본 연구는 라포형성행동의 다양한 요인을 분류하여 보다 세부적인 베이커리 서비스스케이프와 라포형성행동을 통한 고객 소비행동을 살펴보는데 가치가 있다고 판단된다. 또한 선행연구를 기준으로 한 서비스스케이프의 세부적인 항목이 베이커리 소비자의 고객만족도와 재방문의도에 미치는 영향과 이러한 라포형성행동의 어떠한 조절효과가 있는지 알아보았다. 본 연구는 선행연구를 통한 문헌연구(Literature & documentary research)와 설문지 조사를 통해 이론적 선행연구를 고찰하여 베이커리 서비스스케이프, 라포형성행동, 고객만족도, 재방문의도의 변수를 토대로 연구모형을 도출하고 가설을 설정하였다. 연구모형에서 도출된 각 변수들은 선행연구의 설문자료를 이용하였으며, 수거된 설문응답은 통계처리에 의거하여 검증하는 실증적 연구 방법으로 진행하였다.
설문지에 의한 조사 내용으로 응답자의 일반적인 사항은 명목척도를 이용하였으며 서비스스케이프, 라포형성행동, 고객만족도, 재방문의도의 설문문항은 리커트 7점 척도를 사용하였다. 수집된 설문자료는 데이터코딩 과정을 거쳐 실증분석은 SPSS WIN 21.0(Statistical packages for social science)을 활용하여 분석하였으며, 분석방법은 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 단순회귀분석, 다중회귀분석, 위계적회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위한 검증결과에 따른 제언 및 시사점은 다음과 같다.
첫째, 가설 1의 베이커리 서비스스케이프와 고객만족도의 영향관계에 대한 검증결과는 다음과 같다. 먼저 가설 1-1의 서비스스케이프의 심미성은 고객만족도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 1-2의 서비스스케이프의 공조성은 고객만족도에 미치는 영향관계가 없는 것으로 나타났다. 가설 1-3의 서비스스케이프의 편의성은 고객만족에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 1-4의 서비스스케이프의 청결성은 고객만족도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 1-5의 서비스스케이프의 접근성은 고객만족도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 가설 2의 베이커리 서비스스케이프와 재방문의도의 영향관계에 대한 검증결과는 다음과 같다. 가설 2-1의 서비스스케이프의 심미성은 재방문의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 2-2의 서비스스케이프의 공조성은 재방문의도와 영향관계가 없는 것으로 나타났다. 가설 2-3의 서비스스케이프의 편의성은 재방문의도에 영향관계가 없는 것으로 나타났다. 가설 2-4의 서비스스케이프의 청결성은 재방문의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 2-5의 서비스스케이프의 접근성은 재방문의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 가설 3의 베이커리 고객만족도는 재방문의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 가설 4와 가설 5의 라포형성행동의 조절효과에 대한 연구의 제언은 다음과 같다. 먼저, 가설 4-1의 서비스스케이프와 고객만족도의 영향관계에 대한 라포형성행동의 하위요인인 정보공유행동의 조절효과는 없는 것으로 나타났다. 가설 4-2의 서비스스케이프와 고객만족도의 영향관계에 대한 라포형성행동의 하위요인인 예의바른행동의 조절효과는 청결성의 상호작용항에서 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 가설 4-3의 서비스스케이프와 고객만족도의 영향관계에 대한 라포형성행동의 하위요인인 청결성과 공통관심행동의 상호작용항에서 조절효과가 있는 것으로 나타났다.
다섯째, 가설 5-1의 서비스스케이프와 재방문의도의 영향관계에 대한 라포형성행동의 하위요인인 정보공유행동의 조절효과는 없는 것으로 나타났다.
가설 5-2의 서비스스케이프와 재방문의도의 영향관계에 대한 라포형성행동의 하위요인인 예의바른행동의 조절효과는 없는 것으로 나타났다.
가설 5-3의 서비스스케이프와 재방문의도의 영향관계에 대한 라포형성행동의 하위요인인 공통관심행동의 조절효과는 없는 것으로 나타났다.
여섯째, 본 연구를 통한 제언 및 시사점은 다음과 같다.
학문적 시사점으로 인적서비스연구의 한 부분인 라포형성행동에 관한 베이커리 분야 시도는 연구의 가치가 있으며, 라포형성행동이라는 변수를 확장하여 조절효과를 검증함으로써 베이커리 서비스스케이프의 영향관계 및 조절효과 연구의 확장하여 선행 자료를 제공하였다. 또한, 서비스스케이프와 라포형성행동 변수의 세분화하여 베이커리 분야의 고객행동변수의 인과관계검증은 기존의 외식분야 연구에 기초적 자료를 제공하였다.
실무적 시사점으로 COVID-19를 대비한 베이커리 고객만족도를 높이기 위해 반드시 필요한 요인은 청결성이며, 이를 위해 베이커리 경영자는 철저한 소독, 위생적인 제품포장, 종사원의 청결한 이미지, 이동 동선의 편리함으로 베이커리 고객서비스 환경 제공의 필요성이 제기된다. 또한, 베이커리의 인적 서비스관리를 위한 종사원교육은 예의바른행동을 강조하여 손님에게 다가가 많은 정보 및 공통관심을 찾기보다는 고객을 환대하는 아이컨택트, 정중한 인사, 청결한 용모, 따뜻하게 맞이할 수 있는 분위기 등의 예의바른행동을 갖추는 것이 고객만족도와 재방문의도를 높일 수 있을 것이다.