본 연구는 COVID-19 발생 이후 방한외래관광객이 급격히 감소하면서 호텔 운영이 어려워진 서울지역 비즈니스호텔의 대처방안을 실무적으로 모색하고자 고교수학여행시장 숙박결정권자의 호텔선택속성을 연구하였다. 서울은 2019년 방한 외래관광객 17,502,756명 중 76.43%가 방문한 지역으로 외래관광객 비중이 큰 도시다. 서울지역 3성, 4성 비즈니스호텔은 외국인 숙박객 비율이 각각 63.61%, 62.64%를 차지할만큼 방한 외래관광객에 대한 매출의존도가 매우 높았다. 그동안 서울지역 비즈니스호텔의 매출구조는 지나치게 외래관광객에 편중되었고 COVID-19 여파로 방한외래관광객이 급격히 감소한 상황에서 많은 호텔이 적절히 대처하지 못했다. 만약 3성·4성 호텔을 비롯한 비즈니스호텔기업들이 외래관광객에 의존하던 기존 매출구조에서 벗어나 새로운 수익모델을 찾지 못한다면 경영위기는 더욱 심각해질 것으로 예상된다.
서울지역 비즈니스호텔이 타겟고객으로 삼을 수 있는 국내 여러 세분시장 중 고등학교 수학여행은 그 중요도에 비해 주목받지 못하여 환대산업분야 연구가 이루어지지 않았다. 2020년 기준으로 국내에는 2,367개 고등학교가 운영 중이며 수학여행 및 숙박형 현장체험학습 대상자는 고등학교 2학년 학생 452,126명이다. 2019년 한 해 동안 서울지역 22개 4성호텔 투숙객이 3,065,364명이었던 것을 감안하면 45만명 이상인 고교수학여행시장 규모는 작은 편이 아니다. 고교수학여행시장은 계약 한 건당 거래하는 객실 수가 많고, 사전계약형태로 숙박이 진행되므로 호텔 운영에 큰 도움이 될 매력적인 잠재시장으로 예상된다. 또한, 2학년 학생들을 대상으로 매해 반복해서 꾸준히 수요가 발생하기 때문에 고교수학여행시장이 요구하는 호텔선택속성을 연구하는 것은 중요하다고 할 수 있다.
과거 수학여행단은 호텔보다 더욱 저렴한 숙박업소인 청소년 수련원이나 유스호스텔 같은 저가형 숙박업소를 선호하였고 평균객단가가 높은 호텔을 수학여행단의 숙박업소로 고려하지 않았다. 그러나 2014년 세월호 참사 발생 이후, 학생 안전을 중요하게 인식하면서 높은 비용을 지불하더라도 더욱 안전하게 여겨지는 호텔을 수학여행단 숙소로 선정하는 학교가 늘어나고 있다. 하지만 수학여행단의 호텔 수요가 꾸준히 늘어나는데 비하여 고교수학여행단의 호텔선택속성 연구가 충분히 수행되지 않았기에 목표시장의 요구사항을 파악하는 것이 어려웠다.
이에 본 연구는 고교수학여행단 호텔선택속성 연구가 필요하다고 판단하여 연구를 수행하였다. 먼저 문헌조사 및 실증연구를 통하여 목표시장인 고교 수학여행시장 숙박지를 실제 선정하는 구매주체를 파악하였고, 구매주체가 수학여행 숙박지 선택시 중요하게 고려하는 호텔선택속성 분석을 수행하였다. 이를 바탕으로 전문가 심층면담, 1차 FGI 조사를 통해 AHP 분석에 사용할 총 51개 호텔선택속성을 도출하였다. 이후 AHP 분석으로 도출한 호텔선택속성 가중치를 근거로 우선순위를 파악하였고, 2차 FGI를 바탕으로 실증연구를 수행하여 결과를 더욱 실무적으로 해석하였다. 본 연구 분석결과는 다음과 같다.
