공공-개인 소비상황이 구전 정보 의존성에 미치는 영향 : 불확실성 회피성향의 조절효과를 중심으로 :Public-Private Consumption on Reliance of Word-of-Mouth: Focused on the Moderating Effect of Uncertainty Avoidance

서윤기

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자료유형: 학위논문

저자정보: 서윤기 (서울시립대학교, 서울시립대학교 일반대학원)

지도교수: 최우진

발행연도: 2020

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2020

공공-개인 소비상황이 구전 정보 의존성에 미치는 영향 : 불확실성 회피성향의 조절효과를 중심으로

서윤기 경영학과 2020.01 학위논문

공공-개인 소비상황이 구전 전보 의존성에 미치는 영향: 불확실성 회피의 조절효과를 중심으로

서윤기 , 최우진 무역연구 2020.01 학술저널

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본 연구는 Hofstede의 5가지 문화적 요인 중 불확실성 회피성향(Uncertainty Avoidance; UA)에 초점을 맞추어 UA가 소비자의 구전정보(WOM) 의존도에 미치는 영향을 연구하였다. 특히 본 연구에서는 소비자의 소비상황을 사회적 가시성에 따라 공공 소비상황(public consumption)과 개인 소비상황(private consumption)으로 구분, 공공 vs. 개인 소비상황에 따른 소비자의 WOM 의존도에 UA가 미치는 영향을 연구하였다. 연구결과의 요약과 시사점은 다음과 같다.
첫째, 소비의 사회적 가시성이 소비자 WOM의존도에 미치는 영향은 소비자 UA에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 구제적으로, 소비자 UA가 높을수록 공공 소비상황에서 WOM 의존도가 높은 것으로 나타났다. 그러나 개인 소비상황에서는 소비자 UA에 따른 차이가 유의미하게 나타나지 않았다.
둘째, 이러한 소비자 UA와 소비의 사회적 가시성(공공 vs. 개인)의 소비자 WOM 의존도에 대한 상호작용효과는 소비자의 인상 관리 및 소비자의 인지된 가격-품질 추론에 의해 매개하는 것으로 나타났다. UA가 높은 소비자들은 공공 소비상황에서 인상관리에 대한 욕구를 더 크게 가지고, 인지된 가격-품질 추론을 하는 경향이 강하게 나타났으며, 이러한 성향은 곧 높은 소비자 WOM 의존도로 이어지는 것으로 나타났다.
종합하면, 본 연구는 제품이 소비되는 상황이 공공 소비상황인지 개인상황인지에 따라 소비자 UA의 소비자의 WOM 의존도에 대한 영향이 달라진다는 점을 밝힘으로써, 기존의 WOM 연구분야에 이론적으로 공헌한다. 또한 실무적으로도 글로벌 기업들이 타겟 시장 소비자들의 UA를 파악함으로써 WOM 의존도에 대한 성향을 미리 어느 정도 예측할 수 있다는 시사점을 제공한다.

The current research explores how consumers’ uncertainty avoidance (UA) affects their reliance on word-of-mouth information (WOM). UA is one of the five cultural dimensions suggested by Hofstede (1980) and has been known to influence consumers’ tendency to rely on WOM. Extending this line of research, the current research classifies consumption situation into two ? private vs. public consumption ? depending on the social visibility of consumption; that is, whether other people can see the way how a consumer use a product. We predict that the interplay of consumers’ UA and consumption situation will have a significant effect on their reliance on WOM information. More specifically, we hypothesize that, in the socially visible consumption situation (i.e., public consumption), consumers with higher UA will be more likely to rely on the WOM information compared to those with lower UA. However, in the private consumption situation, the effect of consumers’ UA will not have a significant effect on their reliance on WOM information.
We further hypothesize the underlying processes of this interaction effect between consumers’ UA and consumption situation on their relienace on WOM, such that consumers with higher UA (vs. lower UA) will have greater tendencies to manage their impressions and use the price-quality inferences only in the public consumption situation, not in the private consumption situation.
To test these predictions, we conducted two studies through the Amazon Mechanical Turk and the results of the two studies were supportive of our hypotheses. Through these findings, we contribute to the literatures concerning WOM and UA by combining these two streams of research. In particular, our findings demonstrate that consumers with higher UA tend to manage their impression to a greater extent in the public consumption situation, advancing the understanding of consumer UA. In addition, our findings are also managerially meaningful by suggesting that companies would be better to deal with consumer WOM depending on their products’ consumption situations and consumer UA.

#구전 정보 의존성 #사회적 가시성 #불확실성 회피

제 1 장 서론 1
제 2 장 이론적 배경 및 가설 4
2.1. 구전 커뮤니케이션 및 구전 정보 의존성 4
2.2. 소비의 사회적 가시성 5
2.3. 불확실성 회피 성향의 조절효과 7
2.4. 인상관리의 매개효과 9
2.5. 가격-품질 상관관계의 매개효과 11
제 3 장 연구 설계 13
3.1. 실험1 13
3.1.1. 응답자 및 절차 13
3.1.2. 주요 변수의 측정 14
3.1.3. 분석 결과 15
3.1.4. 논의 17
3.2. 실험2 18
3.2.1. 응답자 및 절차 18
3.2.2. 주요 변수의 측정 18
3.2.3. 분석 결과 20
3.2.4. 논의 25
제 4 장 결론 및 논의 26
4.1. 연구결과 및 한계 26
4.2. 시사점 28
참고문헌 29
부록 37
Abstract 45

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	저자 메타	소속기관, 소속부서, 직급, 연구분야, 연구키워드, 이용수, 피인용수, 저자 논문활용도

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