본 연구에서는 중저가호텔 서비스를 구매하는 소비자가 소셜 미디어를 통해 얻게 되는 SNS 정보 특성이 구매행동과 추천의도에 어떤 영향을 미치는지를 분석하고자 한다.
SNS 추천은 예전부터 인터넷 시대 소비자 구매 결정의 중요한 참고활용 요소가 되고 소비자 의사결정 과정에 매우 큰 영향을 미치고 있다. 따라서 SNS 추천의 특성이 중저가호텔의 구매 결정 과정에 어떤 영향을 미치는지 연구하기 위한 것이다. 나아가 본 연구 결과가 호텔 사업자의 트랜드에 맞는 마케팅 활동에 이론적 근거를 제공하며 실천과정에서 응용될 수 있기를 기대한다.
연구목적으로 앞서 제시한 연구 목적을 달성하기 위해 다음과 같은 세부적 목표를 설정하였다.
첫째, SNS의 특성인 정보품질, 확산성, 신뢰성이 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 둘째, SNS가 중저가호텔의 인지적 이미지, 구매행동, 추천의도 간에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 셋째, SNS 특성과 중저가호텔의 잠재변인 간의 영향관계를 파악하여 연구가설을 검증하기 위해서 구조방정식모델분석의 이론적 토대를 마련하고자 한다.
연구방법으로 전국의 중저가호텔 및 SNS 이용자 20대부터 60대까지 234명을 조사대상으로 보완하고 최종 확정된 설문의 문항을 가지고 2019년 8월 5일부터 9월 5일까지 약 1개월여 기간에 걸쳐 본 조사를 실시하였다. 통계분석은 척도의 타당도 및 신뢰도를 파악하기 위해 탐색적 요인분석 및 신뢰도분석을 활용하였고, 구조모델에서 측정모형의 적합도 및 측정도구의 타당도를 파악하기 위해서 탐색적 요인분석을 적용하였으며, 잠재변인 간의 영향관계를 파악하여 연구가설을 검증하기 위해서 구조방정식모델분석을 활용하여 실증분석 하였다.
연구결과는 다음과 같다.
독립변수의 요인분석 결과, 총 3개의 요인이 도출되었으며 신뢰성요인, 확산성 요인, 정보품질로 나타났고 종속변수의 요인분석 결과, 추천의도 요인, 구매행동 요인, 인지적 이미지 등으로 파악되었다.
첫째, ‘SNS 특성이 인지적 이미지에 유의미한 영향을 미칠 것이다’라는 가설을 제시하였다. 실증분석 결과에 따르면 SNS 중저가호텔 정보품질은 인지적 이미지에 미치는 영향은 유의하지 않은 부(-)의 영향을 미치는 것으로 파악되었으며, <확산성, 신뢰성>은 인지적 이미지에 미치는 영향은 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 파악되었다.
둘째, ‘SNS 특성이 구매행동에 유의미한 영향을 미칠 것이다’라는 가설을 제시하였다. 실증분석 결과에 따르면 SNS 중저가호텔 <정보품질, 확산성, 신뢰성>이 구매행동에 미치는 영향은 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 파악되었다.
셋째, ‘SNS 특성이 추천의도에 유의미한 영향을 미칠 것이다’라는 가설을 제시하였다. 정보품질이 추천의도에 미치는 영향의 경로는 유의하지 않은 부(-)의 영향을 미치는 것으로 파악되었으며, 확산성이 <추천의도>에 미치는 영향의 경로는 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 파악되었고, 신뢰성이 추천의도에 미치는 영향의 경로는 유의하지 않은 부(-)의 영향을 미치는 것으로 파악되었다.
넷째, ‘인지적 이미지가 구매행동에 유의미한 영향을 미칠 것이다’라는 가설을 제시하였다. <인지적 이미지>가 구매행동에 미치는 영향의 경로는 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 파악되었다.
다섯째, ‘인지적 이미지가 추천의도에 유의미한 영향을 미칠 것이다’라는 가설을 제시하였다. 인지적 이미지가 추천의도에 미치는 영향의 경로는 유의하지 않은 부(-)의 영향을 미치는 것으로 파악되었다.
여섯째, ‘구매행동이 추천의도에 유의미한 영향을 미칠 것이다’라는 가설을 제시하였다. 구매행동이 <추천의도>에 미치는 영향의 경로는 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 파악되었다.
호텔의 SNS 중저가호텔 추천 정보는 생생한 구체적 정보가 제공되어야 할 것이다. 이를 위해서 사진, 동영상, 미디어 매체 등을 활용하여 소비자에게 신뢰성을 제공할 필요성이 있다.
