여행 및 관광은 전 세계에서 창출된 모든 신규 일자리의 4분의 1, 전체 일자리의 10.6%, 세계 GDP의 10.4%를 차지하였다. 팬데믹 이후 관광은 일시적으로 위축되었으나 회복탄력성이 매우 강한 관광산업은 곧 회복한 바 있으며, 관광산업은 회복되면 가장 주목을 끄는 곳이 바로 중국관광시장이다. 자국의 경제 성장에 힘입어 중국 아웃바운드 관광객 수는 꾸준히 증가해오고 있으며, 최대 여행지출국으로 부상하고 있다. 이러한 추세와 함께, 팬데믹 이후부터 중국 관광객의 관광수요가 폭증할 것으로 예측하여 세계 각 국의 관광업계가 중국을 주목하고 있으며, 관광정책에서 중국 관광객 유치는 중요한 이슈가 되었다.
본 연구는 문화적 거리 지각에 관한 연구로서 세계 관광산업에 큰 영향을 주고 있는 중국 관광객을 중심으로 중국 관광객 유치와 관광 활성화 방안을 모색하였다. 이를 위하여 중국인이 지각하는 자국과 관광지로서 한국 간의 문화적 거리 및 관광 동기의 영향 관계를 살펴봄으로써 문화적 거리가 방문의도에 영향을 미치는 데 있어 불규칙적 결과가 나타난 이유를 파악하고 지속적으로 중국인의 한국 방문을 높일 수 있는 마케팅 전략을 수립하는 데 목적이 있다.
연구목적을 달성하기 위한 세부적인 연구 순서는 다음과 같다.
첫째, 문헌연구를 통한 관광지의 친숙도와 지리적 거리 지각, 문화적 거리 지각, 정서적 이미지, 방문의도 및 관광동기에 대한 이론적 고찰을 한다.
둘째, 관광지 친숙도와 지리적 거리 지각이 문화적 거리 지각에 미치는 영향, 문화적 거리 지각이 방문의도에 미치는 영향, 그리고 문화적 거리 지각과 방문의도의 영향 관계에 있어 정서적 이미지의 매개효과와 동기의 조절효과를 고찰하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 중국 온라인 리써치 전문기관(Credamo)에 의뢰하여 2021년 7월 1일-7월 15일까지 중국인을 대상으로 설문을 실시하였으며 수집된 총 500개의 설문이 본 연구에 사용되었다. 수집된 자료의 통계처리는 데이터 코딩(data coding)과 데이터 크리닝(data cleaning) 과정을 거쳐, SPSS v. 21.0 통계 패키지 프로그램을 활용하여 분석하였다. 본 연구의 분석결과, 중국인들이 관광지에 대한 문화적 거리 지각 요인으로 사회적 환경 지각, 개인적 관계 지각, 생활형태 지각, 언어 지각 등 4가지 요인이 추출되었고, 관광동기로는 문화적, 사회적, 여가적, 심리적 등 4가지 요인이 추출되었다. 또한, 관광지 친숙도와 지리적 거리 지각은 문화적 거리 지각의 2가지 선행변수라는 것을 규명하였으며, 문화적 거리 지각, 정서적 이미지, 방문의도 및 동기 등 각 변인 사이의 인과관계, 매개 및 조절효과를 검증하고자 회귀분석을 하였다. 구체적인 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 관광지 친숙도와 지리적 거리 지각이 중국인들의 문화적 거리 지각에 미치는 영향을 살펴보면, 관광지 친숙도가 높아질수록 중국인들의 문화적 거리 지각이 낮아지고, 지리적 거리 지각이 높아질수록 문화적 거리 지각도 높아지는 것으로 확인되었다.
둘째, 문화적 거리 지각이 방문의도에 미치는 영향을 살펴보면, 문화적 거리 지각이 방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 문화적 거리 지각이 방문의도에 미치는 영향에 있어 정서적 이미지가 투입될 때 문화적 거리 지각이 방문의도에 영향을 미치게 되어 정서적 이미지의 매개효과가 발견되었다.
