스마트 폰(Smart Phone)의 대중화는 소셜 플랫폼 서비스(Social Platform Service)를 출현시켰고, 그로 인해 소비자들이 상호 소통할 수 있는 양방향 교류가 중심 시대가 되었다. 더불어 2020년 코로나 팬데믹(COVID-19 Pandemic)으로 외출과 타인과의 접촉이 어려운 상황이 되면서 소셜 플랫폼의 이용이 더욱 활발해지고 있는 추세이다. 다양한 소셜 플랫폼 중에서도 인스타그램(Instagram)은 가장 큰 성장력을 보이고 있으며, 그 중에서도 유행에 민감한 패션·뷰티 산업의 홍보마케팅은 이미지 중심 플랫폼인 인스타그램에서 가장 두각을 나타내고 있다. 이에 따라 인스타그램에서 활동하는 다양한 유형의 패션·뷰티 계열 인플루언서(Influencer)의 영향력이 막대하게 커지면서, 브랜드 측면에서는 영향력은 크지만 막대한 비용이 드는 메가(Mega) 인플루언서 보다 팔로워(Follower)가 많지 않아도 적은 금액으로 상대적으로 효과적이며 합리적인 마이크로(Micro) 인플루언서를 홍보마케팅에 활용하기 시작했다.
본 연구에서는 인스타그램 내에서의 뷰티 인플루언서의 속성을 파악하고, 그 속성이 제품태도에 미치는 영향, 그리고 제품태도가 구매의도에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 또한 인스타그램 마이크로 뷰티 인플루언서와 메가 뷰티 인플루언서 간에 영향력 차이가 있는지 대해 파악하고자 하였다. 이를 위해 인스타그램을 사용하는 20∼30대 여성을 대상으로 구글 설문지를 이용하여 설문을 실시하였다. 총 512부의 설문지를 배포하여, 그 중 불성실 응답 6부를 제외한 506부를 본 연구에 이용하였다. 설문지에 사용한 마이크로 뷰티 인플루언서와 메가 뷰티 인플루언서의 사진 및 동영상 자극물은 동일하게 설정하되, 게시물의 좋아요 수, 댓글 수, 동영상 조회 수에 차이를 두었고, 이 수치는 실제 인스타그램 뷰티 인플루언서의 팔로워 수와 게시물 관련 숫자를 그대로 차용하여 최대한 타당성 있는 연구가 되도록 하였다. 자료 분석을 위해서는 SPSS Statics Subscription을 사용하여 빈도 분석, 탐색적 요인분석, 다중선형회귀분석, 단순선형회귀분석을 실시하였다. 인스타그램 뷰티 인플루언서의 속성이 소비자의 제품태도와 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 요인분석 결과 인스타그램 뷰티 인플루언서의 속성은 5가지 요인으로 전문성, 매력성, 유사성, 신뢰성, 친밀성이 도출되었으며, 순서대로 높은 설명력을 나타냈다.
둘째, 뷰티 인플루언서 속성이 뷰티 제품태도에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중선형회귀분석을 실시한 결과, 뷰티 인플루언서의 속성 중 매력성, 유사성, 신뢰성, 친밀성 순으로 소비자의 제품태도에 높은 영향을 미쳤다. 전문성은 유의하지 않게 나타나 제품태도에 영향을 미치지 않는 요인으로 파악되었다.
셋째, 뷰티 인플루언서가 소개하는 제품에 대한 소비자의 제품태도가 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 단순선형회귀분석을 실시한 결과, 제품태도는 구매의도에 유의한 영향을 미치고 있어 제품태도가 긍정적일수록 구매의도에도 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다.
넷째, 뷰티 인플루언서의 규모에 따른 속성 차이를 검증하기 위해 T-검정 분석을 실시하였으나, 마이크로 뷰티 인플루언서와 메가 뷰티 인플루언서 간 차이가 나타나지 않아 두 집단 간의 속성 차이는 존재하지 않는 것으로 밝혀졌다.
