홈쇼핑 방송에서의 자막은 시청자들이 홈쇼핑 방송을 시청하며 제품을 구매할 때 시각적으로 상품에 대한 정보를 얻을 수 있는 수단 중 하나이며 홈쇼핑 방송화면에서 매우 중요한 요소이다. 하지만 그 중요성에 비해 자막에 대한 평가는 그리 좋지 않은 실정이었다.
최근 학계에서는 홈쇼핑 자막에 대해 다방면으로 연구하고 있지만, 결과에 대한 데이터가 부족하거나 현재 가장 많이 사용되고 있는 형태의 자막을 실험 자극으로 이용하지 못하는 연구, 혹은 홈쇼핑 자막을 연구했다기보다는 화면 전체의 레이아웃이나 연출 방법 등과 관련된 연구가 대다수였고, 홈쇼핑 자막을 연구한 관련 논문도 많지 않았다. 또한, 기존 홈쇼핑 자막에 관한 연구는 대부분 가독성 및 선호도에 관한 설문연구가 대부분이라 객관적 데이터를 알기도 어려웠다.
따라서 본 연구에서는 홈쇼핑 자막에 대한 객관적 데이터를 얻어 시각적 주의가 높은 자막의 형태를 알아내기 위해 시선 추적 기법을 활용해 연구를 진행하였다. 이로 인해 홈쇼핑 자막에 대한 시각적 주의가 어떠한 요인에 따라 높아지고 낮아지는지를 추정할 수 있었다.
홈쇼핑 방송 영상에서 자막에 대한 시청자의 시각적 주의에 영향을 끼치는 요소가 무엇인지 알아내기 위해 홈쇼핑 방송 영상을 피실험자에게 시청하게 한 뒤, 아이트래커로 시선을 추적하여 홈쇼핑 방송자막의 시각적 주의가 높은 자막을 탐색해 군집분석 및 유형화를 진행하였다. 본 실험에서는 따로 가설을 세우지 않았는데, 이는 홈쇼핑 방송의 특성상 화면 내에서 너무 많은 변수가 존재하고 있으며 실험 결과가 어떠한 변수 때문인지 확인이 어려울 수 있기 때문이다.
실험은 2020년 8월 30일 NS 홈쇼핑에서 방송된 삼성 청소기의 방송 영상을 12초 이하로 편집하여 총 18개의 영상으로 진행하였다. 총 14명의 인원이 실험에 참여하였으며 아이트래커인 Tobii Pro X2-30로 피실험자의 Gaze Point의 XY 축을 Microseconds로 출력해 그 하나하나의 값을 비계층적 군집분석으로 분석하였다. 군집분석 결과를 바탕으로 방송자막에 집중된 군집을 AOI로 설정하여 군집을 이루고 있는 Gaze Point의 개수가 700개 이상인 영상과 200개 이하인 영상이 어떠한 특성을 보이는지를 비교하여 분석하였다.
실험 결과 하나의 요인만으로 홈쇼핑 자막에 대한 시각적 주의가 결정되는 것이 아니라, 다양한 요소가 복합적으로 영향을 끼치고 있었다는 사실을 확인할 수 있었다. 자막의 형태는 복잡한 것보다는 단순한 형태의 자막에 시각적 주의가 높게 나타났으며, 내용은 가격정보일 경우 자막에 대한 시각적 주의가 가장 높았고, 프로모션의 경우 자막에 대한 시각적 주의가 가장 낮았다. 영상의 내용은 쇼핑호스트 설명 영상이 자막에 대해 시각적 주의가 가장 높았으며, 시연 영상일 때 자막에 대한 시각적 주의가 가장 낮았다.
총 응시시간도 시각적 주의에 영향을 끼쳤다. 영상이 플레이되는 시간에 따라 점차 피실험자들의 자막에 대한 시각적 주의가 떨어지는 경향이 보였다. 또한, 영상의 내용이 같은 앵글로 한곳을 계속해서 비추거나, 영상의 내용이 변화가 없을 때 자막에 대한 시각적 주의가 높아짐을 확인할 수 있었다. 마지막으로 영상에서 시선을 가장 많이 끄는 피사체가 움직이는 방향 또한 자막의 시각적 주의에 영향을 끼치는 요인 중의 하나로 보인다.
본 연구는 시선 추적장치를 이용하여 자막의 시각적 주의에 영향을 끼치는 요소들을 분석하고 홈쇼핑 자막의 효과적인 제작 방법과 연출 방법을 제안했다는데 의의가 있으며, 그동안 연구가 미미했던 분야인 홈쇼핑 자막의 시각적 주의가 어떠한 요소들에 의해 변화하는지를 알아냈다는 것이 가장 주목되어질 만한 결과라고 생각한다. 본 연구가 홈쇼핑 자막의 제작 및 연출 방법에 도움이 되며, 앞으로의 홈쇼핑 자막 연구에 초석이 되기를 바란다.