기업 페이스북 팬 페이지의 소비자 댓글에 대한 내용분석 :Content analysis of consumers'' reply on corporate Facebook fan-page

이성경

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자료유형: 학위논문

저자정보: 이성경 (중앙대학교, 중앙대학교 대학원)

지도교수: 황장선

발행연도: 2020

저작권: 중앙대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

이용수17

이 논문의 연구 히스토리 (2)

2020

기업 페이스북 팬 페이지의 소비자 댓글에 대한 내용분석

이성경 광고홍보학과 2020.01 학위논문

어떤 댓글을 원하는가?: 기업 페이스북 팬페이지의 소비자 댓글에 대한 내용분석

이성경 , 황장선 광고학연구 2020.01 학술저널

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본 연구는 온라인 구전이 활발히 이루어지는 대표적인 SNS 플랫폼인 페이스북이 광고매체로서의 역할을 수행한다는 점에 주목하여 기업 페이스북 팬 페이지에서 나타나는 전반적인 온라인 구전의 특성과 현황을 파악하고자 하였다. 온라인 구전의 일환인 페이스북 팬 페이지에 나타나는 댓글은 다른 소비자들의 의견형성에 기여할 수 있는 가치를 가지지만, 실제로 댓글에 나타난 특성에 대해 체계적인 분석 기준을 토대로 살펴본 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 페이스북 팬 페이지 포스팅에 게재된 댓글의 내용적 측면에 집중하여 그 특성을 살펴보고 어떠한 포스팅 메시지와 연관성이 있는지 탐색하는 목적의 내용분석 연구를 진행하였다. 더불어, 각 게시물 당 실제 소비자 반응이 나타난다는 점을 고려하여 높은 소비자 반응을 얻은 포스팅과 그에 따른 댓글 특성도 함께 살펴보고자 하였다. 이에 기업 페이스북 팬 페이지 10개를 대상으로, 총 166개의 포스팅과 해당 포스팅에 게재된 2254개의 댓글을 분석대상으로 선정하여 포스팅의 메시지 유형, 메시지 전략과 그에 따른 댓글 특성의 분포를 살펴보았다.
연구결과, 전반적으로 페이스북 팬 페이지에서는 주로 포스팅과 관련된 내용의 댓글이 게재되고 있었으며 평가적 속성의 댓글이 게재되고 있었다. 더불어, 유용한 내용의 댓글보다는 유용하지 않은 댓글이 게재되고 있었는데 소비자가 댓글에서 커뮤니케이션을 시도하는 대상이 개인이라는 점과 태그 형식의 댓글이 활발히 나타난 점을 고려했을 때, 기업 팬 페이지는 소비자 간 기업 메시지 전달 및 이야기의 장으로 활용되고 있음을 알 수 있었다. 또한, 기업 메시지에 대해 팬들은 대체로 긍정적인 댓글 반응을 보였으며 다른 소비자의 댓글에 대해 감정표현 반응을 나타내지 않고 있었다.
다음으로, 포스팅 메시지 유형 및 전략에 따라 댓글 특성이 각기 다른 양상을 보이는 것으로 나타났다. 첫째, 브랜드 이미지 유형의 포스팅은 그 내용과 관련된 댓글에서 관련이 깊었다. 둘째, 정보제공 유형의 포스팅은 평가적 댓글 속성과, 일상 유형의 포스팅은 사실적 댓글 속성과 관련 있는 것으로 나타나 기업과 팬이 상호보완적 커뮤니케이션을 하고 있었다. 프로모션 유형의 포스팅은 새로운 소식에 대한 사실 확인, 정보인지 수준의 사실적 댓글 속성과 높은 비중의 관련을 보였다. 셋째, 정보제공, 브랜드 이미지 유형의 포스팅은 유용한 내용의 댓글과 관련 있는 것으로 나타났다. 넷째, 정보제공 유형과 이성 전략의 포스팅은 방향성이 있는 댓글과, 일상 유형과 일상적 전략의 포스팅은 방향이 없는 댓글과 관련 있는 것으로 나타났다. 더불어, 프로모션 유형 중 댓글/좋아요 유도 유형의 포스팅은 긍정적인 댓글과 강한 관련성을 나타냈다. 다섯째, 정보제공, 일상 유형의 메시지는 개인을 대상으로 커뮤니케이션을 시도하는 댓글과 관련이 있었으며 프로모션 유형은 기업, 전체 대상의 댓글과 관련성을 보였다. 여섯째, 주로 유용한 내용이거나 전체 대상으로 커뮤니케이션을 시도하는 댓글에 대해 소비자는 감정표현 반응을 보였으며 유희적인 B급 감성의 댓글에 대해 높은 감정표현 반응이 나타났다.
마지막으로, 포스팅 메시지 유형마다 소비자 반응은 차이가 나타났는데 일상 유형은 ‘좋아요’에서, 브랜드 이미지는 ‘공유하기’에서, 정보제공 유형은 ‘댓글달기’와 ‘공유하기’에서 차이가 나타났다. 댓글 수가 높은 포스팅에서는 평가적 및 통합적 댓글 속성이나 유용한 댓글이 활발히 게재되고 있었다.

