본 연구는 인공 지능과 자동차 관련 혁신기술이 융합된 자율주행자동차를 시장에 도입 및 확대하기 위한 연구이다. 확장된 통합기술수용모형과 자율주행자동차 수용모델을 활용하여 국내 소비자들의 수용의도와 구매의도에 미치는 다양한 영향요인을 실증적으로 검증하고 의미를 확인하려는데 목적이 있다. 또한 자율주행자동차의 수용의도에 영향을 줄 것으로 연구된 친환경 태도, 정부지원정책의 조절효과에 대해 실증분석을 진행하고 분석 결과를 활용한 개선 방향 및 시사점을 제시하고자 한다
자율주행자동차는 단순히 운전자 없는 자동차가 아닌 사회, 경제, 정치, 문화에 변화를 만들어 낼 커다란 변화의 출발점으로 예상되고 있다. 때문에 전 세계의 정부와 기업에서는 자율주행자동차 개발에 막대한 예산과 인력을 투자하고 있으며 우리나라 정부에서도 미래 성장동력의 하나로 자율주행자동차 산업을 이해하고 적극적으로 지원하고 있다.
본 연구에서는 자율주행자동차의 수용과 구매의도에 영향을 미칠 것으로 예상하는 성과기대, 노력기대, 유희적 동기, 사회적 영향, 불안, 자율주행자동차 기술 인지수준을 독립변수로 구성하였다. 그리고 선행연구들을 토대로 친환경 태도, 정부지원정책이 수용의도에 조절영향을 미칠 것이라는 연구가설을 수립하여 실증연구를 진행하였다.
실증분석 결과, 성과기대와 노력기대는 수용의도에 유의한 영향을 미치지 못하였고, 유희적 동기, 사회적 영향, 불안, 자율주행자동차 기술 인지수준은 수용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 확장된 통합기술수용모델 및 자율주행자동차 관련 선행연구와는 다른 결과이다. 또한, 수용의도를 매개 영향으로 구매의도에 미치는 영향에 대한 가설검정은 성과기대, 노력기대, 사회적 영향의 경우 유의미한 매개 영향을 미치지 못하였고, 유희적 동기, 불안, 자율주행자동차 기술 인지수준은 수용의도를 매개하여 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
조절효과 분석에서는 친환경 태도를 조절변수로 노력기대, 유희적동기, 자율주행자동차 기술인지가 유의한 조절효과를 나타냈다. 그리고 정부지원정책에 대한 조절효과는 노력기대, 유희적동기, 불안, 자율주행자동차 기술인지가 유의한 조절효과를 나타냄을 확인하였다.
연구의 결과를 정리하면, 확장된 통합기술수용모델과 자율주행자동차 수용모델과 일부 다른 결과를 나타냈다. 이는 자율주행자동차가 기존의 ICT 산업과 함께 자동차산업 및 통신, 도로 등의 인프라 산업과 연계한 다양한 산업이 융합된 산업의 형태를 지니고 있음에 영향을 받았을 것으로 예상되었다.
본 연구를 통해 발견한 시사점은 첫째, 성과기대가 자율주행자동차 수용의도 및 구매의도에 미치는 영향이 유의미하지 않은 점이다. 소비자들은 첨단 기술의 융합체인 자율주행자동차를 사용하는 것이 운전의 성과를 향상시키기는 어려울 것으로 기대한다는 점이다. 향후의 마케팅 및 고객 커뮤니케이션 영역에서 이 부분이 활용될 수 있다고 생각한다.
둘째, 노력기대가 사용자의 수용의도에 유의한 영향을 미치는 연구를 통해 얻은 시사점이다. 자율주행자동차는 일반 승용차를 대상으로 선정한 연구가 집중되고 있다. 따라서 일반 소비자는 관련 기술과 활용을 어렵게 느끼고 있다. 때문에 더 쉽게 활용할 수 있고 현실적 필요가 있는 물류산업과 제조업 내에 적용할 수 있는 상용 트럭의 개발이 선행된다면 수용의도가 증가할 것으로 기대된다.
셋째, 자율주행자동차의 수용의도에 유희적 동기가 가장 큰 영향력을 나타냄을 발견하였다. 소비자는 운전의 성과를 향상시키거나 운전을 쉽게 하기보다 운전중에 삶의 즐거움을 더할 수 있는 활동을 차량 내에서 하기를 기대하는 것이다. 이 점을 활용하여 자율주행자동차 관련 마케팅 전략을 수립한다면 자동차 관련 산업은 고객에게 한 걸음 다가가는 마케팅 활동을 수행할 수 있을 것으로 기대한다.
넷째, 정부지원정책이 소비자의 불안과 자율주행자동차 기술인지에 가장 큰 조절효과를 보인 점이다. 기술적 완성도를 높이는 정부 지원도 중요하지만, 소비자들이 느끼는 불안요소를 정부 지원을 통해 단계적으로 해결해 나가고 있음을 소비자에게 인식시키는 활동이 자율주행자동차 시대를 이끄는 정부 지원정책이 될 수 있으리라 생각한다.
향후 연구를 위해 승용차 중심의 자율주행자동차 관련 수용 및 구매의도에 관한 연구와 함께 화물차 사용자의 수용의도가 함께 이루어 진다면 더욱 폭넓은 연구결과가 도출 될 것이다. 본 연구를 통해 분석된 친환경 태도, 정부 지원정책 외에 가격요인, 운전자의 습관 등의 조절변수를 포함한다면 자율주행자동차 수용요인에 미치는 영향을 다양하게 이해할 수 있을 것이다. 또한, 다양한 국가의 소비자를 대상으로 자율주행자동차의 수용 및 구매의도에 대한 영향 관계를 연구가 필요함을 제안하였다.