최근 외식은 1인가구의 증가와 스마트폰의 급격한 보급으로 인해 밖에서 사먹는 형태의 외식에서 외부의 음식을 가정 내에서 소비하는 형태의 외식이 급증하고 있다. 또한, 스마트폰 어플리케이션을 활용한 음식소비의 보급으로 인해 외식 배달 어플리케이션 시장은 2018년 기준 2500만명으로 급속도로 성장하고 있다.
외식 배달 어플리케이션의 급격한 성장으로 본 주제의 연구 필요성이 항상 제기되어왔으나 그동안의 연구는 외식 배달 어플리케이션의 서비스품질과 소비자 만족간의 관계를 규명하는 단순한 형태의 연구만 이루어져 왔다.
이에 본 논문은 그동안 단순하게 진행되어왔던 외식 배달 어플리케이션이 가지는 소비자 만족과 구매의도라는 주제에서 벗어나 외식 배달 어플리케이션의 서비스품질이 소비자의 심리에 어떤 영향을 미치는지에 대한 서비스 가치에 집중하였다. 또한, 서비스품질과 서비스 가치가 구매에 어떤 영향을 미치는지에 관한 관계를 규명 하는데 집중하였다. 추가적으로 최근 외식 배달 어플리케이션의 트렌드로 자리 잡고 있는 추가배달비용이 구매의도에 어떤 조절 효과가 있는지 규명하는데 집중하였으며 이 과정에서 경제학에서 사용되는 ‘프리미엄 가격’의 개념을 본 논문에 접목하여 진행하였다.
본 연구 진행을 위해 선행연구를 바탕으로 이론적 고찰 및 설문지를 구성하였으며, 설문 조사를 시행하여 실증분석을 위한 자료를 수집하였다. 2019년 4월 21일부터 2019년 4월 30일까지 약 10일간 예비 설문을 실시하였으며 이 과정에서 설문에 문제가 나타나지 않아 2019년 5월 14일부터 2019년 6월 20일까지 본 조사를 실시하여 총 261부의 설문지를 회수하였다. 총 261부의 설문지 중 결함이 없는 213부의 설문지를 이용하여 실증 분석을 실시하였다.
자료의 분석을 위해 예비 설문에서는 SPSS 21.0통계 패키지 프로그램을 활용하였으며, 이후 본 조사를 통해 얻어진 설문지는 비교적 높은 통계 프로그램 버전의 SPSS 25.0 통계패키지 프로그램을 활용하여 분석을 실시하였다. 분석 방법은 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시하여 표본의 인구통계학적 특성 및 측정 변수의 기초를 파악하였고, 각 유형별 요인분석(Factor Analysis)을 실시하고 신뢰도를 검증하였다. 이후 상관관계분석(Correlation Analysis)을 실시하여 변수들 간의 상관관계를 검증하였으며, 마지막으로 단순·다중 회귀분석(Simple·Multiple Regression Analysis)을 실시하여 가설을 검증, 추가배달비용의 조절효과를 검증하였다.
분석결과 요약은 다음과 같다.
첫째, 외식 배달 어플리케이션은 서비스품질에 정(+)의 영항을 미친다는 가설은 반응성 항목이 기각되어 부분 채택되었다.
둘째, 서비스 가치는 구매의도에 정(+)의 영향을 미친다.
셋째, 외식 배달 어플리케이션의 서비스품질은 구매의도에 정(+)의 영향을 미친다는 가설은 신뢰성 항목이 기각되어 부분 채택되었다.
넷째, 추가배달비용은 서비스 가치와 구매의도 사이에 조절효과를 한다는 것이 검증되었으며, 이것이 음(-)의 영향으로 조절효과를 내었다.
이러한 결과를 바탕으로 외식 배달 어플리케이션에 효과적인 시사점을 제안하자면 다음과 같다.
첫째, 외식 배달 어플리케이션 기업에서는 소비자의 구매의도와 니즈를 파악하여 적절한 마케팅을 해야 할 것으로 보인다. 특히, 서비스품질과 서비스 가치, 구매의도 사이에서 각 가설에서 기각된 반응성, 신뢰성 항목의 이유를 파악하여 효과적으로 마케팅 하여야 할 것이다.
