SNS는 인터넷에서 이루어지는 사회적 관계망 서비스로 오늘날 사람들 간의 주요 의사소통의 수단이 되었다. 2020년 중국 인터넷 이용자는 9억 4천만 명으로 전 세계 네티즌의 5분의 1 이상을 차지하고 있다. 따라서 중국은 전 세계에서도 아주 큰 소셜네트워크 서비스 시장이라고 할 수 있으며, 이러한 SNS의 확산은 단지 이용자 수의 증가를 의미하는 것이 아니라 정치, 경제, 문화 등을 막론하고 사람들이 생산하거나 소비하는 콘텐츠에 SNS가 막대한 영향을 미치고 있다. 이와 같은 변화로 관광 소비자들이 정보를 얻는 방식의 변화에 따라 소비심리와 행위도 다른 결과를 초래 할 수 있다. 이러한 SNS 기반의 소비자 주도적 커뮤니케이션 환경의 도래는 SNS가 여행상품 구매의도에 미치는 영향을 고찰하는 것이 중요함을 시사하고 있다. SNS는 관광지를 활성화 시키고 관광산업의 중요한 마케팅 수단으로 활용하여 있고 소비자에게는 새로운 소비문화를 이끌며 구매를 촉진하고 있다. SNS 마케팅은 저비용, 고효율로 제품의 홍보 및 고객과의 소통을 극대화 시킬수 있지만 제품 및 서비스에 대한 부정적인 의견이 빠르게 전파되면 제품 및 기업 이미지 실추를 가져올 수 있다.
또한, 2020년 현재 코로나 상태하의 불경기한 관광 시장을 살리기 위해 SNS의 특성의 활용방안과 소비자의 여행상품 구매의도를 향상시키는 것이 매우 중요하다고 할 수 있다.
관광기업일수록 기업신뢰를 인지하는 소비자들이 지각하는 소셜네트워크서비스 활용특성과 여행상품 구매의도의 영향관계를 파악하는 것이 중요시하며, 현재 급속도로 성장하고 있기에 중국 관광산업을 대상으로 한 연구는 학문적 및 실무적으로 의의가 있을 것이다.
그리고 SNS사용자의 기업신뢰과 구매의도는 소비자 개인의 의지만으로 생겨나는 것은 아니다. SNS상 믿을만한 흥미로운 정보를 얻거나, 기업과 상호작용을 하거나 이를 이용할 때 기업신뢰가 극대화 될 수 있고, 이는 다시 구매의도를 높이는데 큰 역할을 할 수 있다. 따라서 SNS사용자가 지각하는 SNS활용특성과 기업신뢰 및 여행상품 구매의도에 영향을 미치는 변인을 찾는 것도 중요한 연구과제라 할 수 있다.
본 연구는 이러한 연구 목적을 달성하기 위하여 문헌고찰과 실증연구 방법을 병행하였다. SNS상에서 관광정보를 접해본 중국 SNS 이용자를 대상으로 2021년 1월 10일 ? 2020년 2월 9일까지 설문 조사를 통하여 수집된 자료를 분석하였다. 그리고 분석을 위해 SPSS(PASW) 23.0을 이용하였으며, 빈도분석, Cronbach‘s α계수를 이용한 신뢰성 검정, 탐색적 요인분석, 상관관계분석 그리고 다중회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 가설검증 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, SNS 활용특성 요인은 탐색적 요인분석을 통해 정보성, 신뢰성, 상호작용성, 유희성, 접근성, 온라인구전 등 6개 요인이 도출되었으며, 이러한 SNS 활용특성 요인이 기업신뢰에 미치는 영향관계를 검증한 결과 SNS 활용특성 중 신뢰성, 상호작용성, 유희성, 접근성 및 온라인구전이 기업신뢰의 하위변인인 전문성에 정(+)의 방향으로 영향을 미쳤다. 하지만 SNS 활용특성 중 정보성이 기업신뢰 중 전문성에 미치는 영향은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 그리고 SNS 활용특성의 하위변인인 신뢰성, 유희성, 접근성 및 온라인구전이 기업신뢰의 하위변인인 호의성에 정(+)의 방향으로 영향을 미쳤다. 하지만 SNS 활용특성 중 정보성 및 상호작용성이 기업신뢰 중 호의성에 미치는 영향은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 마지막으로 SNS 활용특성의 하위변인인 정보성, 신뢰성, 유희성, 접근성 및 온라인구전이 기업신뢰의 하위변인인 정직성에 정(+)의 방향으로 영향을 미쳤다. 하지만 SNS 활용특성 중 상호작용성이 기업신뢰 중 정직성에 미치는 영향은 유의하지 않은 것으로 나타났다.