AHP 분석을 위한 계층 1은 본 연구의 목적을 의미하며 『고교 수학여행 숙박결정권자가 고려하는 호텔선택속성』으로 명명하였다. AHP 분석을 통해 도출된 계층 2영역의 상대적 중요도 분석결과, 표본인 학교 실무자들은 『호텔에 대한 이미지&안전성&접근성』부문에 가장 높은 중요도(33.2%)를 부여하였고, 객실 내 부문(24.4%) > 식음료 및 접객서비스 부문(23%) > 프런트 업무 및 수학여행 관련 협조 부문(19.3%) 순서로 중요하게 평가하는 것으로 나타났다. 계층 3에 대한 AHP 분석결과, 『객실 내』부문의 하위계층에 대하여 학교 실무자들은 『편안한 침실과 객실의 쾌적함』요인에 가장 높은 중요도( 42.9%)를 부여하였고, 객실 관리상태(26.5%) > 객실 내 구조환경(20.8%) > 메이크업 관련 요소(9.8%)의 순으로 중요하게 평가한다는 것을 알 수 있었다. 『프런트 업무 및 수학여행 관련 협조』의 하위계층인 계층 3에 대한 AHP 분석결과, 학교 실무자들은『수학여행 특수성에 대한 이해』요인에 가장 높은 중요도(57.3%)를 부여하였고, 호텔에 대한 신뢰성(28%) > 프런트 업무 및 결제관련 요소(14.7%) 순으로 중요하게 여기는 것으로 나타났으며, 『식음료 및 접객서비스』부문의 하위계층에 대하여『아침식사』요인에 가장 높은 중요도(50.5%)를 부여하였고, 식음료 업장의 관리상태(28.6%) > 접객서비스(20.9%) 순으로 중요하게 평가하는 것으로 나타났다. 다음으로 호텔에 대한 이미지&안전성&접근성』부문의 하위계층에 대하여『호텔의 안전성』요인에 가장 높은 중요도(58.7%)를 부여하였고, 호텔의 접근 편의성(24.8%) > 호텔에 대한 이미지(16.4%) 순으로 중요하게 평가하는 것으로 나타났다.
마지막으로 전체 51개 측정항목 간 우선순위 분석결과, 고교 수학여행단 숙박결정권자들이 가장 우선적으로 고려하는 호텔선택속성은 학생 통제에 용이한 호텔구조(9.8%)로 나타났다. 이어서 층간 독립성(5.34%), 음식의 맛과 질(5.25%), 객실 배정시 학생단 독립배정(4.73%), 호텔 주변 환경(4.34%), 편안한 침대와 침구류(4.09%), 학생단 야간통제 협조(3.59%), 객실과 욕실의 청결 상태(3.13%), 식음료 업장의 청결 및 위생상태(3.13%), 호텔의 입지(2.84%) 요인 순으로 상위 10개 요인이 도출되었다.
본 연구를 통해 도출한 고교수학여행단 호텔선택속성간 우선순위 결과를 바탕으로 향후 비즈니스호텔기업이 객실상품을 구성하거나 마케팅 전략 수립, 효율적인 기업 관리에 참고한다면 수학여행 실무자를 더욱 만족시켜 목표시장에서 경쟁력을 확보하는데 도움이 될 것으로 예상된다.

After the outbreak of COVID-19, the number of foreign tourists visiting Korea rapidly decreased, business hotels in Seoul taked a hit. This study aims to derive the relative importance and priorities of the business hotel selection attributes that are considered by decision makers in determining high school field trip accommodation. Among the cities visited by foreign tourists in Korea, Seoul is a substantioal region as 76.43% of 17,502,756 foreign tourists in 2019. In particular, the proportion of foreign guests in 3-star and 4-star business hotels in Seoul was 63.61% and 62.64%, and the hotels are heavily dependent on foreign tourists. Therefore with the number of foreign tourists visiting Korea rapidly decreasing in the aftermath of COVID-19, the hotels are in a serious business crisis. If business hotel companies cannot break away from the existing sales structure that relied on foreign tourists, it will cause significant negative impact on hotel management.