둘째, 본 연구의 결과 추가배달비용 발생이 소비자 구매의도에 좋지 않은 영향관계가 있는 것이 검증되었다. 기업에서는 이를 이용하여 상품가격 안에 배달 비용을 포함시켜는 등의 방안을 고려하여 소비자에게 추가배달비용 발생을 최대한 적게 인지시켜야 할 것이다.
셋째, 기존의 연구에서 소비자 만족과 구매의도와의 상관관계는 서비스 가치에 비해 단순한 형태의 연구였으며, 본 연구에서 다각적 연구를 하였다. 이를 바탕으로 앞으로 외식 배달 어플리케이션의 다양한 관점의 연구가 이루어져야 할 것이다.
본 연구의 결과는 급격히 증가하는 외식 배달 어플리케이션 시장에 기업적 마케팅 관점에서 기초자료가 될 것이다. 또한, 차후 외식 배달 어플리케이션의 효과적인 마케팅 방안을 제시하고, 추가배달비용에 관한 직접적 연구를 하여 어떠한 형태로 추가배달비용을 사용해야 기업의 이익과 소비자의 구매의도 사이에 효과적일지 보여주는 사료가 되리라 생각한다.

In the recent years, due to the increase of single-person households and the rapid distribution of smart phones, more people are taking away food to eat at home than dining out. In addition, due to the spread of food consumption using smart phone applications, food delivery application market has rapidly grown, reaching 25 million in 2018.
The rapid growth of food delivery application market has raised the necessity of research on this subject, but the researches in the past have simply investigated the relationship between the service quality and the customer satisfaction on the delivery applications.
Therefore, this study aims to go beyond the theme of consumer satisfaction and purchase intention of the food delivery application, focusing on the service value and the relationship between the quality of food delivery application and the consumer psychology. In addition, this study intends to identify the relationship between quality and value of the service and the purchase intention, as well as the effect of additional delivery cost, which has become a trend in the recent food delivery application market. In doing so, the concept of “premium prices” used in economics was incorporated.
The questionnaire was constructed based on the theoretical considerations and findings from the previous studies. The data for the empirical analysis were collected by conducting a survey using the questionnaire. A preliminary survey was conducted for about 10 days, from April 21, 2019 to April 30, 2019. Finding no particular error in the process, an actual survey was conducted from May 14, 2019 to June 20, 2019. A total of 261 questionnaires were collected, and 213 without defects were selected for the empirical analysis.
SPSS 21.0 statistical package program was used to analyze the preliminary survey. For the actual survey, SPSS 25.0 statistical package program was used since it is a relatively higher version of statistical program. The frequency analysis was conducted to analyze the demographic characteristics of the sample and the basis of the measurement variables. Then the factor analysis was performed on each variable to verify its reliability. The correlation analysis was also performed to verify the correlation between variables. Lastly, single & multiple regression analyses were conducted to verify the hypothesis and to verify the moderating effect of additional delivery costs.
The results of the analyses can be summarized as follows.
First, the hypothesis that the food delivery applications have a positive effect on the service quality was partially accepted because the reactive item was rejected.
Second, the service value has a positive effect on the purchase intention.
Third, the hypothesis that the service quality of the food delivery application has a positive effect on purchase intention was partially accepted because the reliability item was rejected.
Fourth, it was verified that the additional delivery cost has a moderating effect between the service value and the purchase intention. This moderating effect was found to have negative effect.
Based on these results, the following suggestions can be made for the food delivery applications.
First, it seems important that the food delivery application companies understand the purchase intentions and needs of consumers to implement appropriate marketing. In particular, it would be important to understand reasons that the reactive and reliability items were rejected in the service quality and service value hypotheses to be able to conduct an effective marketing.
Second, the result of this study confirms that the additional delivery cost has an adverse effect on the consumer purchase intention. Companies should take advantage of this to include delivery costs in the original price and minimize the consumers’ recognition of additional delivery costs.
Third, this study examines the correlation between consumer satisfaction and purchase intention from diverse perspective as opposed to the previous studies, which are rather simpler in their analysis. Based on this, future studies should be conducted on various aspects of food delivery applications.
The results of this study are to serve as basic data for the corporate marketing in this rapidly growing food delivery application market. In addition, the findings of this study can be used to suggest effective marketing plans for future food delivery applications as well as effective use of additional delivery costs for the best outcome for the company and consumers.