연구결과를 중저가호텔 정책에 반영하여 다음을 고려할 수 있다.
SNS 중저가호텔의 확산성, 신뢰성이 인지적 이미지에 긍정적인 영향을 나타내므로 브랜드 리뉴얼이나 브랜드 리제너레이션 등의 재활성화를 통하여 이미지를 개선할 수 있다.
SNS 중저가호텔의 정보품질, 확산성, 신뢰성이 구매행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사되어 홈페이지의 상세 페이지에 정보를 많이 담거나 리플렛 등에 구체적인 정보를 많이 담는 방법으로 마케팅 도구를 개선할 수 있다.
SNS 중저가호텔의 확산성이 추천의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 보아 사용자의 많은 공유를 이끌어 낼 수 있는 이벤트를 자주 실시하는 것을 검토할 수 있다.
중저가호텔의 인지적 이미지가 구매행동으로 연결되는 것으로 조사되었으므로 매체 광고에서 친숙하고 서비스가 좋은 호텔리어 모델 이미지의 모습을 연출하여 시행하는 것을 고려해 보는 것을 검토할 수 있다.
중저가호텔 구매행동은 추천의도로 연결되는 것으로 조사되었으므로 구매후기 작성이나 별점 평가를 적극적으로 유도하는 것을 추천할 수 있다.

In this study, we are going to analyze how SNS information characteristics that consumers who want to purchase mid- to low-priced hotel services affect their purchasing behavior and their intent to recommend them through social media.
SNS recommendations have already become an important reference to purchasing decisions of consumers in the Internet age and have a significant impact on the decision-making process of consumers. Therefore, it is to study how the characteristics of SNS recommendations affect the purchase decision of medium and low-priced hotels. Furthermore, we hope that the results of this study will provide a rationale for the marketing activities of the hotel operator and be applied in the course of action.
For research purposes, the following detailed goals have been established to achieve the objectives of the preceding study.
First and information quality, trust, reliability, the characteristics of reliability, want to see if you have any influence. Second, I would like to find out how SNS affects the cognitive image, purchasing behavior, and recommendation of low and medium-priced hotels. Third, we intend to lay the theoretical foundation for structural method model analysis in order to verify research theory by identifying the influence relationship between SNS characteristics and potential representatives of medium and low-priced hotels.
This survey was conducted for about a month from August 5 to September 5, 2019, with 234 people from 20 to 60 low-priced hotels and SNS users across the country as subjects of the survey. The statistical analysis used exploratory factor analysis and reliability analysis to determine the validity and reliability of the scale, and confirmed factor analysis was applied to determine the suitability of the measurement model and the validity of the measuring tools in the structural model, and empirical analysis was performed to identify the influence relationship between potential variables and verify the research theory.
The results of the study as follows.
As a result of factor analysis of external variables, a total of three factors were derived, reliability factors, diffusion factors, and information quality, and the factors analysis of endogenous variables identified as factors factors of recommendation intention, factors of purchasing behavior, and cognitive image.
First, they suggested the hypothesis that ''SNS characteristics will significantly affect the cognitive image.'' The results of the empirical analysis show that the information quality of the mid- to low-priced hotels on SNS has a significant negative impact on cognitive image, and that the impact of <diffusion, reliability> on cognitive image has a significant positive effect.
Second, they suggested a hypothesis that ''SNS characteristics will have a significant impact on purchasing behavior.'' The results of the empirical analysis show that the influence of SNS medium and low-priced hotel <information quality, diffusion and reliability> on purchasing behavior has a significant influence.
Third, they suggested a hypothesis that ''SNS characteristics will have a significant impact on the recommendation intentions.'' The path of influence of information quality on recommendation intention was found to have an effect of non-significant negative, the path of diffusion to <recentive degree> was found to have a significant positive effect, and the path of impact of reliability on recommendation intention was found to have an effect of non-significant negative (-).
Fourth, the hypothesis ''recognition image will have a significant effect on purchasing behavior'' was presented. The pathways of the effects of <recognition image> on purchasing behaviour have been identified as having a significant positive effect.
Fifth, the hypothesis ''recognition image will have a significant impact on the recommendation intentions''. The pathways of the effects of cognitive imagery on recommendation intentions were found to have an effect of non-significant wealth (-).
Sixth, the hypothesis is that ''purchase actions will have a significant impact on the recommendation intentions''. It has been identified that the path of the effect of the purchase behavior on <Chunchon Island> has a significant influence.
Recommended information for hotels with low and medium-priced social networking sites should be provided with vivid and specific information. For this, it is necessary to provide credibility to consumers by using photos, videos and media.