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한국디자인학회 Archives of Design Research 디자인학연구 통권 제67호(Vol.19 No.5)
발행연도
2006.11
수록면
233 - 242 (10page)

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이 연구의 목적은 수용자의 반응을 통해 광고텍스트의 커뮤니케이션 실효성을 규명하는 데 있다. 이를 위해 KT&G TV광고를 사례로 질적인 접근을 했다. 또한 연구대상 광고 수용자의 특성과 세부적인 연구방법을 논의하고 집단 심층면담과 개별 심층면담을 통해 작성된 의미기술문과 출현주제를 광역주제로 통합하고 이를 차원화항 다음 애매한 광고텍스트의 해독 코드, 수용자의 텍스트에 대한 반응 등을 분석했다.
연구결과, 연구대상 광고텍스트의 해독에 있어 수용자들은 ① 언어 ② 시각 ③ 기술 ④ 수사 등의 다양한 해독 코드와 ① 언어 ② 거시 ③ 스키마 ④ 비언어 ⑤ 사회-문화 등의 복합적 수용요인을 비판적으로 활용하고 있음을 알 수 있었다.
광고 수용자들은 인지, 판단, 감정, 행동 차원에서 상이한 해독 전략을 활용하고 있었는데, 전략적 애매성은 인지적 차원에서 그 실효성이 가장 크게 나타나고 수용자의 인지, 감정, 행동의 모든 단계에 걸쳐 효과를 발휘하기에는 한계를 가진 것으로 나타났다.
마지막으로, 질적인 방법에 치중한 본 실증연구의 한계는 보다 심층적인 계량적-질적 연구를 통해 보완되어야 함을 제언했다.
#audience response #decoding code #advertisement criticism #communication efficacy

목차

(要約)
(Abstract)
1. 수용자 중심 광고비평: 필요성과 개념
2. 수용자반응 비평의 실증적 연구 동향
3. 수용자 반응 중심 광고비평의 실제
4. 커뮤니케이션 실효성의 평가
5. 결론 및 제언
참고문헌

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