다섯째, 뷰티 인플루언서의 속성이 규모에 따라 뷰티 인플루언서가 소개한 제품에 대한 제품태도에 미치는 영향과 제품태도가 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 회귀분석을 실시하였다. 분석 결과, 마이크로 뷰티 인플루언서의 속성은 매력성, 유사성, 친밀성, 신뢰성 순으로 제품태도에 높은 영향을 미쳤으며, 전문성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 마이크로 뷰티 인플루언서가 소개한 제품에 대한 제품태도가 구매의도에 미치는 영향은 유의한 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 메가 뷰티 인플루언서의 속성은 매력성, 유사성, 신뢰성 순으로 제품태도에 높은 영향을 미쳤으며, 전문성과 친밀성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 메가 뷰티 인플루언서가 소개한 제품에 대한 제품태도가 구매의도에 미치는 영향은 유의한 영향을 미쳤다. 수치적으로 이를 비교해보면, 마이크로 뷰티 인플루언서에게 소비자들은 친밀함을 느끼지만 메가 뷰티 인플루언서에게는 친밀성을 느끼지 못하며, 전문성은 규모에 관계없이 뷰티 인플루언서에게 유의하지 않았다. 또한 메가 뷰티 인플루언서보다 마이크로 뷰티 인플루언서에게 매력성을 더욱 느끼지만, 유사성과 신뢰성은 마이크로 뷰티 인플루언서보다 메가 뷰티 인플루언서에게 더욱 높은 수치로 나타난 것을 알 수 있다.
본 연구는 뷰티 인플루언서의 속성 및 규모에 관련된 선행연구가 부족한 실정에서 관련 주제를 연구했다는 데에 의의가 있으며, 앞으로의 뷰티 시장에서의 인스타그램 인플루언서 마케팅 전략 수립에 의미 있는 자료가 될 수 있을 것으로 사료된다.
연구의 한계점으로 본 연구는 설문에 응답한 20대의 비율이 압도적으로 높아는 점으로 인해 표본이 고르게 분포되지 못했으며, 뷰티 관련 콘텐츠에 관심이 많고 구매율이 높은 성별 및 연령이 20∼30대 여성이라는 고증된 자료에 따라 설문을 실시하여 다양한 연령 및 성별의 표본을 수집하지 못한 점이다. 또한 다양한 유형의 뷰티 인플루언서에 대한 연구를 진행하지 못했으며, 인물 콘텐츠 중심의 뷰티 인플루언서에 국한된 연구로 모든 뷰티 인플루언서에 본 연구의 결과를 적용하기 어려운 점이 있다. 마지막으로 초상권 및 저작권 문제로 인해 실제 뷰티 인플루언서의 사진 및 동영상을 자극물로 사용하지 못해 실제상황을 제한적으로 반영할 수 밖에 없었던 점이다. 후속 연구에서는 다양한 성별 및 연령을 표본수집하고, 다양한 유형의 뷰티 인플루언서에 대한 연구를 실제 뷰티 인플루언서를 이용하여 검증한다면 더욱 실무적인 인플루언서 홍보마케팅 시사점을 도출할 수 있을 것으로 생각한다.

The popularization of Smart Phone led to the emergence of social platform service, thereby becoming the center era of two-way interchange in which consumers could have mutual communication. Together with, due to the Covid-19 pandemic in 2020, as it becomes the difficult situation to go out and to contact with others, the use of social platform tends to be more active. Among diverse social platforms, Instagram shows the greatest forces of growth and above all, the public relations marketing in fashion and beauty industry that are sensitive to trend distinguishes itself in Instagram, the image-centered platform. Accordingly, as the influence of influencer in diverse types of fashion and beauty affiliation that are active in Instagram becomes enormously greater, people began to utilize micro influencer that was relatively more effective and rational with small sum of money and little follower than mega influencer with great influence in the aspect of brand but enormous cost.
