는다.
목차
제 1장 서론 1제 2장 이론적 배경 4제 1절 모바일 인앱 광고 41. 모바일 어플리케이션 광고의 개념 및 유형 42. 모바일 인앱 광고의 유형 6제 2절 맥락효과 81. 맥락효과의 개념 82. 맥락효과 관련 이론 93. 맥락효과 관련 선행연구 10제 3절 인지욕구 191. 인지욕구의 개념 및 특성 192. 인지욕구 관련 이론 203. 인지욕구 관련 선행연구 22제 4절 제품 관여도 291. 제품 관여도의 개념 및 유형 292. 제품 관여도 관련 선행연구 30제 5절 소비자 태도 381. 호의도 392. 구매의도 39제 3장 연구 방법 41제 1절 연구모형 41제 2절 연구가설 42제 3절 측정도구 431. 소비자 인지욕구 432. 맥락일치성 443. 패션제품 관여도 464. 소비자 태도 471) 호의도 472) 구매의도 47제 4절 연구절차 및 자료수집 481. 사전조사 482. 본 조사 53제 5절 분석방법 53제 4장 연구분석 및 결과 55제 1절 인구통계학적 특성 55제 2절 변인의 신뢰도 및 조작점검 571. 독립변인, 종속변인의 신뢰도 분석 572. 소비자 인지욕구에 따른 소비자 집단 세분화 및 조작점검 58제 3절 가설의 검증 591. 호의도 592. 구매의도 67제 4절 가설검증결과 요약 75제 5장 결론 및 제언 77참고문헌 80부록 96<부록 1> 사전조사 설문지 96<부록 2> 본 조사 설문지 104Abstract 111
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