축제서비스품질과 체험이 지역 농산물인지도 및 구매의도에 미치는 영향 : 함평 나비축제 및 국향대전 참여자를 대상으로 :Effect of Festival Service Quality and Experience on Local Agricultural Product recognition and Purchase Intention

김병석

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자료유형: 학위논문

저자정보: 김병석 (전남대학교, 전남대학교 대학원)

지도교수: 오치옥

발행연도: 2021

저작권: 전남대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

이용수22

이 논문의 연구 히스토리 (2)

2022

관광객의 축제체험과 지역브랜드인지도, 지역애호도와 농산물 구매의도의 구조적 관계: 함평 나비축제 및 국화축제 참여자를 중심으로

김병석 , 김미연 , 오치옥 관광레저연구 2022.03 학술저널

2021

축제서비스품질과 체험이 지역 농산물인지도 및 구매의도에 미치는 영향 : 함평 나비축제 및 국향대전 참여자를 대상으로

김병석 2021.01 학위논문

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본 연구는 축제 참여자의 축제 서비스품질과 체험요소가 지역 브랜드자산, 지역 애호도, 지역 농산물인지도 및 구매의도에 미치는 영향을 규명하는 데 목적이 있다. 지역축제를 통하여 지역 농산물인지도 및 구매의도에 미치는 요인을 분석하여 지역 농산물 판매에 도움이 되는 방안을 마련하고자 한다. 또한 지역축제의 참여와 지역 브랜드자산 및 애호도 사이의 영향 관계 분석을 통하여 지역축제 계획 수립 시 기초자료로 제시하여 향후 축제 활성화에 도움이 되고자 하였다.
이와 같은 목적을 수행하기 위하여 2018년과 2019년 함평 나비축제 및 대한민국 국향대전 참여자 300명을 대상으로 온라인 설문 조사하여 불성실하다고 판단되는 11부를 제외하고 289부를 실증분석에 사용하였다. 응답 자료는 SPSS 18.0 프로그램을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 상관관계 분석, 독립표본 T-test, 다중회귀분석을 통해 분석하였다.
본 연구의 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 축제 서비스품질의 접근성, 반응성은 지역 브랜드자산 및 지역 애호도에 유의한 영향을 미쳤으나, 접근성은 지역 브랜드자산에만 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 축제의 교육적, 오락적, 일탈적, 심미적 체험은 지역 브랜드자산 및 지역애호도에 유의한 영향을 미쳤다. 셋째, 지역 브랜드자산의 지각된 품질, 인지도, 이미지는 지역 애호도와 지역 농산물인지도, 구매의도에 유의한 영향을 미쳤다. 넷째, 지역 애호도의 지역충성도, 지역애착, 호감추천은 지역 농산물인지도와 구매의도에 유의한 영향을 미쳤다. 다섯째, 지역 농산물인지도는 구매의도에 유의한 영향을 미친다는 결론이 도출되었다.
본 연구 결과에 따른 시사점은 다음과 같다. 첫째, 축제 서비스품질 요소 중 접근성은 지역 브랜드자산 및 지역 애호도에 미치는 영향이 컸으나, 편리성 및 반응성은 낮게 나타났다. 지속적인 개최를 통하여 안내판 시설, 이동 편리함, 행사안내 정보 제공 등 접근성이 개선된 것으로 보인다. 그러나 주차시설, 휴식공간 등 시설편리성을 위한 투자가 필요하고, 진행요인에 대한 친절 및 신속하게 대응할 수 있도록 서비스 매뉴얼 및 교육이 필요한 것으로 판단된다.
둘째, 축제 체험요소는 지역 브랜드자산과 지역 애호도에 미치는 영향이 다르게 나타났다. 교육적체험은 지역 브랜드자산에, 심미적체험은 지역 애호도에 미치는 영향이 크게 나타났다. 전반적으로 체험 프로그램이 주제와 연관성이 부족하고 매년 비슷하게 운영되고 있다는 발전방안 세미나에서 지적한 바와 같이 체험 요소에 대한 대책이 필요한 것으로 판단된다.
셋째, 브랜드자산인 신뢰, 기대감 충족 등 지각된 품질이 지역 농산물인지도 및 구매의도에 큰 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 이미지의 영향력이 낮아 지역 이미지 개선을 위한 축제 프로그램 개발이 필요할 것으로 판단된다. 나비라는 소재를 통하여 함평군이 친환경 및 생태관광 이미지를 높일 수 있는 방안을 강구가 필요한 것으로 보인다, 또한 축제 소재를 곤충산업 등 다른 분야로 확대할 필요가 있다.
넷째, 지역 애호도 중 충성도는 지역 농산물인지도 및 구매의도에 큰 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 그러나, 지역애착 및 호감추천은 영향력이 낮아 이에 대한 대책 마련이 필요하다.