넷째, 문화적 거리 지각과 방문의도 간에 관광동기의 조절효과가 있는 것을 살펴보면, 문화적 동기에 따라 문화적 거리 지각이 방문의도에 긍정적 또는 부정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.
연구결과에 따른 시사점을 다음과 같이 제시하였다.
이론적인 측면에서의 시사점은 첫째, 관광지 친숙도, 지리적 거리 지각, 문화적 거리 지각, 정서적 이미지, 방문의도, 관광동기에 대한 타당성 검증을 위한 탐색적 요인분석에서는 모든 변수들의 아이겐 값이 기준치 이상으로 판별타당성이 높게 나타났고, 집중타당성도 높게 입증되었기에 본 연구에 부합되는 요인으로 판단하였다. 탐색적 요인분석을 통해 추출된 요인 별로 적재된 변수들의 평균값을 이용하여 연구모형 측정변수로 사용하였으며, 상관관계분석을 실시한 결과 연구 단위들은 부합도 평가기준을 만족하여 측정변수들의 타당성과 적용성이 입증되었다. 따라서 본 연구에서 활용된 모든 요인들은 후속 연구도 사용할 수 있음을 시사한다. 둘째, 본 연구에서는 국가 차원의 문화적 거리 척도를 사용하는 데에서 나타나는 한계를 극복하여 문화적 거리의 지각적 척도를 사용하여 개인차원에서 문화적 차이에 대한 지각을 측정하였다. 관광객의 방문의도에 대한 연구에서 개인차원의 문화적 거리 지각에 대해 의의를 확립하였으며, 방문의도에 있어 문화적 거리 지각은 타당성이 있는 영향요소로 확인되었다. 셋째, 본 연구에서는 기존 연구를 바탕으로 정서적 이미지를 도입하고 문화적 거리 지각을 기반으로 하여 관광지 친숙도, 지리적 거리 지각, 관광동기, 정서적 이미지 그리고 방문의도 등에 영향관계 모델을 새롭게 구성하고 이론적으로 접근하였다는 점에서 의미가 매우 크다. 넷째, 본 연구는 관광 분야에서 문화적 거리 지각의 선행요인을 탐구한 연구 중 하나이며, 문헌을 검토하고 실증적 테스트를 수행한 결과 관광지 친숙도와 지리적 거리 지각이 문화적 차이에 대한 인식에 영향을 미치는 것으로 나타나 후속 연구에서 문화적 거리 지각을 형성하는 요인에 대한 문헌에 기여한다.
실무적 측면에서의 시사점은 첫째, 중국인 관광객을 유치하고 확대시키려면 글로벌 관광지 마케팅 담당자는 관광동기에 따른 세분화된 여행상품 개발이 필요하다는 점을 확인할 수 있다. 둘째, 해당 관광지 정부 또는 관련 기업이 관광객의 방문 그리고 재방문을 높이기 위해 방문하기 전 국가 이미지 개선, 관광홍보, 문화상품 등 다양한 방식을 통해 한국 관광에 대한 관광객의 정서적 애착도를 높일 필요가 있다. 셋째, 마케팅 담당자는 문화적 유사성을 강조하고 관광지 특히 문화에 관련된 지식에 대해 충분한 정보를 제공하여 친숙도를 높이는 것을 권장한다.
이러한 연구결과를 통하여 중국인 관광객을 유치하고 확대하며, 중국인 관광객의 방문 그리고 재방문율을 높이고 향후 관광산업이 관광지 국가의 경제적 이익을 창출할 수 있도록 효과적인 마케팅 성과에 기여할 수 있기를 기대한다.

