코로나19의 확산으로 항공산업은 경영상의 큰 위기에 직면해 있으며, 위기극복을 위해 항공사들은 자구책을 마련하는 등 생존 경쟁에서 살아남기 위해 총력을 다하고 있다. 또한 코로나19의 장기화로 인해 사람들은 답답함과 우울증, 스트레스를 호소하고 있으며 이로 인해 홈파티, 홈술문화 트렌드가 확산이되면서 와인의 수요가 증가하고 있다. 코로나19 여파로 내적 마그마처럼 응축되어 있는 여행 욕구는 코로나19 이후 보상 소비의 형태를 띨 가능성이 높을 것으로 전망된다.
이에 따라 항공업계는 고객들의 이러한 욕구를 감지하여 시의적절하게 차별화된 기내와인서비스 전략을 새롭게 구축하고 대비할 필요가 있다. 따라서 항공사 기내와인 서비스품질이 고객가치, 브랜드 이미지 및 행동의도에 미치는 영향 관계를 탑승클래스의 고객 비교로 분석하여 항공산업 실무적인 측면에서 코로나19 이후의 기내 서비스 품질관리전략을 대비하여 코로나19 이후 차별화된 기내 와인서비스에 대한 전략 및 대책 방안을 마련하는데 연구 목적이 있으며, 학문적으로 코로나 이전의 기내 서비스 연구와 차별점을 제시하여 후속 연구로써 가치를 추구하는 데 있다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해 최근 5년 이내 FSC(Full Service Carrier) 국적항공사 국제선 노선에 탑승하여 기내와인서비스를 이용한 경험이 있는 만 20세 이상의 내국인을 대상으로 선정하여 상위클래스, 이코노미 클래스 두 개의 집단으로 구분하여 설문조사를 진행하였다. 설문문항은 기내와인 서비스품질 6문항, 고객가치 5문항, 브랜드 이미지 3문항, 행동의도 4문항, 인구통계학적 문항 6문항, 와인음용 특성 7문항, 항공사 이용형태 특성 4문항으로 구성하였으며, 실증연구를 수행하기 위해 본 조사는 전문 온라인 리서치 업체에 의뢰하여 2021년 11월 3일부터 2021년 11월 9일까지 7일간 걸쳐 진행되었으며, 총 317부를 결과분석에 사용하였다. 수집된 데이터는 연구결과를 위해 SPSS 23.0ver 프로그램으로 빈도분석, 신뢰도분석을 하였으며, AMOS 23.0ver 프로그램으로 확인적 요인분석, 상관관계분석, 경로분석, 조절효과분석을 실시하였다.
본 연구의 가설검증 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 기내와인 서비스품질의 하위요인을 유형성, 확신성, 반응성으로 구성하여 고객가치에 미치는 영향을 분석한 결과, 모두 고객가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 기내와인 서비스품질의 하위요인인 유형성, 확신성, 반응성이 브랜드 이미지에 미치는 영향을 분석한 결과, 기내와인 서비스품질 중 반응성은 브랜드 이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치지만, 유형성과 확신성은 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
셋째, 고객가치는 브랜드 이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 고객가치는 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 브랜드 이미지는 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 상위클래스 탑승 고객은 기내와인 서비스품질 중 유형성과 반응성은 고객가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치지만, 확신성은 고객가치에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이코노미 클래스 탑승 고객은 기내와인 서비스품질 중 확신성은 고객가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치지만, 유형성과 반응성은 고객가치에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
일곱째, 탑승클래스의 고객 조절효과분석 결과 기내와인 서비스품질 중 유형성, 확신성, 반응성과 브랜드 이미지간의 관계에서 탑승클래스의 고객이 조절효과가 없는 것으로 나타났다.
본 연구의 주요 시사점과 의의는 다음과 같다.
첫째, 항공사 기내와인 서비스품질을 유형성, 확신성, 반응성 3가지 하위요인으로 구분하였고, 상위클래스와 이코노미 클래스의 탑승클래스 고객을 조절효과를 규명하였다는 점에서 학문적 의의가 있다.
둘째, 탑승클래스 고객에 따른 기내와인 서비스품질의 하위요인인 유형성, 확신성, 반응성이 고객가치, 브랜드 이미지 및 행동의도의 구조적 영향관계를 검증함으로써 항공사 기내와인서비스 마케팅을 위한 마케팅관리 모델을 제시하였다.
셋째, 상위클래스는 고객들이 기내와인서비스에 대한 기대치가 높기 때문에 시각적인 효과를 줄 수 있는 와인잔, 와인음용특성을 고려한 선호포도품종의 와인 선정, 세련된 디자인의 와인리스트, 개인공간의 고급화, 와인 리필 시 세심한 응대, 고객 불편사항 즉각적인 문제해결 등 고객이 고품격 서비스 특권을 누리고 있다는 느낌이 들도록 관리의 중요성이 부각되며, 이코노미 클래스는 고객의 취향을 고려한 기내와인 추천, 와인 호기심과 궁금증 해소, 새로운 와인지식을 습득할 수 있는 전략 방안에 주안점을 두고 기내와인서비스 마케팅 전략을 도출해야한다는 시사점을 제시하였다.
