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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 이충기
- 발행연도
- 2021
- 저작권
- 경희대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수43
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본 연구는 SOR 이론을 토대로 여행상품 검색 시 챗봇 사용 의사결정과정을 체계적으로 분석하고자 한다. 특히 챗봇 사용 의사결정과정에서 자극요인인 유비쿼터스접속성, 상황기반제공성, 응답성, 지각된 용이성이 심리적 반응을 통해 만족과 지속사용의도에 미치는 영향관계를 세부적으로 파악하는데 의의가 있다.
이를 위해 본 연구에서는 여행상품 검색 시 챗봇을 이용해 본 사람을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 설문조사 결과 총 325부를 수거한 후 불성실한 설문지 7부를 제거하고 최종 318부를 분석에 사용하였다. 수집된 데이터는 SmartPLS 3.0을 통해 측정모형의 타당성과 신뢰성을 검증하였고, 구조방정식을 이용하여 구성개념간의 인과관계를 추정하고 가설과 매개효과를 검증하였다.
본 연구의 분석결과, 첫째, 유비쿼터스접속성, 상황기반제공성, 응답성은 심리적 반응에 속하는 인지적 반응과 긍정적 반응에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 용이성은 인지적 반응과 긍정적 반응에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났는데, 이는 억제효과가 나타난 것으로 추정된다. 셋째, 인지적 반응은 만족과 지속사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 긍정적 반응은 만족에만 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 지속사용의도에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 만족은 지속사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 매개효과의 검증결과, 유비쿼터스접속성, 상황기반제공성, 응답성과 만족 간에는 인지적 반응과 긍정적 반응이 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 또한 인지적 반응, 긍정적 반응과 지속사용의도 간에는 만족이 매개역할을 수행하는 것으로 나타났다.
본 연구 결과를 통해 다음과 같이 학술적 시사점을 제시한다. 첫째, SOR 이론을 토대로 챗봇 수용의 이론적 틀을 제시하였다. 둘째, 유비쿼터스접속성, 상황기반제공성, 응답성, 지각된 용이성이 인간의 심리적 반응을 통해 만족과 지속사용의도까지 확장하여 검증하였다. 셋째, 사용자의 만족이 심리적 반응(인지적 반응, 긍정적 반응)과 지속사용의도 간에 매개역할을 검증하였다.
본 연구 결과의 실무적 시사점으로는 챗봇 개발 시 모바일 중심 기반의 개발 필요성을 제시하였으며, 챗봇 사용자의 이용 이력(구매이력, 상품 검색 이력)을 파악하여 우선 노출의 필요성과 챗봇 사용빈도를 증가시킬 수 있도록 지속적인 마케팅 활동의 필요성을 제시하였다.
이를 위해 본 연구에서는 여행상품 검색 시 챗봇을 이용해 본 사람을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 설문조사 결과 총 325부를 수거한 후 불성실한 설문지 7부를 제거하고 최종 318부를 분석에 사용하였다. 수집된 데이터는 SmartPLS 3.0을 통해 측정모형의 타당성과 신뢰성을 검증하였고, 구조방정식을 이용하여 구성개념간의 인과관계를 추정하고 가설과 매개효과를 검증하였다.
본 연구의 분석결과, 첫째, 유비쿼터스접속성, 상황기반제공성, 응답성은 심리적 반응에 속하는 인지적 반응과 긍정적 반응에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 용이성은 인지적 반응과 긍정적 반응에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났는데, 이는 억제효과가 나타난 것으로 추정된다. 셋째, 인지적 반응은 만족과 지속사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 긍정적 반응은 만족에만 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 지속사용의도에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 만족은 지속사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 매개효과의 검증결과, 유비쿼터스접속성, 상황기반제공성, 응답성과 만족 간에는 인지적 반응과 긍정적 반응이 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 또한 인지적 반응, 긍정적 반응과 지속사용의도 간에는 만족이 매개역할을 수행하는 것으로 나타났다.
본 연구 결과를 통해 다음과 같이 학술적 시사점을 제시한다. 첫째, SOR 이론을 토대로 챗봇 수용의 이론적 틀을 제시하였다. 둘째, 유비쿼터스접속성, 상황기반제공성, 응답성, 지각된 용이성이 인간의 심리적 반응을 통해 만족과 지속사용의도까지 확장하여 검증하였다. 셋째, 사용자의 만족이 심리적 반응(인지적 반응, 긍정적 반응)과 지속사용의도 간에 매개역할을 검증하였다.
본 연구 결과의 실무적 시사점으로는 챗봇 개발 시 모바일 중심 기반의 개발 필요성을 제시하였으며, 챗봇 사용자의 이용 이력(구매이력, 상품 검색 이력)을 파악하여 우선 노출의 필요성과 챗봇 사용빈도를 증가시킬 수 있도록 지속적인 마케팅 활동의 필요성을 제시하였다.
목차
I. 서 론 1제 1 절 연구배경 및 문제제기 1제 2 절 연구목적 5제 3 절 연구의 구성 6II. 이론적 배경 8제 1 절 챗봇(Chatbot) 81. 챗봇의 개념과 산업별 활용 82. 챗봇의 선행연구 12제 2 절 Stimulus-Organism-Response(SOR) Model 141. SOR 이론의 개념 142. SOR 이론의 구성요소 15제 3 절 자극 요인 211. 유비쿼터스접속성의 개념 및 선행연구 212. 상황기반제공성의 개념 및 선행연구 253. 응답성의 개념 및 선행연구 274. 지각된 용이성의 개념 및 선행연구 29제 4 절 유기체 요인 311. 인지적 반응의 개념 및 선행연구 312. 긍정적 반응의 개념 및 선행연구 33제 5 절 반응요인 351. 만족과 지속사용의도의 개념 및 선행연구 35III. 연구방법 38제 1 절 연구모형 38제 2 절 가설설정 401. 자극과 유기체와의 관계 402. 유기체와 반응과의 관계 413. 만족과 지속사용의도와의 관계 42제 3 절 변수의 조작적 정의 431. 구성개념의 조작적 정의 및 측정항목 도출 432. 설문지 구성 483. 표본설정과 자료수집 방법 49제 4 절 분석방법 50IV. 분석결과 51제 1 절 응답자의 특성 511. 인구통계학적 특성 51제 2 절 측정모델평가 531. 신뢰성과 집중타당성 532. 판별타당성 56제 3 절 구조모델평가 581. 구조모델의 평가기준 582. 가설검증 603. 매개효과분석 63V. 결론 및 시사점 67제 1 절 연구결과 요약 67제 2 절 연구의 시사점 691. 학술적 시사점 692. 실무적 시사점 70제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 72
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