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논문 기본 정보

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저자정보
이경렬 (한양대학교) 이철영 (홍익대학교) 장성복 (이스트 커뮤니케이션즈)
저널정보
한국방송학회 한국방송학보 한국방송학보 통권 제21-4호
발행연도
2007.7
수록면
176 - 216 (41page)

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본 연구의 목적은 인터넷 문맥광고에 대한 소비자의 광고태도, 제품태도, 그리고 구매의향을 살펴보고, 콘텐츠 및 제품관여도에 따라서 문맥광고와 비문맥광고 간에 광고태도, 제품태도, 그리고 구매의향에 차이가 있는가를 살펴보는 것이다. 본 연구의 목적을 위하여 인터넷의 주 이용계층인 240명의 대학생 실험대상자들에게 두 개의 광고유형(문맥광고/비문맥광고)과 관여도에 따라 제작된 총 6개의 실험광고물들을 보여주고 그 반응을 구조화된 설문지에 응답하게 하는 온라인 실험연구를 실시하였다.
연구결과 문맥광고는 비문맥광고보다 광고태도, 제품태도, 그리고 구매의향이 더 높은 것으로 나타났다. 또한 광고유형(문맥광고/비문맥광고)과 콘텐츠 및 제품관여도 간의 상호작용효과를 검증한 결과 광고유형과 콘텐츠 및 제품 관여도 간의 상호작용효과는 통계적 유의미한 것으로 나타났다. 구체적으로 문맥광고는 콘텐츠 및 제품과 관련하여 고관여상황일 경우에 보다 더 효과적인 것으로 나타났다. 따라서 문맥광고와 비 문맥광고 간의 광고효과의 차이는 콘텐츠 및 제품관여도의 영향을 받는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과로 미루어볼 때 콘텐츠 및 제품관여도는 광고유형에 따른 소비자의 광고태도, 제품태도, 그리고 구매의향에 영향을 미치는 조절변인(moderator)으로서의 역할을 한다는 것을 알 수 있다.
#인터넷 광고 #배너광고 #문맥광고 #콘텐츠 매칭 광고 #콘텐츠 관여도 #제품 관여도 #Internet ad #Banner ad #Contextual ad #Contents Matching ad #Contents Involvement #Product Involvement

목차

1. 연구목적
2. 인터넷 문맥광고에 관한 이론적 고찰
3. 연구모형 및 가설설정
4. 연구방법
5. 연구 결과
6. 결론 및 요약
참고문헌
Abstract

참고문헌 (32)

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