넷째, 고객 개개인의 와인음용 특성에 따라 기내와인 서비스품질이 고객가치에 미치는 영향요인이 다르므로 고객 개개인의 와인음용 특성을 고려한 세분화된 기내와인 마케팅 전략의 필요성을 제시하였다.
따라서 본 연구는 코로나 19 이후 차별화된 기내와인 서비스품질관리 전략 대비와 코로나 이전의 기내서비스 연구와의 차별점을 제시하여 후속 연구로써 가치를 추구하는데 중요한 자료로 활용될 것이며, 많은 도움이 될 것으로 사료된다.

With the spread of COVID-19, the airline industry is facing a major business crisis, and airlines are making all-out efforts to survive the competition for survival, such as preparing self-rescue measures to overcome the crisis. In addition, due to the prolonged COVID-19, people are complaining of frustration, depression, and stress, which led to the spread of home parties and trend of home drinking culture, thus increasing the demand for wine. The desire for travel, which is condensed like internal magma in the aftermath of COVID-19, is highly expected to take the form of compensation consumption after COVID-19.
Accordingly, the airline industry needs to detect these needs of customers, and establish and prepare a new strategy for a differentiated inflight wine service in a timely manner. Therefore, the purpose of this study is to come up with a strategy and countermeasure for the post-COVID-19 differentiated inflight wine service in preparation for a strategy for the quality control of the post-COVID-19 inflight service from the practical aspect of the airline industry by identifying the effect of the quality of airline inflight wine service according to the customers of the boarding class on customer value, brand image, and behavioral intention, and to academically pursue the value as a follow-up study by presenting the differences from pre-COVID-19 research on inflight services.
In order to achieve the purpose of this study, Koreans aged 20 or older who have boarded the international routes of FSC(Full Service Carrier) national airlines within the past 5 years and have used in-flight wine services were selected, and a survey was conducted by dividing them into two groups, the upper class and economy class. The survey consisted of 6 questions about inflight wine service quality, 5 questions about customer value, 3 questions about brand image, 4 questions about behavioral intention, 6 questions about demography, 7 questions about wine drinking characteristics, and 4 questions about airline usage characteristics. To carry out an empirical research, a professional online research company was commissioned to conduct this survey for 7 days from November 3~9, 2021, and a total of 317 copies were used for the analysis of the results. The collected data were subject to frequency analysis and reliability analysis with the SPSS 23.0 version program for the research results, and confirmatory factor analysis, correlation analysis, path analysis, and moderating effect analysis were performed with the AMOS 23.0 version program.
The hypothesis test results of this study are summarized as follows.
First, as a result of analyzing the effects on customer value by composing the sub-factors of the quality of inflight wine service into tangibility, certainty, and responsiveness, it was found that all of them had a significant positive (+) effect on customer value.
Second, as a result of analyzing the effects of tangibility, certainty, and responsiveness, which are the sub-factors of the quality of inflight wine service, on brand image, it was found that among the quality of inflight wine service, responsiveness has a significant positive (+) effect on brand image, tangibility and certainty did not significantly affect brand image.
Third, customer value was found to have a significant positive (+) effect on brand image.
Fourth, customer value was found to have a significant positive (+) effect on behavioral intention.
Fifth, it was found that brand image had a significant positive (+) effect on behavioral intention.
Sixth, it was found that tangibility and responsiveness among the quality of inflight wine service had a significant positive (+) effect on customer value, but certainty did not significantly affect customer value. For economy class passengers, certainty among the quality of inflight wine service had a significant positive (+) effect on customer value, but tangibility and responsiveness did not significantly affect customer value.
Seventh, as a result of the analyzing the moderating effects according to the customers of the boarding class, it was found that there was no moderating effect according to the customers of the boarding class in the relationship between tangibility, certainty, responsiveness and brand image among the quality of inflight wine service.
The chief implications and meanings of this study are as follows.
Firstly, the quality of airline inflight wine service was classified into three sub-factors: tangibility, certainty, and responsiveness, and it has academic significance in that the moderating effect was identified by comparing the boarding class between the upper class and economy class.
Secondly, we proposed a marketing management model for marketing airline inflight wine service by examining the structural influence relationship between customer value, brand image and behavioral intention, and tangibility, certainty and responsiveness, which are the sub-factors of the quality of inflight wine service according to the customers of the boarding class
Thirdly, since upper class customers have high expectations for inflight wine services, the importance of management is emphasized so that customers feel privileged by the high-quality services, such as wine glasses that can give a visual effect, wine selection of preferred grape varieties considering the characteristics of wine drinking, a wine list with sophisticated designs, meticulous response when upgrading the personal space and refilling wine for customers, and immediate resolution of customer’s complaints. The economy class suggested that, in consideration of customer’s tastes, the marketing strategy for inflight wine service should be derived with a focus on inflight wine recommendations, satisfying their curiosity about wine, and a strategy plan that can acquire new wine knowledge.
Fourthly, since the factors influencing the quality of inflight wine service on customer value differ depending on the characteristics of each customer’s wine consumption, the need for a detailed inflight wine marketing strategy was suggested in consideration of the characteristics of each customer’s wine drinking lifestyle.
Therefore, this study will be used as significant data to pursue value as a follow-up study by presenting the differences between the preparation of a post-COVID-19 differentiated strategy for the quality control of inflight wine service and the pre-COVID-19 inflight service research, and it is expected to be of great help.