This Current Study focuses on the fact that Facebook, a leading SNS(Social Network Service) platform with active eWOM(Electronic Word of Mouth), functions as an advertising medium that can be managed independently by a corporate. Since the Facebook Fan page is important as a eWOM communication tool, this study tries to grasp the overall characteristics and content of the eWOM of Facebook Fan pages. Replies on Facebook Fan pages, which are a part of an eWOM, are valuable sources. They contribute to the formation of opinions of various consumers. However, there is a lack of research about the characteristics of the replies based on systematic. Therefore, this study conducts a content analysis focusing on reply message tactics, and exploring which posting messages are related to them. In addition, considering the consumer response per post, this study also examined the characteristics of the posts that received high consumer responses and the replies that correspond to them. A total of 166 posts and 2,254 replies were selected from 10 Corporate Facebook fan pages to examine the posting message types, strategies and the distribution of corresponding reply characteristics.
The first result showed that mostly. Facebook fan pages had replies related to the content of the posting, and those with evaluative attributes. Furthermore, replies that were not helpful to others were being posted rather than useful ones. The fact that consumers are trying to communicate in the replies each other and tag friends delivering corporates message indicate that corporate fan pages are used as a venue for corporate message delivery and stories between consumers. Also, the replies on the corporate postings were mostly positive, but didn''t get way emojis which are used to show affection from others.
The second result showed that each reply category exhibited different characteristics, such as posting message type and strategies. First, the brand image type posting was relevant in the replies related to the content. First, the brand image type posting was relevant to the replies which implied the same content. Second, it has been shown that information providing posts were followed by evaluative replies, and causal posts were followed by fact based replies. In other words, brands and fans were communicating complementarily on the posting and replies. The promotion type of posting showed a high proportion of the fact based replies checking facts and confirming information about brand news in promotion. Third, information providing postings and brand image type postings were followed by replies with useful content. Fourth, the posting of information and Ration Message Strategy was found to be related to directional(positive & negative) information replies, and the Casual Postings and Daily Message Strategy were related to directionless replies. In addition, The promotion type postings, which lead the audience/consumers to hit the like button or to reply, contained positive replies. Fifth, information and consumer daily type of messages are related to replies attempting to communicate to individuals, and promotion type seemed to be relevant to replies trying to communicate to the brands and general audience. Sixth, when replies were useful or trying to communicate to the entire audience, consumers responded emotionally. Mostly, They were shown to replies with hysterical B-humor.
Lately, different types of posting messages showed different consumer responses. There were certain tendencies that each postings led to. Namely, daily type postings led to "Like", brand images led to "Sharing" and information providing posts led to "Replies" and "Sharing". Postings with high numbers of replies were actively posting evaluation, integrated replies and useful replies.

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제1장. 서 론 1
제2장. 문헌 연구 5
제1절. 온라인 구전 매체로서의 페이스북 5
1. 커뮤니케이션 도구로서의 소셜 미디어 5
2. 페이스북을 활용한 기업 커뮤니케이션 6
3. 페이스북 팬 페이지에서의 기업 커뮤니케이션 8
제2절. 페이스북에서의 소비자 행동 10
1. ''좋아요''와 감정적 태도 11
2. ''공유하기''와 공유의도 12
3. ''댓글달기''와 온라인 구전 13
제3절. 온라인 구전, 페이스북의 적용 15
1. 온라인 구전의 특성과 효과 15
2. 페이스북 구전 메시지 및 댓글 특성과 그 영향 19
1) 포스팅 내용과의 관련성 20
2) 댓글의 방향성 21
3) 댓글 정보의 내용적 속성, 사실 및 평가 22
4) 댓글의 유용성 23
5) 댓글의 커뮤니케이션 대상 24
6) 댓글의 타인에 대한 감정표현 25
3. 연구 문제의 설정 26
제3장. 연구 방법 29
제1절. 분석대상 및 시기 선정 29
제2절. 분석 유목 및 코딩 31
1. 포스팅 관련 분석 유목 32
2. 댓글 관련 분석 유목 34
제3절. 코딩 절차 및 신뢰도 41
제4장. 연구 결과 42
제1절. 페이스북 팬 페이지에 나타난 댓글 특성 43
제2절. 메시지 유형 및 전략에 따른 댓글 특성 44
1. 메시지 유형에 따른 댓글 특성 44
2. 메시지 전략에 따른 댓글 특성 62
3. 댓글 특성에 따른 타인의 감정표현 70
제3절. 소비자 반응이 높은 포스팅과 댓글 특성 77
1. 소비자 반응이 높은 메시지 유형 및 전략 77
2. 소비자 반응이 높은 댓글 특성 78
제5장. 결 론 81
제1절. 결과의 요약 및 논의 81
제2절. 논의 및 전략적 함의 88
제3절. 연구의 한계 및 제언 90
참고문헌 93
부 록 104
국문초록 111
Abstract 113

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