Travel and tourism accounted for a quarter of all new jobs created worldwide, 10.6% of all jobs and 10.4% of global GDP. However tourism temporarily contracted due to the pandemic, the tourism industry recovered soon after for its strong resilience. Thanks to the country''s economic growth, the number of outbound tourists of China has been steadily increasing and is emerging as the largest travel destination. With this trend, tourism demand of Chinese tourists is expected to increase rapidly after the pandemic, and tourism industries around the world are paying attention to China, and attracting Chinese tourists has become an important issue in tourism policy across the world.
This study is related to visiting intentions, focusing on Chinese tourists who have a great influence on the world tourism market. The main purpose is to use the perceptual measure of cultural distance to investigate the relationship between cultural distance perception and visiting intentions to Korea, and try to explain the inconsistent phenomenon between them.
This study was conducted by two steps: First, a theoretical review of the familiarity of international destinations, geographic-distance perception, cultural distance perception, affective image, tourism motivation, visiting intentions through literature research. Second, examining the influence of geographic-distance perception and the familiarity of international destinations on the cultural distance perception, the effect of cultural distance perception on the visiting intentions, the mediating effect of affective image, and the moderating effect of travel motivation on the relationship between cultural distance perception and visiting intentions.
To achieve the purpose of this study, a total of 500 questionnaires collected by surveying Chinese tourists in July 2021 were used in this study. Statistical processing of collected data goes through data coding and data cleaning processes, and SPSS 21.0 Statistical package program was used to analyze.
The analysis results reveal, four factors such as social environment, personal relationship, living arrangement, and verbal communication were extracted as factors of cultural distance perception, and four factors such as cultural, social, leisure, psychological motivations were extracted as tourism motivation factors. Familiarity and geographic-distance perception were identified as two predisposing factors of cultural distance perception, and demographic characteristics were examined through frequency analysis, and then One-way ANOVA and Duncan test. The difference between each variable was examined. Finally, a correlation analysis was conducted to verify the causal relationship between each variable. The detailed research results are as follows.
First, as to the influence of familiarity and geographic-distance perception as predisposing factors on cultural distance perception. It was confirmed that the higher the familiarity of tourist destinations, the lower the cultural distance perceived by tourists, and the cultural distance perception is increasing with tourist geographic-distance perception.
Second, as to the influence of the cultural distance perception on visiting intentions, it was found that the cultural distance perception did significantly affect the visiting intentions.
Third, when examining the mediating effect of the affective image in terms of the influence of cultural distance perception on visiting intentions, the mediating effect was found. It means that the cultural distance perception affects the intention to visit when the affective image is introduced.
Forth, examining the moderating effect of travel motivation between the cultural distance perception and the visiting intentions, it was found that the cultural distance perception according to the cultural motivation positively or negatively affected the visiting intentions.
The implications according to the research results are as follows.
First, in exploratory factor analysis to verify the validity of the familiarity, geographic-distance perception, cultural distance perception on, affective image, travel motivation, and visiting intentions, the eigenvalues of all variables are determined to be above the standard value. Since the validity was high and the concentration validity was also proved high, it was judged as a factor consistent with this study. The average value of the variables loaded for each factor extracted through exploratory factor analysis was used as a research model measurement variable, and as a result of conducting a correlation analysis to verify the causal relationship between the measurement variables, the research units used the criteria for evaluation of conformity. The satisfactory, validity, and applicability of the measured variables were verified. Therefore, it suggests that all factors used in this study can be used as measurement variables in subsequent studies.
Second, it is proved that familiarity and geographic-distance perception affect cultural distance perception, and the mediating effect of affective image and the moderating effect of travel motivation were proved. As a result, the importance of affective image and tourism motivation, especially cultural motivation, was confirmed through the results that had an effect on the intention to visit. Therefore, when Chinese tourists visit Korea, marketing managers need to make efforts to increase affective image and tourism motivation by subdividing tourists.
This study has relative limitations in selecting the antecedent factors of tourist perception on cultural distance. It is believed that more systematic and continuous follow-up studies overcoming this limitation should be conducted.