여행 소비자들은 다양한 구매루트를 통해 여행상품 및 서비스의 경험 기회가 높아지게 되었고, 그로 인해 여행기업은 무한경쟁 환경에 직면하게 되었다. 이러한 시장변화에 따라 여행사들도 경쟁력 강화를 위한 다각적인 방안모색에 집중하고, 무엇보다 여행 소비자들의 감성적 소비가치에 부응하여 해당 여행사만의 차별적이고 긍정적 이미지 제고를 위한 노력을 경주하고 있다. 이에 여행기업마다 고품질의 서비스 또는 창의적이고 개성 있는 차별적인 가치를 제공함으로써 장기적 관계를 구축하고자 하는 전략을 수립하게 되었다.
따라서 본 연구에서는 전반적인 여행사 서비스를 경험한 후 개인적 의미를 부여하는 경험적 가치와 그 측정차원이 무엇인지 파악하고, 해당 여행사와의 지속적인 유대관계를 배가시키는 관계품질 간의 관계를 어떻게 형성하게 되는지를 규명하고자 한다. 또한 여행사 서비스를 경험한 후 지각하는 관계품질에 따라 긍정적 이미지 제고와 태도형성을 통해 향후 해당 여행사의 충성고객으로서 어떠한 역할을 하는지 알아보고자 하며, 더불어 여행사 서비스를 경험한 여행 소비자들의 소비가치와 충성도 간의 관계에서 신뢰, 만족, 몰입의 관계품질이 어떠한 매개역할을 하는지 확인함으로써 여행사의 경쟁력 향상을 위한 마케팅 전략수립의 기초자료를 제공하는데 그 목적이 있다.
본 연구목적에 따라 수행된 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 여행사 서비스 경험적 가치의 소비자효용성, 유희성, 심미성 요인 순으로 관계품질의 몰입에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 여행사 서비스 경험적 가치의 모든 구성요인은 관계품질의 신뢰와 만족 요인에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 경험적 가치의 소비자효용성, 유희성, 서비스우수성, 심미성 순으로 여행사 충성도에 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 셋째, 관계품질의 몰입, 신뢰, 만족 순으로 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 여행사 서비스 경험적 가치와 여행사 충성도 간의 영향관계에서 모든 관계품질은 매개역할을 하는 것으로 나타났다.
이상의 연구결과를 바탕으로 학문적 시사점을 살펴보면, 첫째, 관계품질과 충성도의 선행변인으로 경험적 가치의 측정변인을 확인하였으며, 여행 소비자들이 인지하는 가치연구는 중요함에도 불구하고 여행 소비자들을 대상으로 한 경험적 가치와 관계품질 및 충성도 간의 연구는 미흡한 실정이었기에 이러한 문제를 인식하고 여행사 서비스 경험적 가치의 영향력을 검증하였다는데 연구의 의의가 있다. 둘째, 여행 소비자들의 경험적 가치요인 중 ‘소비자효용성’은 관계품질과 여행사 충성도 형성에 가장 큰 영향을 미치는 변인임을 확인하였으며, 그에 따른 관리방안의 기초자료 제공에 그 의의가 있다. 셋째, 여행 소비자들은 몰입, 신뢰, 만족을 형성하여 실제적인 장기적 관계결속의 충성도에 긍정적인 반응을 보인다는 것을 확인하였으며, 여행사 간 경쟁력 강화를 위해서는 여행 소비자와의 상호관계에서 단기적인 수익창출 관점보다 장기적 관점에서의 관계형성의 중요함을 시사한다. 마지막으로 경험적 가치와 충성도 간의 영향관계에서 관계품질의 매개역할을 검증함으로써 특정 여행사 서비스에 대한 관계유지에 대한 애착과 신뢰가 형성되고 이용경험에 대한 만족이 높을수록 해당 여행사에 대한 관계유지에 영향력 차이가 있음을 제시하였다. 경험적 가치는 여행 소비자들이 인지하는 몰입, 신뢰, 만족여부에 따라 충성도에 영향을 미치기에 지속적인 관계연구가 필요함을 시사한다.
다음으로 실무적 시사점을 살펴보면, 첫째, 다양한 상품과 우수한 품질의 서비스를 제공하는 것 이외에도 여행 소비자들에게 오래 기억될 수 있는 긍정적인 경험을 제공함으로써 높은 가치를 창출할 수 있는 고객중심의 전략적 방안이 필요하며, 여행 소비자들의 핵심가치 제고를 위한 제도적, 기술적인 지원관리가 뒤따라야 함을 시사한다. 둘째, 경험적 가치의 ‘소비자효용’은 가장 높은 영향요인으로 분석되어 궁극적으로 여행 소비자들의 감성, 감각 등의 지각을 통한 소비과정에서 기꺼이 감수를 느끼고 자신의 기대와 욕구 충족, 목표달성 등 유용한 가치를 제공받을 수 있다는 점을 전달해야 한다. 셋째, 지속적인 여행사 서비스 경험을 위한 가치특성을 정확하게 인지할 필요가 있음을 시사하며, 구매이용계획이 실제 행동으로 이어지려면 ‘서비스우수성’이 중요하며, 여행사가 계속기업으로서 성장하기 위해서는 다양한 정보력과 전문성을 바탕으로 체계적인 고객관리프로그램이 요구된다. 마지막으로 여행 소비자들의 경험적 가치를 부여함과 동시에 애착과 몰입정도, 확신과 믿음 및 여행사 서비스 경험에 대한 만족은 여행 소비자들의 향후 의사결정과 태도형성 등 구매결정을 유인하는 촉매제로서의 중요한 변인임을 입증하였다. 여행 소비자들의 기대와 요구수준을 파악하는 상호작용의 커뮤니케이션이 요구되며, 구매과정의 프로세스를 체계적으로 관리하고 전반적인 구매과정에 대한 여행 소비자들의 철저한 분석과 개선 등을 통해 여행사에 대한 신뢰, 만족, 몰입의 관계품질을 증진시킴으로써 장기적 유대관계를 형성해야 함을 시사한다.