High school field trips are one of several domestic markets that business hotels in Seoul can target. School field trips are a high-potential market. However, it has not been in the limelight and has not been studied in hospitality industry. In 2020, there are 2,367 high schools in Korea and the sujects of field trips were 452,126 second year in high school. Considering that there were 3,065,364 guests of 22 four-star hotels in Seoul in during the year 2019, the size of the high school education travel market is not small.
High school field trips are expected to become an attractive potential market that will greatly help hotel management. Becuase the single transaction volume of school field trip is huge and the deal is sealed with form of prior contracts. In addition, the demand for lodging of school field trip occurs repeatedly and steadily every year in high school. Therefore, it can be said that it is important to study the hotel selection attributes required by the high school field trip market.
In the past, the school field trip group preferred low-cost accommodations such as youth hostels, which are cheaper than hotels. They did not consider hotels as accommodations for the school field trip because of an high average price in hotels. However, since the Sewol ferry disaster in 2014, people have been recognized student safety more importantatly. As a result, more and more schools are selecting hotels that are considered safer even if they pay a high price as accommodations. However, compared to the steadily increasing hotel demand of the school field trip, the hotel selection attributes of the school filed trip group have not been studied, so it is difficult to understand the requirements of the target market.
For that reason, this study judged that it was necessary to study the hotel selection attributes of the high school field trip group and conducted the research. First, through literature research and empirical research, it was identified who actually selects and purchase accommodation. Next, the hotel selection attribute analysis was conducted, which the purchasing entity(teachers) considers important when choosing a accommodation. Based on this, a total of 51 hotel selection attributes to be used for AHP analysis were derived through in-depth interviews and the first FGI survey. Afterwards, the priorities were identified based on the hotel selection attribute weights derived from the AHP analysis. Finally, an empirical study was conducted and the results were interpreted more practically with the second FGI..
The analysis results of this study are as follows. Level 1 for AHP analysis means the purpose of this study, and it was named “Hotel Selection Attributes Priority Considered by Accommodation Decision Makers When Selecting Accommodation for High School Field Trips”.
As a result of the analysis of the relative importance of the level 2 , the teachers rated 『Image & Safety & Accessibility of the Hotel(33.2%)』as the most important, and the In-Room section(24.4%) > Food and beverage and hospitality services(23%) > Front desk work and cooperation related to field trips(19.3%) were evaluated as important in the order.
For the lower level of the level 3『Rooms』 category, the teachers rated『Comfortable bedroom and room pleasant(42.9%)』as the most important, and room management status(26.5%) > the structural environment in the room(20.8%) > makeup-related factors(9.8%) were evaluated as important in the order.
For the lower level of the level 3『Front work and school trip related cooperation』, the teachers rated 『Understanding the specificity of school field trips(57.3%)』as the most important, and the reliability(28%) > Front work and payment related factors(14.7%) were found to be important in the order.
For the lower level of the level 3『Food and Beverage』category, the teachers rated 『Breakfast(50.5%)』as the most important and the management condition of the food and beverage business (28.6%) > F&B service (20.9%) was evaluated as important. appeared to be.
Next, for the lower level of the level 3『Image & Safety & Accessibility of Hotel』category, the teachers rated 『Safety of Hotel(58.7%)』as the most important and the accessibility of the hotel (24.8%) > Image of the hotel (16.4) %) in the order of importance.
Lastly, as a result of the analysis among all 51 measurement attributes, there were derived as a top 10 attributes as follow. The decision makers considered 『hotel structure(9.8%)』as the most important because it was closely related to control the students. Next, independence between floors(5.34%), taste and quality of food(5.25%), student group independent allocation when room assignment(4.73%), surrounding environment of hotel(4.34%), comfortable beds and bedding(4.09%), student control cooperation at night(3.59%), cleanliness of rooms and bathrooms(3.13%), cleanliness and hygiene conditions of f&b restaurants(3.13%), and location of hotel(2.84%) in the order of importance.
This results will offer a compelling insight to utilize in product composition, marketing strategies, and decision making for high school field trip market in the future. It is expected that this will help the hotel to secure competitiveness in the target market by further satisfying the field trip practitioners.