The purpose of this study is to investigate the effect of festival participants'' quality of service and experience factors on local brand equity, local affinity, local agricultural product recognition and purchase intention. Through regional festivals. we will analyze the factors affecting local agricultural product recognition and purchase intention to come up with a plan to help local agricultural products sales. In addition, through the analysis of the impact relationship between participation in local festivals and local brand equity and affinity, it was presented as basic data when establishing a regional festival plan to help revitalize the festival in the future.
To accomplish this purpose, 289 copies were used for empirical analysis, excluding 11 copies judged to be unfaithful by conducting an online survey of 300 participants in the 2018 and 2019 Hampyeong Butterfly Festival and Chrysanthemum Festival. The responded data were analyzed through frequency analysis, exploratory factor analysis, correlation analysis, independent sample T-test, and multiple regression analysis using the SPSS 18.0 program.
The analysis results of this study are as follows.
First, accessibility and responsiveness of festival service quality had a significant effect on local brand equity and local affinity, but accessibility only had a significant effect on local brand equity. Second, the educational, recreational, deviant, and aesthetic experiences of the festival had a significant influence on local brand equity and local affinity. Third, the perceived quality, recognition, and image of local brand equity had a significant influence on local affinity, local agricultural product recognition, and purchase intention. Fourth, local loyalty, local attachment, and like-minded recommendation of local affinity had a significant effect on local agricultural product recognition and purchase intention. Fifth, it was concluded that the recognition of local agricultural products had a significant effect on purchase intention.
The implications according to the results of this study are as follows.
First, accessibility among festival service quality factors had a large effect on local brand equity and local affinity, but convenience and responsiveness were low. It seems that accessibility has been improved, such as information board facilities, convenience of movement, and provision of event information through continuous holding. However, investment for convenience of facilities such as parking facilities and rest areas is required, and service manuals and training are judged to be necessary in order to respond quickly and kindly to progress factors.
Second, the effect of the festival experience factor on local brand equity and local affinity was different. The educational experience had a significant effect on local brand equity, and the aesthetic experience had a significant effect on local affinity. Overall, as pointed out in the development plan seminar that the experience program lacks relevance to the subject and operates similarly every year, it is judged that countermeasures for the experience element are necessary
Third, it was found that perceived quality, such as trust and satisfaction as a brand equity, had a great influence on local agricultural product recognition and purchase intention. However, due to the low influence of the image, it is considered necessary to develop a festival program to improve the image of the region. It seems necessary to devise a plan for Hampyeong-gun to enhance the image of eco-friendly and eco-tourism through the material of butterfly, and it is also necessary to expand the festival material to other fields such as insect industry.
Fourth, it was found that loyalty among local affinity has a great influence on local agricultural product recognition and purchase intention. However, local attachment and favorability recommendations have low impact, so countermeasures need to be prepared.

Ⅰ. 서론 1
1. 연구배경과 목적 1
가. 연구배경 1
나. 연구목적 3
2. 연구범위와 연구방법 4
가. 연구범위 4
나. 연구방법 4
Ⅱ. 이론적 배경 6
1. 지역축제 6
가. 지역축제 개념 및 기능 6
나. 지역축제 유형별 분류 8
다. 지역축제 선행연구 9
2. 축제 서비스품질 11
가. 축제 서비스품질 개념 11
나. 축제 서비스품질 구성요소 13
다. 축제 서비스품질 선행연구 16
3. 축제 체험 18
가. 축제 체험 개념 18
나. 축제 체험 구성요소 20
다. 축제 체험 선행연구 23
4. 지역 브랜드자산 24
가. 지역 브랜드자산 개념 24
나. 지역 브랜드자산 구성요소 27
다. 지역 브랜드자산 선행연구 29
5. 지역 애호도 31
가. 지역 애호도 개념 31
나. 지역 애호도 구성요소 34
다. 지역 애호도 선행연구 36
6. 지역 농산물인지도 37
가. 지역 농산물인지도 개념 37
나. 지역 농산물인지도 선행연구 39
7. 지역 농산물구매의도 40
가. 지역 농산물구매의도 개념 40
나. 지역 농산물구매의도 선행연구 41
8. 함평 나비축제 및 국화축제 현황 43
Ⅲ. 연구방법 49
1. 연구모형 설정 49
가. 연구모형 및 가설 49
나. 변수 조작적 정의 58
2. 설문지 구성 63
3. 자료 수집 및 분석 64
가. 자료 수집 방법 64
나. 자료 분석 방법 64
Ⅳ. 조사결과 및 분석 65
1. 표본 일반적 특성 65
가. 인구통계학적 분석 65
나. 축제 참여자의 특성 68
다. 축제 참여자의 농산물 구매 형태 69
2. 타당성 및 신뢰도 검증 71
가. 타당성 및 신뢰도 분석 71
나. 상관관계 분석 77
3. 가설 검증 78
가. 가설 1 : 축제 서비스품질과 지역 브랜드자산의 관계 78
나. 가설 2 : 축제 서비스품질과 지역 애호도의 관계 79
다. 가설 3 : 축제 체험요소와 지역 브랜드자산의 관계 79
라. 가설 4 : 축제 체험요소와 지역 애호도의 관계 80
마. 가설 5 : 지역 브랜드자산과 지역 애호도의 관계 81
바. 가설 6 : 지역 브랜드자산과 지역 농산물인지도의 관계 82
사. 가설 7 : 지역 브랜드자산과 지역 농산물구매의도의 관계 82
아. 가설 8 : 지역 애호도와 지역 농산물인지도의 관계 83
자. 가설 9 : 지역 애호도와 지역 농산물구매의도의 관계 84
차. 가설 10 : 지역 농산물인지도와 지역 농산물구매의도의 관계 84
4. 논의 86
Ⅴ. 결론 91
1. 연구결과 요약 91
2. 연구결과 시사점 및 한계 93
참고문헌 98
Abstract 116
설문지 119

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