This study aimed to comprehend the attributes of beauty influencer within Instagram, the effect of those attributes on product attitude, and the effect of product attitude on purchase intention. In addition, it aimed to figure out whether there was the difference of forces of influence between Instagram micro beauty influencer and mega beauty influencer. For this, a survey was conducted on women in their 20s∼30s who used Instagram as the subject by using Google survey. By disseminating total 512 questionnaires, 506 questionnaires were used in this study excluding the untrustworthy 6 responses among them. While photos and video stimulus of micro beauty influencer and mega influencer used in the questionnaires were identically set up, there was the difference in number of likes, comments, video views of posts and by borrowing from the actual number of followers of Instagram beauty influencer and the related figure of the posts, it aimed to make the study the most feasible. For data analysis, frequency analysis, exploratory factor analysis, multiple linear regression analysis, and simple linear regression analysis were conducted by using SPSS Statics Subscription. The research result about the effect of Instagram beauty influencer’s attributes on product attitude of consumers and purchase intention is as follows.
First of all, as the result of the factor analysis, the attributes of Instagram beauty influencer were deducted by 5 elements: professionalism, attractiveness, similarity, reliability, and intimacy and it shows high explanation in order.
Secondly, as the result of the multi linear regression analysis in order to investigate the effect of beauty influencer’s attributes on beauty product attitude, it had the high impact on product attitude of consumers in order of attractiveness, similarity, reliability, and intimacy among the attributes of beauty influencer. As professionalism was revealed not to be significant, it was comprehended that it did not affect product attitude.
Thirdly, as the result of the simple linear regression analysis in order to investigate the effect of product attitude of consumers toward products that beauty influencer introduced on purchase intention, product attitude had the significant effect on purchase intention and it was known that the more positive the product attitude, the more positive effect the purchase intention was.
Fourthly, even though T-test analysis was conducted in order to verify the difference of attributes according to the scale of beauty influencer, there was no difference between micro beauty influencer and mega beauty influencer, which was revealed that the difference of attributes between the two groups did not exist.
Fifthly, the regression analysis was conducted to investigate the effect of products that beauty influencer introduced on product attitude and the effect of product attitude on purchase intention according to the scale of influencer’s attributes. As the result of the analysis, the micro beauty influencer’s attributes had the high impact on product attitude in order of attractiveness, similarity, intimacy, and reliability, and it was revealed that professionalism did not affect. It was identified that product attitude toward products that micro beauty influencer introduced had the significant effect on purchase intention. Mega beauty influencer’s attributes had the high impact on product attitude in order of attractiveness, similarity, and reliability, and it was revealed that professionalism and intimacy did not affect. The effect of product attitude toward the products that mega beauty influencer introduced had the significant impact on purchase intention. When comparing this graphically, even though consumers felt intimacy to micro beauty influencer but they did not feel intimacy to mega beauty influencer, professionalism was not significant to beauty influencer regardless of the scale. In addition, even though consumers felt more attractiveness to micro beauty influencer than mega beauty influencer, it is known that similarity and reliability were revealed as much higher figures for mega beauty influencer than micro beauty influencer.
This study is meaningful to do research on the related subject under the real state in which related precedent research about beauty influencer’s attributes and scale are lacking, and it is believed that this can be meaningful materials for the establishment of marketing strategy of Instagram influencer in the future beauty market.
As for the limitation of the study, the samples were not evenly distributed because the proportion of women in their 20s who responded the survey was overwhelming and the samples of diverse genders and ages were not collected according to the historical materials for women in their 20s and 30s who were highly interested in contents related to beauty and had high purchasing rates. In addition, it could not progress the research about the diverse types of beauty influencer and there was difficulty to apply the result of this study to all beauty influencer due to the limited research about beauty influencer centering on figure contents. Finally, due to the problem of portrait rights and copyright, it had no choice but to restrictively reflect the real situation because it could not use photos and videos of real beauty influencer as stimulus. In a follow-up study, I think that the implication for more working-level influencer public relations marketing can be deducted if the research about diverse types of beauty influencer is verified by using real beauty influencer.