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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 이정교
- 발행연도
- 2022
- 저작권
- 홍익대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수31
이 논문의 연구 히스토리 (2)
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급변하는 시장 환경에 따라 마케팅 패러다임이 변화하고 있다. 과거의 생산자 중심 마케팅은 상호 교류를 통해 정보를 전달하는 소비자 중심형 마케팅으로 대체되고 있는 추세이다.
이러한 변화에 따라 소비자와 관계를 구축하여 효과적인 커뮤니케이션을 수행하는 것이 기업 경쟁력의 최대 변인이 되었으며, 전략적 커뮤니케이션 접점으로서 기업 복합문화공간이 새로운 대안으로 주목받고 있다.
기업은 자사의 이미지를 소비자의 차별적 우위로 인식시키고자 기업 복합문화공간에 다양한 커뮤니케이션 전략을 수립하고 있다. 하지만 기업 간의 경쟁이 가속화되며, 기존의 커뮤니케이션 전략은 한계를 보이고 있다.
따라서 연구자는 차별적인 경쟁 수단으로서 소비자와 양방향 소통 관계를 구축하는 BTL(Below The Line) 마케팅이 필요하다고 판단하였다.
이에 본 연구는 기업 복합문화공간의 커뮤니케이션 특성과 BTL 마케팅의 전략 요소를 분석하여 BTL 마케팅 전략에 기반한 기업 복합문화공간의 차별화된 커뮤니케이션 전략을 제시하는데 연구 목적이 있다.
BTL 마케팅에 기반한 기업 복합문화공간 커뮤니케이션 전략에 관한 본 연구의 방법은 다음과 같다.
첫째, 이론적 고찰을 통해 기업 복합문화공간과 BTL 마케팅의 개념을 분석하고 분석하고 서술한다.
둘째, 기업 복합문화공간 커뮤니케이션과 BTL 마케팅에 관련된 선행연구를 바탕으로 기업 복합문화공간의 커뮤니케이션 세부 특성과 BTL 마케팅 전략 요소를 도출한다.
셋째, 도출한 특성 및 전략 요소를 토대로 분석틀을 제시하고, 분석틀에 의거하여 선정한 기업 복합문화공간을 대상으로 사례 분석을 진행한다.
넷째, 연구결과를 종합하여 BTL 마케팅에 기반한 기업 복합문화공간 커뮤니케이션 전략을 제안하고 향후 연구과제를 제안한다.
본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, 기업 복합문화공간의 기능적 커뮤니케이션 특성을 증진시킬 수 있는 디자인 요소의 적용이 필요하다. 특히, 서비스 중심형 기업 복합문화공간의 상징적 정체성을 증진시킬 수 있는 디자인 및 체험 요소가 요구된다.
둘째, 향후 기업 복합문화공간은 소비자 세분화를 통해 도출한 니즈를 토대로 맞춤형 서비스를 제공하는 BTL 마케팅의 아웃 사이드 인 전략 요소가 필수적으로 요구될 것으로 예상된다. 기업은 새로운 자료를 토대로 소비자를 세분화하고 소비자의 기호를 고려한 개별적인 경험을 계획해야 한다.
셋째, 현재 기업 복합문화공간은 양방향 커뮤니케이션 전략을 통한 커뮤니케이션에 주안점을 두고 있다. 기업은 크루, 도슨트 등 인적 자원을 활용해 소비자에게 즉각적인 피드백을 제공하여 상호적 관계를 형성하고, 지속적인 참여를 유도하고자 한다. 이에 나아가 기업의 독자적인 가치를 담은 인터렉티브 컨텐츠를 도입한다면 기업에 대한 긍정적인 인식 형성과 더불어 소비자와 차별화된 커뮤니케이션 관계를 구축할 수 있을 것이다.
대면 접점을 중점으로 소비자에게 브랜드 경험을 제공하는 BTL 마케팅 커뮤니케이션의 영향력이 증대될 것으로 예상된다. 공간을 중점으로 한 BTL 마케팅 커뮤니케이션 전략은 소비자와 보다 적극적인 관계를 형성할 수 있도록 하며, 기업의 긍적적인 브랜드 이미지 구축에 기여한다. 이에 본 연구는 BTL 마케팅을 분석하고 이를 토대로 기업 복합문화공간 커뮤니케이션 전략을 제시했다는 데 의의가 있다.
이러한 변화에 따라 소비자와 관계를 구축하여 효과적인 커뮤니케이션을 수행하는 것이 기업 경쟁력의 최대 변인이 되었으며, 전략적 커뮤니케이션 접점으로서 기업 복합문화공간이 새로운 대안으로 주목받고 있다.
기업은 자사의 이미지를 소비자의 차별적 우위로 인식시키고자 기업 복합문화공간에 다양한 커뮤니케이션 전략을 수립하고 있다. 하지만 기업 간의 경쟁이 가속화되며, 기존의 커뮤니케이션 전략은 한계를 보이고 있다.
