한식에 대한 세계적인 열풍은 이미 잘 알려져 있으며, 세계인들이 주목하는 문화적 관심으로 자리 잡았다. 전통장류의 제조업체는 일부 대기업을 제외하고는 대다수가 영세한 규모의 중소업체이다. 그러나 이러한 중소 규모의 전통장류 생산업체는 대기업과 비교해서 마케팅 경험이나 전략이 절대적으로 부족한 것이 현실이다.
과거 생산자 중심의 마케팅 전략으로는 현재의 기술 수준 발달 및 소비자의 눈높이 향상으로 인한 소비자 만족을 기대할 수 없다. 상품에 대한 정보 수집 방법 및 채널의 다양화로 인하여 소비자는 더 이상 정보의 일방적인 수용자가 아니라 능동적인 주체로서의 역할을 수행하게 되었으며, 이에 따라 좀 더 세분화·차별화된 마케팅 전략을 필요로 하게 되었다. 이러한 환경 하에서 경영 전반에 걸친 효율성 제고라는 경영 목표와 세분화에 의한 광고 효율성 저하를 보완하고자 다양한 커뮤니케이션 수단은 각각의 시너지 효과를 극대화하기 위해 ‘통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC: Integrated Marketing Communication)’이라는 소비자를 중심으로 하는 마케팅 전략으로 주목받게 되었다.
IMC는 마케팅 방법론으로 다양한 커뮤니케이션을 통합하여 하나의 목소리를 내는 전술적 측면과 고객의 행동을 기초로 마케팅 타깃과 커뮤니케이션 타깃을 일치시켜 마케팅 활동의 효과성을 증진시키는 전략적 측면이 있다. IMC는 소비자와의 관계를 중요시하는 소비자 중심적이며, 소비자들의 편익과 보다 직접적으로 관련이 있는 요소들을 최우선적으로 고려하는 마케팅 기법 중 하나이다. IMC 개념은 마케팅 커뮤니케이션을 소비자의 시각으로 바라보는 것이다. IMC 전략은 보다 다양한 형태로 소비자와의 소통에 사용될 수 있다. 기업은 다양한 미디어를 통해 제품이나 브랜드에 대한 정보를 노출시킬 수 있고, 향후 고객과의 관계 형성까지 가능하게 된다. 이러한 다양한 커뮤니케이션 효과에 대해 좀 더 세밀하게 접근하기 위해 인게이지먼트(Engagement) 개념이 부상하고 있다.
인게이지먼트(Engagement)란 기업과 고객의 관계 맺음, 고객과의 적극적인 상호작용의 총체적 과정이다. 소비자 브랜드 인게이지먼트(CBE: Consumer Brand Engagement)는 소비자-브랜드 관계를 구축하고 향상시키며, 경쟁적 우위를 확립하고 지속시키기 위한 전략적 필수요소이며, 미래의 브랜드와 기업의 성과에 영향을 미치는 가치 있는 핵심변수로서 마케팅을 위한 새로운 핵심 지표이다.
본 연구의 목적은 전통장류 업체의 IMC 전략의 하위요인을 규명하고, 소비자 반응을 인지적 반응, 정서적 반응, 행동적 반응의 세 가지 차원으로 나누어 CBE에 영향을 미칠 수 있는가에 대한 실증적인 연구와 소비자 반응이 매개 효과가 있는지에 대한 실증적인 연구를 진행하였다. 연구의 목적을 달성하기 위해서 설문 대상자는 전통장류에 구매한 경험이 있거나 구매할 예정이며, 전통장류에 대해 알고 있는 자를 대상으로 하였다. 분석방법은 조사 대상자의 인구통계학적 특성을 파악하고자 빈도분석을 실시하고, 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였다. 상관관계분석과 구조방정식모형(SEM) 분석을 실시하였다. 매개효과 분석은 Bootstrapping과 팬텀변수(Phantom variable)를 적용해서 분석을 실시하였다.
연구 단위들 간의 구조적 관계를 설정하고, 실증 분석한 결과는 IMC 전략은 소비자 반응을 통해 간접적으로도 영향을 주며, 특히 언론 활동 전략이 간접효과 수치가 가장 큰 것으로 나타났다. 이는 언론 활동 전략이 CBE 미치는 영향에서 소비자 반응이 핵심적인 역할을 하고 있음을 시사한다. 시사점은 마케팅 담당자는 최종적으로 CBE를 이끌어 내기 위한 IMC 전략을 수립하여 집행할 때에는 전통장류 산업의 본질과 특성을 고려하여 전통장류 산업을 위한 적절한 선택과 집중으로 최적의 마케팅 방향을 설정해야 한다. 최적의 마케팅 커뮤니케이션으로 소비자를 자극하여 반응을 유도해야만 최종적인 브랜드 인게이지먼트에 도달할 수 있을 것이다.

The global craze for Korean food is already well known and has established itself as a cultural interest that people around the world pay attention to. Except for some large companies, most of the manufacturers of traditional paste are small and medium-sized companies. However, the reality is that these small and medium-sized traditional paste producers absolutely lack marketing experience or strategy compared to large companies. With past producer-centered marketing strategies, consumer satisfaction cannot be expected due to the development of the current technology level and the improvement of the consumer''s eye level. Due to the diversification of information collection methods and channels on products, consumers no longer play a role as a one-sided recipient of information, resulting in a more subdivided and differentiated marketing strategy. Under this environment, to compensate for the management goal of improving efficiency across management and the decline in advertising efficiency by segmentation, various communication means have attracted attention as a consumer-centered marketing strategy called "Integrated Marketing Communication (IMC)" to maximize each synergy effect.
IMC has a strategic aspect of enhancing the effectiveness of marketing activities by matching marketing targets and communication targets based on customer behavior and tactical aspects of integrating various communications with marketing methodologies. IMC is a consumer-centered marketing technique that values relationships with consumers, and is one of the top priorities that considers factors that are more directly related to consumer benefits.
The IMC concept is to view marketing communication from the perspective of consumers. IMC strategies can be used in more diverse forms to communicate with consumers. Companies can expose information about products or brands through various media, and even form relationships with customers in the future. The concept of engagement is emerging to take a more detailed approach to these various communication effects.
Engagement is the overall process of establishing a relationship between a company and a customer and active interaction with a customer. Consumer Brand Engagement (CBE) is a strategic essential element for building, improving, and establishing and sustaining a competitive advantage, and is a new key indicator for marketing as a valuable key variable affecting future brand and corporate performance.
The purpose of this study was to identify sub-factors of traditional paste companies'' IMC strategies, divide consumer responses into three dimensions: cognitive, emotional and behavioral responses, and to conduct empirical studies on whether consumer responses have mediating effects. In order to achieve the purpose of the study, the survey subjects were those who had or will purchase traditional paste, and who knew about traditional paste. As for the analysis method, frequency analysis was performed to understand the demographic characteristics of the survey subjects, and exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis were performed. Correlation analysis and structural equation model (SEM) analysis were performed. The mediating effect analysis was performed by applying Bootstrapping and Phantom Variable.
As a result of establishing structural relationships between research units and empirical analysis, the IMC strategy indirectly affects through consumer response, and in particular, the media activity strategy had the largest indirect effect value. This suggests that consumer response plays a key role in the influence of media activity strategies on CBE. The implications are that when a marketer finally establishes and executes an IMC strategy to draw up CBE, it should set the optimal marketing direction with appropriate selection and concentration for the traditional paste industry in consideration of the nature and characteristics of the traditional paste industry. The final brand engagement can only be reached by stimulating consumers with optimal marketing communication and inducing responses.