전통적인 오프라인 유통 사업자들은 파산하고 있는 반면, ICT 기술 적용과 온라인과 오프라인의 쇼핑의 통합으로 새로운 유통 생태계를 만들어가고 있는 아마존(Amazon), 알리바바(Alibaba)와 같은 IT 기반의 온라인 신(新)유통 사업자들은 오프라인 무인매장을 확대하며 폭발적으로 성장하고 있다. 이들에게 주력 신사업인 무인매장은 오프라인 매장에서의 수집된 고객 구매 행동 데이터를 바탕으로 온?오프라인 쇼핑 데이터 통합해 사업의 각 영역에 활용하고자한다. 이는 더욱 정교화 된 상품의 수요 조절 예측, 초개인화 맞춤 추천 서비스 생태계를 제공해 고객을 락인(Lock-in) 하여 시장을 잠식하려는 목적을 가지고 있다. 이에 전통적인 오프라인 유통 기업들은 신(新)유통 사업자들의 시장 침투에 대응하기 위하여 차별화된 무인 매장 서비스를 개발하여 고객 경험을 확장하고 있다. 이에 따라 과거의 오프라인 매장은 상품과 고객에게 일 방향적으로 상품을 전달하는 중개자의 역할이 였다면 ICT 기술의 도입으로 온라인과 오프라인의 연결되어 고객이 쌍방향적으로 소통하고 고객에게 차별화된 쇼핑 경험을 제공하는 공간으로 진화되고 있다. 이는 오프라인 매장 서비스의 비즈니스 경쟁력이 ‘상품’ 그 자체에서 ‘경험’으로 전환되는 시대를 맞이한다고 볼 수 있다. 이것은 오프라인 쇼핑 고객여정의 인지, 선택, 결제, 배송, 고객관리와 같이 수년에 걸친 전통적이고 단선적인 고객 경험 단계에서 오프라인과 온라인 연결을 통해 완벽한 시간대, 채널, 매체, 판매 상태, 서비스, 맞춤 가격 등으로 접근해주기 바라는 고객의 니즈에 기업은 새로운 경험을 토대로 한 고객관계를 확장시킬 기회가 될 것이다. 이러한 변화와 함께 소비시장에서 이전 세대와는 확연히 다른 행동 양식과 취향을 가진 밀레니얼 세대들의 영향력이 증대되고 있다.

이에 본 연구는 향후 주력 소비층이 될 밀레니얼 세대 고객들의 향후 무인매장 기대 경험을 충족시키기 위하여 밀레니얼 사용자의 무인매장에 대한 인식, 행동, 니즈를 분석해 사용행태를 유형화해 소비자 시장을 세분화하고자하였다.

연구를 진행하기 앞서, 무인매장 서비스에 대한 개념을 이해하기 위하여 국내외에 대표적인 무인매장 서비스의 사례들을 확인하고 각 사례가 제공하는 사용자 경험을 분석하였다. 하지만 현재 초기 신사업 과정으로 진행 중인 무인매장은 실험적 사업 단계로 사례가 많지 않아 사용자 경험 분석의 한계가 존재했다. 이러한 실질적 한계를 극복하기 위하여 양적 연구 방법인 빅데이터 분석방법인 사회연결망분석(Social Network Analysis)과 질적 연구 방법인 근거이론분석(Grounded Theory Analysis)을 혼합 적용하여 좀 더 객관적인 사용자의 니즈와 행태를 분석하고 이를 토대로 사용자 유형을 세분화하고자하였다.

단시간, 공간 제약을 넘어 큰 표본 가능성을 가진 빅데이터 분석인 사회연결망분석(Social Network Analysis)을 통해 네트워크 분석(Network Analysis), 단어(Word)와 단어쌍(Word Pairs) 분석을 실시하여 무인매장을 둘러싼 사용자의 욕구(Needs), 기대(Expectation), 인식(Cognition), 불편점(Pain Point) 분석하였다. 이를 통해 무인매장에서의 사용자 인사이트와 3가지 디자인 방향성을 수립하였다. 도출된 무인매장 사용자 경험 디자인 방향성을 토대로 질문지를 작성하여 밀레니얼 세대를 대상으로 정성조사인 심층면접(In-depth Interview)와 사용자 관찰(Observation)을 실시하였다. 이를 통해 수집된 정성 데이터를 근거이론 분석(Grounded Theory Analysis)인 개방코딩, 축코딩과 선택코딩을 통해 총 2가지 두 가지 밀레니얼 세대 의 무인매장 사용자 유형을 도출하였다. 무인매장을 둘러싼 밀레니얼 세대 사용자의 행태 형성 과정 유형을 설명하기 위해 핵심 중심현상에 대한 인과적 조건, 맥락적 조건, 중재현상과 작용/상호작용 전략, 결과를 패러다임화 하였다. 밀레니얼 세대 사용자의 행태 패러다임 모형은 크게 열정적 사용자 유형과 수동적 사용자 유형으로 세분화되었고 각 행태 형성 과정은 무인매장 고객 여정 단계에 따른 욕구(Needs), 기대(Expectation), 이미지(Image), 인식(Cognition), 불편점(Pain Point)을 중심으로 모형화하였다.

도출된 연구 결과를 통해 아래와 같은 제언을 하고자한다. 첫 번째 열정형 사용자와 수동형 사용자 행태 별로 기대하는 기능, 기술 수준이 매우 다르므로 도출된 연구 결과를 바탕으로 각 사용 행태별 구체적인 사용자 경험 전달 서비스 제공이 필요하다. 둘째, 현재 기술적인 제약으로 인해 사용자는 기능이 제약되어 번거로운 절차를 경험하고 있다. 특히나 열정적 사용자에게 현재 무인매장은 사용자의 쇼핑 여정 중 방문 동기를 제공하지 못하고 있다. 기술적 제약의 해결 또한 중요하지만, 향후 더욱 차별화된 사용자 경험을 위해서는 사용자의 개인화된 서비스와 감성적인 서비스 또한 무인매장에서의 주요 경쟁력이 될 것으로 보여진다.

본 연구는 향후 이머징마켓(Emerging Market)인 무인매장의 컨셉에 따른 타겟 유저 세그먼트 전략을 세우고 차별화 사업 기회 발굴을 위한 유용한 기초 자료가 될 것으로 예상한다. 무인점포마다 판매하는 아이템의 속성, 시간, 지역 장소에 따라 다른 타겟 세그먼트가 존재하는데 이러한 밀레니얼 세대의 유형화 구분을 이해한다면 더욱 성공적인 차별화 전략을 세우는데 도움이 될 것을 기대한다. 또한 빅데이터 분석인 양적연구와 근거이론분석인 질적연구를 융합하여 기존의 리서치 도구의 한계점을 보완하고 뒷받침 할 수 있는 가능성을 보여준다는 의의가 있다.