둘째, SNS 활용특성이 구매의도에 미치는 영향관계를 검증한 결과 SNS 활용특성의 하위변인인 정보성, 신뢰성, 상호작용성, 접근성 및 온라인구전이 구매의도에 정(+)의 방향으로 영향을 미쳤다. 반면에 유희성만 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않은 것을 나타났다.
셋째, 기업신뢰가 구매의도에 미치는 영향관계를 검증한 결과 기업신뢰의 하위변인인 전문성, 호의성, 정직성이 구매의도에 정(+)의 방향으로 영향을 미쳤다.
이러한 연구결과를 바탕으로 이론적, 실무적 시사점을 도출하였다.
이론적 시사점으로 첫째, 관광 분야에서 SNS 활용특성, 기업신뢰, 구매의도에 대한 정의를 체계적으로 정리를 하였다. 특히 기업신뢰에 대해 경영 이나 전자상거래에서 연구가 있지만 관광산업에서 기업신뢰에 대한 개념정리가 거의 없기 때문에 관광 연구 분야에 유용한 자료가 될 것이다.
둘째, 현재까지 SNS 활용특성에 대한 연구를 진행해왔지만 기존의 SNS 활용특성 연구들이 주로 태도, 만족, 지속 이용의도를 연구하였지만 SNS 활용특성이 기업신뢰를 통해 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구는 미비하였다. 본 연구에서 SNS 활용특성이 이용자의 기업신뢰를 증가시키고, 기업신뢰가 구매의도에 대한 영향을 끼친다는 것을 알 수 있다. 즉 SNS 활용특성이 이용자의 기업신뢰에 영향을 미치고, 기업신뢰는 또한 여행상품 구매의도에 대하여 정(+)의 영향을 미치는 것을 밝혔다. 따라서 SNS 활용특성이 기업신뢰를 증가시킴으로 구매의도에 영향을 미친다는 것을 규명한 점은 학문적으로 기여하는 바가 크다고 사료된다. 관광산업에서 SNS 활용특성 및 기업신뢰에 관한 연구의 기초자료가 될 것이다.
다음은 실무적인 시사점이다.
첫째, 관광기업에서 SNS도 구매의도에서 기업신뢰를 형성하는 주요요인임을 확인하였다. 관광기업에서 기업신뢰 형성은 매우 큰 의미를 지니며 전반적으로 소비자가 관광기업에게 기대하는 가장 큰 요인은 기업의 전문성으로 상품 및 서비스를 제공하는데에 풍부한 기술하고 전문적 지식 및 소비자의 요구에 맞는 상품개발을 할 수 있는 능력에 더 많은 가치를 두고 있다.
둘째, 관광기업은 소비자의 신뢰를 유지하고 여행상품에 대한 구매의도를 형성하기 위해서는 소비자를 배려하는 태도 그리고 상호이익 및 소비자의 요구사항을 잘 수용하는 노력이 필요하며, 정직하고 성실하게 거래규정을 준수하여 정직한 정보를 제공하여야 하며 일관성 있는 경영태도를 가지고 소비자와의 약속을 성실히 이행하는 것을 고려해야 할 것 이다.
셋째, 관광기업은 SNS 마케팅을 수행하는 과정에서 손쉽게 접근할 수 있고 믿을만 한 흥미적인 정보 및 서비스를 제공해야 하고, 할인 혜택 및 이벤트를 계획하여 고객의 적극적인 참여를 유도해야 한다. 또한, 소비자가 의견을 쉽게 전달할 수 있게 상호 소통의 수단도 기업이 풀어야 할 과제임을 시사한다. 종합하면 관광기업에서 수행해야 할 것은 소비자 중심의 기업활동과 기업의 마케팅 전략 수립에서 실무적인 방향성을 제시하여 차별화 할 수 있는 세부지침이 될 것이다.

키워드 : 소셜네트워크서비스(SNS) 활용특성, 기업신뢰, 구매의도