따라서 연구자는 차별적인 경쟁 수단으로서 소비자와 양방향 소통 관계를 구축하는 BTL(Below The Line) 마케팅이 필요하다고 판단하였다.
이에 본 연구는 기업 복합문화공간의 커뮤니케이션 특성과 BTL 마케팅의 전략 요소를 분석하여 BTL 마케팅 전략에 기반한 기업 복합문화공간의 차별화된 커뮤니케이션 전략을 제시하는데 연구 목적이 있다.
BTL 마케팅에 기반한 기업 복합문화공간 커뮤니케이션 전략에 관한 본 연구의 방법은 다음과 같다.
첫째, 이론적 고찰을 통해 기업 복합문화공간과 BTL 마케팅의 개념을 분석하고 분석하고 서술한다.
둘째, 기업 복합문화공간 커뮤니케이션과 BTL 마케팅에 관련된 선행연구를 바탕으로 기업 복합문화공간의 커뮤니케이션 세부 특성과 BTL 마케팅 전략 요소를 도출한다.
셋째, 도출한 특성 및 전략 요소를 토대로 분석틀을 제시하고, 분석틀에 의거하여 선정한 기업 복합문화공간을 대상으로 사례 분석을 진행한다.
넷째, 연구결과를 종합하여 BTL 마케팅에 기반한 기업 복합문화공간 커뮤니케이션 전략을 제안하고 향후 연구과제를 제안한다.
본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, 기업 복합문화공간의 기능적 커뮤니케이션 특성을 증진시킬 수 있는 디자인 요소의 적용이 필요하다. 특히, 서비스 중심형 기업 복합문화공간의 상징적 정체성을 증진시킬 수 있는 디자인 및 체험 요소가 요구된다.
둘째, 향후 기업 복합문화공간은 소비자 세분화를 통해 도출한 니즈를 토대로 맞춤형 서비스를 제공하는 BTL 마케팅의 아웃 사이드 인 전략 요소가 필수적으로 요구될 것으로 예상된다. 기업은 새로운 자료를 토대로 소비자를 세분화하고 소비자의 기호를 고려한 개별적인 경험을 계획해야 한다.
셋째, 현재 기업 복합문화공간은 양방향 커뮤니케이션 전략을 통한 커뮤니케이션에 주안점을 두고 있다. 기업은 크루, 도슨트 등 인적 자원을 활용해 소비자에게 즉각적인 피드백을 제공하여 상호적 관계를 형성하고, 지속적인 참여를 유도하고자 한다. 이에 나아가 기업의 독자적인 가치를 담은 인터렉티브 컨텐츠를 도입한다면 기업에 대한 긍정적인 인식 형성과 더불어 소비자와 차별화된 커뮤니케이션 관계를 구축할 수 있을 것이다.
대면 접점을 중점으로 소비자에게 브랜드 경험을 제공하는 BTL 마케팅 커뮤니케이션의 영향력이 증대될 것으로 예상된다. 공간을 중점으로 한 BTL 마케팅 커뮤니케이션 전략은 소비자와 보다 적극적인 관계를 형성할 수 있도록 하며, 기업의 긍적적인 브랜드 이미지 구축에 기여한다. 이에 본 연구는 BTL 마케팅을 분석하고 이를 토대로 기업 복합문화공간 커뮤니케이션 전략을 제시했다는 데 의의가 있다.
목차
I. 서 론 11.1. 연구의 배경 및 목적 21.2. 연구의 방법 및 범위 31.3. 연구의 흐름도 5II. 이론적 고찰 62.1. 기업 복합문화공간에 대한 이론적 고찰 72.1.1. 기업 복합문화공간의 등장배경 72.1.2. 기업 복합문화공간의 개념 112.1.3. 기업 복합문화공간의 유형 142.2. BTL 마케팅에 대한 이론적 고찰 152.2.1. 마케팅 커뮤니케이션의 이해 152.2.2. BTL(Below The Line) 마케팅의 개념 202.2.3. BTL 마케팅의 필요성 23III. BTL 마케팅에 기반한 기업 복합문화공간의 커뮤니케이션 전략 243.1. 기업 복합문화공간의 BTL 마케팅 필요성 253.2. 기업 복합문화공간의 커뮤니케이션 특성 273.2.1. 기업 복합문화공간의 커뮤니케이션 관련 선행연구 분석 273.2.2. 기업 복합문화공간의 커뮤니케이션 특성 요소 303.3. 기업 복합문화공간의 BTL 마케팅 전략 요소 363.3.1. BTL 마케팅 전략 관련 선행연구 분석 363.3.2. BTL 마케팅 전략 요소 38IV. 사례분석 474.1. 사례분석의 개요 484.1.1. 사례분석 범위 및 방법 484.1.2. 사례분석 기준 예시 494.2. 사례분석 514.3. 분석종합 61V. 결론 및 향후 연구과제 65참고문헌 68부 록 72Abstract 73
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